Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Анализ угроз и возможностей

Составление маркетингового плана вызывает серьезные затруднения, если информация, собранная при проведении бизнес-анализа, не была надлежащим образом структурирована и проанализирована. Результаты бизнес-анализа следует оформить как своеобразное справочное пособие, предназначенное для постоянного использования на протяжении всего следующего года. Представленная в нем информация должна быть исчерпывающей и сопровождаться необходимыми комментариями. Однако, для того чтобы написать успешный маркетинговый план, маркетологу необходимо четко определить круг задач, стоящих перед компанией и отдельными товарными категориями. Основные выводы, полученные в результате бизнес-анализа, следует разделить на угрозы, которые необходимо нейтрализовать, и возможности, которыми можно воспользоваться.

ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ УЗНАЕТЕ...

      Каким образом идентифицировать угрозы и возможности в мас­сиве материалов, полученных в результате бизнес-анализа.

      Как максимально точно и лаконично изложить сведения об угро­зах и возможностях, чтобы в дальнейшем без проблем перене­сти эти данные в маркетинговый план.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Идентификация угроз и возможностей

В процессе написания маркетингового плана вы будете фор­мулировать маркетинговые задачи и разрабатывать стратегии с учетом имеющихся угроз и возможностей. В идеальном варианте в маркетинговом плане должна быть учтена каждая существующая угроза и каждая имеющаяся возможность. Поэтому проследите за тем, чтобы угрозы и возможности были определены вами для каж­дого из разделов бизнес-анализа.

Для начала выпишите заголовки, соответствующие всем этапам •л разделам вашего бизнес-анализа. Под заголовками оставьте до­статочно места, для того чтобы позже вписать туда описание угроз и возможностей, соответствующих каждому из разделов. Шаблон документа для этой информации приведен в приложении Б. Затем проанализируйте каждый раздел бизнес-анализа, чтобы выявить как можно больше серьезных угроз и возможностей. Прочитайте каждый раздел бизнес-анализа по крайней мере дважды. Убедитесь, что вы располагаете всей необходимой информацией. Выясните, относятся ли выявленные вами угрозы и возможности к потенци­альным или же они актуальны уже сегодня и необходимые действия следует предпринять немедленно.

Угрозы

Угрозы являются следствием ситуаций, в которых проявляются слабые стороны вашей компании. Чтобы выявить все угрозы, необходимо внимательно изучить результаты бизнес-анализа, обнаружив отдельный фактор или целый набор факторов, способ­ных породить потенциально негативную ситуацию, можно доста­точно точно описать угрозу, на которую следует обратить внимание.
Проводя по заказу нашего клиента, розничной торговой компании,
анализ раздела бизнес-анализа, касающегося целевых рынков, мы
обнаружили, что существует группа очень активных покупателей,
30% которой приобретает 65% продукции данной товарной категории. Самой активной частью этой группы были женщины 35—49
лет с детьми. Однако наш клиент намного больше преуспел в привлечении более молодых покупателей. Несмотря на то что предста­вительницы активной группы покупателей тоже приобретали некоторые товары в магазинах нашего клиента, большинство покупок они совершали в других местах. Эта информация позволила нам идентифицировать некоторые проблемы в разделе, касающемся
движущих сил целевого рынка.                                                             

    В отличие от характеристик наиболее активных покупателей,
средний покупатель компании моложе. Этот усредненный покупатель объединяет не так уж много покупателей в возрасте от 35 до 49 лет (самый мощный покупательский сегмент среди актив­ных покупателей),

    Представители активной группы покупателей приобретают отдельные товары в наших магазинах, но основной объем покупок приходится на другие торговые точки.

Следовательно, для того чтобы сделать активного покупатели целевым, розничный торговец должен разработать программу бо­лее полного удовлетворения потребностей активного покупателя посредством корректировки товарного ассортимента, а также по­стараться увеличить спрос этого покупателя на весь ассортимент товарной группы.

Короче говоря, угрозы связаны со слабыми сторонами вашей фирмы. Характеристики угроз отражают также определенные состо­яния или конъюнктуру рынка, которые могут назвать убытки вашей компании или отрасли в целом. Общим для всех угроз является то, что все они, по сути, вынуждают вас вести оборонительные действия, вам придется потрудиться, чтобы устранить их негативное влияние.

Возможности

Возможности являются следствием сильных сторон вашей ком­пании или обстоятельств позитивного характера. Нередко обсто­ятельства складываются таким образом, что порождают потенци­альную возможность положительного развития ситуации, которую мы будем кратко именовать возможностью. Когда мы проводили анализ конкурентной ситуации для аудиторской компании, имею­щей клиентов по всему штату, мы обнаружили, что компаний, об­ладающих агрессивными, структурированными маркетинговыми программами не так уж много. Еще реже встречались такого рода фирмы, которые вели рекламу с помощью средств массовой ин­формации. Нами также было установлено, что из фирм, ведущих рекламные кампании, ни одна не рассматривала в качестве целе­вых предприятия, представляющие малый или средний бизнес. Проведенный ранее анализ спроса показал, что наш клиент облада­ет наибольшим потенциалом в области оказания всего спектра бух­галтерско-аудиторских услуг предприятиям малого и среднего биз­неса, осуществляющим свою деятельность в розничной, сервисной и финансовой сферах (в соответствии с категориями Стандартной индустриальной классификации). Вся эта информации позволила сделать вывод о наличии следующих возможностей.

   Несмотря на то что в торговых зонах компаний, предоставляю­щих услуги профессиональных аудиторов, наблюдается высокий уровень конкуренции, они недостаточно активно используют ре­кламу для продвижения своих услуг; уровень осведомленности об их деятельности среди потенциальных потребителей доволь­но низок.

     Ни одна из компаний, предоставляющих услуги профессиональ­ных аудиторов, не обращается непосредственно к владельцам
малых и средних предприятий, входящим в ее целевой рынок, несмотря на то, что именно эта часть рынка имеет огромные не­реализованные возможности, из-за количества потенциальных клиентов.

По существу эти возможности означают следующее:

В условиях низкого уровня рекламного шума вокруг аудиторских
фирм агрессивная прицельная рекламная кампания может обеспечить доминирование на поле рекламы бухгалтерско-аудитор­ских услуг и таким образом создаст очень высокий уровень осве­домленности рынка о вашей компании.

В случае если рекламное обращение имеет стратегический ха­рактер и значимость для целевой аудитории, повышение доли
информированной аудитории или уровня осведомленности не­пременно приведут к расширению бизнеса или увеличению доли рынка.

Одним словом, возможности позволяют реализовать сильные стороны вашей компании. С их помощью также определяются те области, в которых ваша компания может воспользоваться слабо­стями своих конкурентов. Они проявляются при определенном со­стоянии рынка, воспользовавшись которым можно получить весь­ма ощутимые конкурентные преимущества. Возможности, по сути, имеют наступательный характер: они вынуждают предпринимать определенные действия, усиливающие ваши сильные стороны.

Угроза или возможность?

Нередки случаи, когда кажущаяся угроза может оказаться пре­красной возможностью. Примером такой ситуации может служить ситуация, сложившаяся в процессе анализа объемов продаж.

     Несмотря на то, что объемы продаж компании Heartland Men's
Apparel достаточно высоки в предпраздничный период (ноябрь-
декабрь), они все равно отстают от общенациональных показа­телей объемов продаж мужской одежды. Такое положение дел объясняется тем, что основной наплыв посетителей в эти празд­ничные месяцы приходится на пассажи, где нет ни одного мага­зина
Heartland Men's Apparel.

Несмотря на то, что такая ситуация, с одной стороны, становится угрозой для компании, она же представляет собой и возможность. Если общенациональные объемы продаж достигают пиковых по­казателей в период ноябрьских и декабрьских праздников, то су­ществует возможность получить больший процент этих продаж. Однако из-за особого расположения магазинов компании им пока не удается достичь показателей, сравнимых с общенациональны­ми показателями среднестатистических магазинов в этот период. Поэтому эта ситуация является одновременно и угрозой, и возмож­ностью.

Надежных методов, позволяющих точно определить, чего в дан­ной ситуации больше — признаков угрозы или признаков возмож­ности, — не существует. В приведенном выше примере тот факт, что изменить расположение розничных торговых точек чрезвы­чайно трудно, является решающим и переводит данную ситуацию в разряд угроз. Однако в другом случае маркетолог, вполне возмож­но, оценит такую ситуацию как возможность и попытается увели­чить продажи в ноябре и декабре.

КАК ОПИСАТЬ РЕАЛЬНЫЕ УГРОЗЫ И ВОЗМОЖНОСТИ

Описание угроз и возможностей должно быть кратким. Не бо­лее одного предложения, отражающего суть проблемы. При необ­ходимости можно добавить краткое пояснение, содержащее допол­нительные сведения или аргументы.

В пояснении следует представить самые важные факты и дан­ные, полученные на этапе бизнес-анализа. Это поможет вам обо­сновать ваше мнение об угрозах или возможностях во время пре­зентаций.

Примеры описания

Ниже приводятся примеры описания угроз и возможностей, де­монстрирующие стиль, которого следует придерживаться при фор­мулировании этих характеристик. В качестве примеров мы выбрали пять типов угроз и три типа возможностей. Помните, что в разделе, посвященном анализу угроз и возможностей, такое же описание должно быть дано для каждого из разделов бизнес-анализа.

Анализ товара и рынка: раздел «Объемы продаж»

Примеры угроз

Рынок мужских пиджаков и курток довольно ограничен. Общее количество приобретенных мужчинами пиджаков и кур­ток за год невелико, кроме того, данная категория товаров отли­чается более низкими показателями уровня потребления в срав­нении с большинством других потребительских товаров. Мало того, что слишком незначительное количество мужчин приобре­тает этот вид товара в принципе, большинство из них делает это только один раз в год.

Доля рынки, занимаемая компанией The Reed Company, сократилась за последние пять лет. Данная потеря доли рынка произошла, в основном, в пользу лидера этого рынка, компании Birkenshire, которая увеличила свою долю рынка за последнее пятилетие. Остальная часть рынка в этот период времени оста­валась относительно стабильной.

Пример возможности

Данные о продажах показывают, что небольшая груп­па дистрибьюторов обеспечивает львиную долю продаж в денежном выражении. Сорок клиентов обеспечивают 70% объема продаж компании, однако эти сорок клиентов представ­ляют собой всего 12% от общего количества дистрибьюторов, закупающих продукцию у компании Seth Cooper & Sons Office Supplies.

Анализ товара и рынка: раздел «Анализ конкурентной ситуации»

Примеры угроз

Расходы трех главных конкурентов на рекламу во всех средствах массовой информации превосходят аналогич­ные расходы компании Sweetbriar, Inc. на 20%. Более того, Sweetbriar, Inc. не занимает доминирующих позиций ни в одной из медийных сред, а ее расходы на телевизионную рекламу за прошедший год снизились, хотя именно телевидение является тем средством массовой информации, расходы на которое со­ставляют основную часть медийных расходов компании.


Рекламные обращения компании Sweetbriar, Inc. непоследо­вательны и не имеют объединяющей идеи, направленной на повышение уровня продаж. Совершенно противоположная картина наблюдается у четырех главных конкурентов компании, рекламные материалы каждого из них содержат одну мощную, легко узнаваемую идею позиционирования.

Движущие силы целевого рынка: раздел «Целевой рынок»

Примеры угроз

Существует несколько целевых рынков. Каждый целевой рынок обладает собственными демографическими характери­стиками, особыми потребностями и нуждами. В такой ситуации сложно выбрать какой-либо один, так как нет ни одного домини­рующего по каким-либо показателям.

Среди покупателей косметических салфеток наблюдается явный перекос в сторону людей старшего возраста при ми­нимальном, вплоть до нулевого, проценте пользователей этого товара из молодежных возрастных групп. Данная торговая марка практически не привлекает новых пользовате­лей товара, благодаря которым могло бы происходить постоян­ное воспроизводство потребителя.

Больница General Hospital не сотрудничает с религиозными организациями. Город Джонсонвилль отличается высокой кон­центрацией католиков (40% населения). Из двух имеющихся в городе больниц подавляющее большинство пациентов имеет Католический госпиталь. Таким образом, религиозный фактор влияет на выбор лечебного учреждения.

Движущие силы целевого рынка: разделы «Осведомленность» и «Свойства продукта»

Примеры угроз

Philo Company находится на четвертом месте по уровню спонтанного узнавания бренда потребителями. В этом вы­ражается тенденция потери позиций по отношению к трем глав­ным конкурентам, наблюдающаяся уже на протяжении послед­них трех лет.

В десятке сильнейших конкурирующих компаний Cale Company no сравнению с конкурентами занимает второе место по качеству продукции. Качество является самым важ­ным потребительским свойством для данной категории.

Пример возможности

За исключением размеров компании для бухгалтерско-аудитор­ских контор практически не существует других четких критериев

их дифференциации. Такие критерии, как спектр услуг, уро­вень профессионального опыта и многие другие остаются почти неизвестными для существующих клиентов, для обратившихся по рекомендации партнеров и потенциальных клиентов.

Движущие силы целевого рынка: раздел «Пробные и повторные покупки»

Примеры угроз

     Несмотря на то, что юго-запад страны потребляет боль­ше товаров на душу населения, чем любая другая часть страны, компания The Torger показывает довольно низкие объемы продаж в этом регионе. Это происходит по той причи­не, что компания еще недостаточно активно занимается сбытом
в данном регионе страны.

     Среднестатистический покупатель проявляет чрезвычайно сильную привязанность к торговым маркам. Выбор бренда происходит еще в молодости, и большинство потребите­ лей продолжают пользоваться им на протяжении всей жизни.

Пример возможности

   Хотя общее количество пробных покупок брендов ком­пании достаточно низко, количество повторных поку­пок превосходит среднее значение для данной категории.

Таким образом, количество потребителей, которые становятся
постоянными пользователями, значительно превышает норму
для товарной категории, т. е. уровень восприятия данного бренда
очень высок.

Отражайте фактическое положение дел

Наконец, очень важно точно описывать реальную ситуацию, описывая угрозы и возможности, резюмируя факты, выявленные во время проведения бизнес-анализа. В описании угроз и возмож­ностей не следует указывать, какие действия необходимо предпри­нимать, нужно просто выделять те области, на которые следует обратить особое внимание. В этом разделе должна быть простая констатация фактов по состоянию на данный момент времени. Решения же будут указываться в маркетинговом плане.

Приведенное ниже предложение является не характеристикой возможности, а маркетинговой стратегией.

     Рекламную кампанию следует вести во время сезонных пи­
ков продаж, которые приходятся на август, сентябрь, декабрь
и апрель.

Это утверждение является стратегией, потому что в нем не со­держатся факты, а приводится руководство к действию. Принятие такого рода решения возможно на том этапе разработки маркетингового плана, когда вы сможете провести комплексный анализ всех угроз и возможностей в целом и после этого определить необходимые действия.

Характеристика возможности, соответствующей приведенной выше стратегии, выглядит следующим образом.

 • Для отрасли характерны чрезвычайно сильные сезонные коле­бания объемов продаж, пиковые уровни которых приходятся на август, сентябрь, декабрь и апрель.

 

СОВЕТЫ И ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ

Советы

 Сделайте максимальное количество значимых выводов из каж­дого раздела бизнес-анализа. Каждый из разделов перечитайте несколько раз.

 Постарайтесь рассмотреть каждый из наборов фактов с разных позиций (чем больше — тем лучше).

 Спросите себя: «В чем заключаются позитивные и негативные аспекты имеющихся данных?»

 Итоги и выводы из бизнес-анализа записывайте в виде лаконич­ных, содержащих только четкие факты утверждений.  Организуйте зафиксированные вами угрозы и возможности та­ким образом, чтобы в каждом разделе бизнес-анализа был соот­ветствующий пункт.

 Если это поможет вам более ясно видеть полную картину, скон­центрируйте все угрозы и возможности таким образом, чтобы у вас осталось от пяти до десяти главных угроз и возможностей, и расположите этот список в конце раздела, анализирующего угрозы и возможности для вашего бизнеса.

Предостережения                                

Не пытайтесь вырабатывать цели и стратегии в данном разделе. Ограничьтесь только описанием угроз и возможностей. Предложения не должны быть слишком длинными. Будьте ла­коничны и фокусируйте каждую из характеристик на одной кон­кретной угрозе или возможности.

Не пытайтесь преуменьшать количество угроз и возможностей, составьте исчерпывающий список. Как только полный список будет завершен, просмотрите его еще раз и исключите лишние или повторяющиеся пункты. Это поможет вам получить более концентрированный, точный и объективный список действи­тельно значимых угроз и возможностей.

Не включайте в список угрозы и возможности, которые не подкрепле­ны данными, полученными в результате проведения бизнес-анализа.



ЛОГИКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕСЯТЬ ЭТАПОВ СТРУКТУРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ЭТОЙ КНИГОЙ Бизнес-анализ Как провести бизнес-анализ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН  Целевые рынки и маркетинговые цели СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Позиционирование торговой марки и компании Коммуникационные цели 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости