Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

ДЕСЯТЬ ЭТАПОВ СТРУКТУРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Чтобы упорядочить достаточно сложный процесс маркетингового планирования и обеспечить высокое качество итогового докумен­та, мы разделили этот процесс на десять этапов, что, по нашему мнению, необходимо для четкой организации собственно разра­ботки структурированного маркетингового плана. Слишком часто компании считают, что заниматься маркетингом довольно просто. Это ошибочное мнение сформировалось потому, что внимание уде­ляется всего лишь одному или двум компонентам маркетингового комплекса, а то, что маркетинг — это системный, всеобъемлющий, реализуемый поэтапно процесс, забывается. Ниже описаны десять выделенных нами этапов структурированного маркетингового пла­нирования.

Первый этап. Бизнес-анализ

Поскольку бизнес-анализ является частью блока исходной маркетинговой информации (см. рисунок на с. 23), в нем использу­ются те же маркетинговые данные, которые обычно применяются для ситуационного анализа.

Для того чтобы создать полноценную базу маркетинговых дан­ных, прежде всего, необходимо четко определить сферу деятель­ности вашей компании. После этого следует провести всесторонний анализ компании, товара, рыночной среды, имеющей отноше­ние к целевому рынку, и конкурентной ситуации. Такой анализ проводится на основе вторичной информации (документов компа­нии, базы данных о клиентах, отраслевых отчетов и обзоров), но чаще компании приходится проводить собственные исследования: опросы, фокус-группы и т. п. Полученные при проведении бизнес-анализа количественные и качественные данные используются при составлении маркетингового плана и для обоснования стратегиче­ских маркетинговых решений, принятых в рамках плана.

Второй этап. Анализ угроз и возможностей

В разделе «Анализ угроз и возможностей» следует описать все проблемы и перспективы, которые были выявлены при анализе со­бранной маркетинговой информации. На этом этапе все данные, полученные в результате бизнес-анализа, группируются в соответ­ствии со структурой маркетингового плана.

Третий этап. Определение целевых объемов продаж

Цели в области продаж определяются на основе прогнози­руемого объема продажи товара или услуги. Правильный выбор целевых показателей очень важен, поскольку это первая задача, сформулированная в плане маркетинга, и она задает направление всему маркетинговому планированию. Все, что затем будет внесе­но в план, служит достижению целевых объемов продаж, начиная с выбора размера целевого рынка и формулировки маркетинговых целей и заканчивая определением бюджетов отдельной рекламной кампании и всего комплекса продвижения, наймом сотрудников отделов маркетинга и сбыта, определением количества и типа каналов распределения и, что особенно важно, определением ко­личества товара, которое должно быть произведено и заказано.

Четвертый этап. Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей

Мы объединили в одном разделе решения о целевых рынках и маркетинговых целях, потому что они неразрывно связаны друг с другом.

Целевой рынок. После того, как вы определили целевые объемы продаж, следует выяснить, кому вы собираетесь продавать свой то­вар. Этот процесс называется выбором целевого рынка, т. е. групп людей с набором общих характеристик, чьи потребности вы хотите удовлетворить. Целевой маркетинг концентрирует маркетинговые усилия в направлении той части рынка, которая обладает сходными потребностями и покупательскими привычками.

Маркетинговые цели. Маркетинговые цели указывают на то, какую реакцию вы хотели бы получить от своих целевых рынков в ответ на запланированные действия. Они должны быть четко определены. Как правило, конечные цели, которые должны быть достигнуты, формулируются в каких-либо измеримых показате­лях. Показатели, определенные на этом этапе, должны быть со­гласованы с целевыми объемами продаж, которых необходимо достичь на выделенных целевых рынках.

Пятый этап. Определение стратегии

Определение стратегии компании предполагает выбор страте­гии позиционирования, призванной создать определенный имидж компании или торговой марки, и маркетинговых стратегий, необхо­димых для достижения маркетинговых целей.

     Позиционирование товара. После выбора целевого рынка и определения маркетинговых целей следует заняться пози­ционированием товара на рынке. Под позиционированием мы понимаем создание желаемого восприятия вашего товара на целевом рынке в сравнении с конкурентными товарами. Стратегия позиционирования определяет общее направле­ние разработки отдельных маркетинговых стратегий и задает четкие рамки для тактических инструментов маркетинга.

     Маркетинговые    стратегии.    Маркетинговая    страте­гия —   это   детальный   алгоритм   достижения   отдельной маркетинговой цели. В отличие от маркетинговых целей, ко­торые конкретны, поддаются количественному выражению и измерению, маркетинговые стратегии имеют описательный характер. Они объясняют, что нужно сделать, чтобы достичь целевых показателей. В нашей методологии планирования выделено восемнадцать стратегических позиций, которые должны быть учтены в большинстве маркетинговых планов. Маркетинговые стратегии также определяют содержание и особенности использования тактических инструментов мар­кетинга (этап 7) и их роль в реализации коммуникационных целей компании.

Шестой этап. Определение целей в области коммуникаций

На этом этапе определяется целевой уровень осведомленности целевого рынка, необходимый для обеспечения запланированного позиционирования товара и компании и выполнения поставленных маркетинговых задач, а также коммуникационные задачи, которые предстоит выполнить с помощью каждого тактического инструмента.

Седьмой этап. Тактические инструменты маркетинга

На этом этапе структурированного маркетингового планиро­вания разрабатываются тактические планы. Тактические планы включают в себя маркетинговые мероприятия, реализация ко­торых позволит выполнить маркетинговые задачи и реализовать маркетинговые стратегии и коммуникационные установки, пред­ставленные ранее. Каждый элемент комплекса маркетинга должен иметь свои собственные цели, стратегии и, по мере необходимости, особые требования к применению.

В процессе тактического планирования задействованы все эле­менты комплекса маркетинга.

     Товар. Товар — это материальный объект1, поставляемый на целевой рынок для конечного потребления, перепродажи или производственного потребления. В сфере услуг товаром считается какая-либо выгода или преимущество, получаемые в результате определенных действий.

     Название. Название товара, услуги или компании называется торговой маркой или брендом. Бренд — это некий символ или слово, которые в сознании потребителя ассоциируются с ва­шим товаром. Чтобы вызывать устойчивые ассоциации, торго­вая марка должна соответствовать выбранной стратегии пози­ционирования товара и отражать основную ценность товара.

     Упаковка. С точки зрения производителя, упаковка служит для хранения и защиты товара, а также помогает передать информацию о свойствах товара и его имидже. В представлении посредников и сервисных фирм упаковка — это внутренняя и внешняя оболочка, в которой находится и распределяется
товар или услуга (магазины, офисы и т. д.) и которая помогает передать информацию об особенностях и имидже компании.

     Ценообразование. Цена отражает денежную стоимость то­вара. Денежная стоимость обычно определяется двумя обстоятельствами: сколько целевой рынок или покупатель готов за­платить за товар и сколько продавец или компания должен по­лучить за товар, чтобы покрыть расходы и получить прибыль.

     Распределение. Мы определяем распределение как передачу товаров и услуг от производителя или продавца потребителю. Процесс распределения должен обеспечить доступность то­вара для целевого рынка.

Персональные продажи и обслуживание. Персональные продажи в понимании фирм, занимающихся розничной тор­говлей и обслуживанием, — это операции, предполагающие выполнение всех действий, необходимых для продажи товара покупателю и обслуживания клиентов в магазине, офисе или
другом месте, например коммивояжерство, надомная тор­говля или продажи по телефону. Организация персональных продаж предполагает наем и управление торговым персона­лом и запасами, подготовку товара к продаже, его презента­цию, управление вспомогательными службами, послепро­дажное обслуживание клиентов.

Для фирм, производящих потребительские товары или то­вары производственного назначения, персональные прода­жи включают продажу товара производственным компаниям и передачу продукции оптовым и/или розничным посредни­кам (т. е. различным потребителям, присутствующим в кана­ле сбыта, от производителя до конечного потребителя).

Стимулирование сбыта и акции. Мероприятия по стиму­лированию сбыта обеспечивают дополнительную мотива­цию, подталкивающую целевой рынок к проявлению повы­шенного интереса к товару. Повышенный интерес приводит к краткосрочному увеличению продаж и появлению ассоци­аций, связанных с продуктом (например, с использованием продукта или его ориентацией на некоторое событие). Как правило, стимулирование сбыта имеет краткосрочные цели. В рамках этой книги мы определяем стимулирование сбыта как краткосрочное активное предложение дополнительного побудительного мотива, который стимулирует увеличение по­купательского спроса или формирование определенных ассо­циаций, связанных с товаром. Это происходит вне зависимо­сти от свойств товара и его преимуществ. Рекламное обращение. Вид коммуникации, который инфор­мирует и убеждает через платные средства массовой инфор­мации (СМИ) — телевидение, радио, журналы, газеты, на­ружная реклама, Интернет и прямые рассылки — называет­ся рекламным обращением.

Реклама в СМИ. Реклама в СМИ представляет собой плат­ное средство передачи информации о товаре и компании. Рекламное обращение формулирует что должно быть пере­дано, рекламные носители указывают на то, как это должно быть доставлено.

Маркетинг в Интернете. Интернет — это интерактивный носитель информации, которая доставляется членам целево­го рынка по их запросу. Представители целевого рынка мо­гут оказывать серьезное влияние на содержание информации о вашей организации, размещенной в Интернете, поэтому компания должна внимательно следить за информацией, по­лучаемой потребителями через различные средства распро­странения информации.

Мерчендайзинг. Мерчендайзинг — это немедийный канал коммуникаций между компанией или товаром и целевым рынком. Этот путь используется для передачи информации о продукте и мероприятиях по продвижению. Мерчендайзинг передает визуальную и/или текстовую информацию о вашей компании совершенно иным способом, чем платные средства массовой информации, как с использованием личной комму­никации при непосредственном общении с потребителями, так и без нее. Мерчендайзинг предполагает использование брошюр, рекламных листовок, выкладок, видеопрезента­ций, плакатов, воблеров, демонстрационных лотков и лю­бых других немедийных средств, которые можно использо­вать для передачи информации о свойствах товара, ценах и мероприятиях по стимулированию сбыта.

     Связи с общественностью. Благодаря связям с обществен­ностью компания создает себе положительную репутацию не только на короткий срок, но и на долгосрочную перспективу. Некоммерческое информирование является частью связей с общественностью. Этот метод коммуникации использует любые неоплачиваемые средства массовой информации и по­могает повысить осведомленность целевого рынка или сфор­мировать позитивное отношение к вашему товару или фирме. Некоммерческое информирование обеспечивает вашей фир­ме или товару преимущества, которые не предоставляет ни­какой другой инструмент комплекса маркетинга. Поскольку такое информирование использует некоммерческие комму­никации, оно приобретает статус достоверности, которого не хватает рекламе.

Восьмой этап. Бюджет, анализ окупаемости и календарный план работы

     Бюджет. Бюджет — это сумма денег, необходимая для вы­полнения плана.

     Анализ   окупаемости.   Изучение   возможности   получе­ния прогнозируемой прибыли, превышающей затраты, при условии выполнения маркетингового плана и определенных маркетинговых программ, а также и предусмотренных ими мероприятий, называется анализом окупаемости.

     Календарный план работы. Календарный план работы — это расписание воплощения в жизнь тактических мероприя­тий маркетингового плана.

Девятый этап. Реализация маркетингового плана

Тактические действия, которые предстоит предпринимать в ре­альных рыночных условиях, разрабатываются уже после того, как маркетинговый план готов. Речь идет о том, где должно происходить получение вашего товара, обслуживание, складирование готовой продукции и применение инструментов комплекса маркетинга, та­ких как сезонные распродажи, стимулирование сбыта, реклама, мерчендайзинг и связи с общественностью. На этапе реализации маркетингового плана всегда нужно стремиться придерживаться передовых методов взаимодействия с рыночной средой. Все, что вы уже успели сделать, теперь пройдет жесткую проверку на примени­мость в рыночных условиях. Будет ли целевой рынок покупать ваш товар?

Десятый этап. Оценка эффективности

Процедура, которая помогает определить уровень успешности всего маркетингового плана и его отдельных элементов, является частью процесса оценки. Мы также включили в этот раздел та­кие компоненты, как исследование и тестирование. Исследование включено потому, что оно является средством для проведения оцен­ки, а тестирование было включено в этот раздел, потому что оно приносит определенный опыт. Например, вы можете оценить эф­фективность одного элемента плана, такого как реклама, или плана в целом на тестовом рынке с ограниченным объемом, прежде чем приступать к выполнению плана в полном объеме.

В то время как оценка является последним этапом процесса планирования, она же является началом нового плана при струк­турированном подходе, так как выводы после оценки становятся главной частью раздела исходной маркетинговой информации для подготовки маркетингового плана на следующий год. Оценка яв­ляется наиболее важным этапом, поскольку благодаря ей марке­толог получает необходимую информацию, позволяющую улучшать маркетинговые планы и повышать эффективность реализации маркетинговых программ в будущем.

 



Виды рекламы Значение рекламы в малом бизнесе МАРКЕТИНГ ОСОБЕННОСТИ ИЗЛОЖЕНИЯ МАТЕРИАЛА ЛОГИКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ЭТОЙ КНИГОЙ Бизнес-анализ Как провести бизнес-анализ Анализ угроз и возможностей МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН  

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости