Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

КРАТКИЙ ОБЗОР

Что такое целевые объемы продаж и каково их значение

Целевые объемы продаж, как можно предположить из назва­ния, представляют собой определенные объемы товаров или услуг, которые предстоит реализовать. Все, что последует далее в плане, разрабатывается для достижения этих целей — от определения точного размера целевого рынка и установления реалистичных маркетинговых целей, определения объема рекламной поддержки и величины предполагаемого рекламного бюджета, отбора и найма маркетингового и торгового персонала до количества и типов кана­лов распределения и торговых предприятий и, что немаловажно, до количества выпущенного и отгруженного товара.

О чем следует помнить при установлении целевых объемов продаж

Цели в области продаж должны быть достаточно высокими, но достижимыми

Из-за того, что цели в области продаж оказывают чрезвычайно сильное влияние на бизнес, они должны быть достаточно высокими и достижимыми одновременно. Если они не будут соответствовать этому требованию, это пагубно отразится на прибыли в кратко- и среднесрочной перспективе, а также на успешности вашего бизнеса в долгосрочной перспективе. Если же эти цели будут чрезмерно завы­шены для обеспечения запланированного скачка объемов продаж, резко возрастут операционные расходы компании. Соответственно, если цели настолько высоки, что их выполнение практически не­возможно, соотношение издержек и объема продаж будет слиш­ком высоким, что приведет к падению прибыли ниже ожидае­мого уровня. При чрезмерном занижении целей по продажам и соответственно низком объеме производства и товарных запа­сов, вы не сможете в достаточной мере удовлетворить существу­ющий на рынке спрос, поэтому уступите эти возможности вашим конкурентам. В долгосрочной перспективе это может привести к потере части дистрибьюторов, лояльных клиентов, а также по­тенциальных потребителей.

Иначе говоря, цели в области продаж должны устанавливаться на основе точной оценки существующих на рынке возможностей и способности организации эти возможности реализовать.

Цели в области продаж должны иметь четкие временные рамки

Для того чтобы выполнить маркетинговую программу в опре­деленные сроки, вы должны установить четкие временные рамки достижения целевых объемов продаж. Следует устанавливать как краткосрочные, так и долгосрочные цели. Краткосрочные цели, как правило, подлежат выполнению в течение одного года, а на дости­жение долгосрочных целей следует выделять как минимум три года. Эти цели необходимы для планирования потребности компании в оборудовании, производственных площадях, сотрудниках и финан­сах. Кроме того, мероприятия, подлежащие выполнению в первый год реализации вашего маркетингового плана, будут необходимы для достижения целей в области продаж, установленных для второ­го и третьего года. К примеру, для достижения целей по продажам в третьем году может потребоваться проведение тестирования но­вых товаров и программ обслуживания и сервиса в первый год.

Цели в области продаж должны поддаваться оценке

Путем установления целей в области продаж, поддающихся коли­чественной оценке, вы обеспечиваете себя средством, при помощи которого можно измерить успехи по выполнению маркетингового плана. Так, цели по продажам для производственных фирм устанав­ливаются в стоимостных и натуральных показателях выпущенной продукции, для сферы розничной торговли — в денежных и нату­ральных показателях товарооборота, в объеме и количестве сделок и, наконец, для предприятий сферы обслуживания — в денежном обороте и количестве обслуженных клиентов.

Следует определять цели в области продаж одновременно и в де­нежных показателях, и в натуральных (количество товара, сделок или обслуженных клиентов соответственно). Денежные показате­ли покрывают расходы и дают прибыль, а также отражают влияние любого повышения или снижения цены товара. Натуральные пока­затели являются индикатором состояния здоровья бизнеса.

Если вы постоянно будете планировать увеличение объемов продаж в денежном выражении, при одновременном их снижении в натуральных показателях, в результате получите уменьшение и денежных показателей по той причине, что повышение цены боль­ше не сможет компенсировать снижение количества продаваемых единиц продукции.

Целевые объемы продаж — это гораздо больше, чем обычные натуральные или денежные показатели

Цели в области продаж должны сопровождаться прогнозом дости­жимых в результате этих продаж уровней прибыли. Соответственно, вы как автор маркетингового плана должны иметь полное представ­ление об ожидаемых уровнях прибыли, для того чтобы составить ре­альный план, а затем оценить эффективность его реализации.

Кроме того, при работе в некоммерческих или государственных организациях нужно помнить, что цели по объемам продаж могут быть выражены и в иных показателях, чем товарооборот, прибыль и единицы продукции. Для некоммерческих организаций, например, цели могут определяться в количестве пожертвований, собранных в поддержку их деятельности. Для государственных учреждений, типа службы занятости, они могут измеряться количеством распре­деленных рабочих мест. А для менеджера избирательной кампании какого-либо политика цели могут быть выражены в количестве го­лосов, отданных за кандидата в области или районе. Какой бы ни была организация, у нее обязательно должны быть цели по прода­жам такого рода или их подобие.

Факторы, влияющие на объем целевых продаж

При установлении целей в области продаж непременно следует учитывать влияние всех количественных и качественных факторов. Среди количественных факторов, которые следует принять во вни­мание в первую очередь, можно назвать объективные данные пре­дыдущих периодов. Качественные факторы имеют субъективный характер, поскольку однозначно привести их к единому знаменате­лю невозможно или затруднительно. Поэтому, для того чтобы учесть эти факторы в целевых объемах продаж, приходится корректировать показатели, определенные с учетом количественных факторов.

Количественные факторы

Динамика и тенденции продаж

При постановке целей по продажам, лучше всего начинать с про­шлого. Динамика развития рынка и изменения объемов продаж ва­шей компании будут главными факторами, которые подлежат рас­смотрению и учету при определении перспектив в области продаж.

Объемы продаж на рынке в целом. Проведите обзор тен­денций, касающихся продаж в денежном и натуральном исчисле­нии, наблюдавшихся на рынке за последние пять лет. Определите

общее направление этих тенденций: находится рынок на подъеме или спаде, стабилен ли он или изменения на нем носят хаотический характер. Выделите в общерыночной картине продаж в денежных и натуральных показателях тенденции отдельных сегментов рынка и определите их характер. Например, если бы вы рассматривали совокупные объемы продаж на рынке обуви, то могли бы обнару­жить бурный рост продаж спортивной обуви, показывающий темпы роста, более чем в два раза превышающие аналогичные показатели всего рынка, при наличии тенденции сохранения стабильности или вялого, незначительного подъема всего рынка. Иначе говоря, если бы ваши магазины торговали спортивной обувью, вам стоило бы непременно учесть эти тенденции при постановке целей.

Динамика объемов продаж компании и рынка в целом. Далее проследите, как изменялось соотношение объема продаж вашей компании и рынка в целом в разные годы. В большинстве случа­ев планируемые целевые объемы продаж должны соответствовать темпам роста продаж всего рынка или даже обгонять их; в ином случае компания будет постоянно терять долю рынка.

Тенденции изменения доли рынка. Еще одним фактором, ко­торый необходимо принимать в расчет, являются тенденции из­менения вашей доли рынка для компании/подразделения, ассор­тиментного ряда товара и каждого товара в отдельности или для розничной/сервисной категории и каждого из основных отделов. Как менялась ваша доля рынка по сравнению с размером рынка в целом? Происходил ли ее рост на растущем рынке? Росла ли она на сокращающемся рынке или падала вместе с падающим рынком? Если будет обнаружено, что ваш продукт теряет долю рынка, который и сам находится на спаде, то будет совершенно нереалистично плани­ровать повышение объемов продаж, если только в ваши стратегиче­ские планы не входит развернуть эту тенденцию в противоположном направлении путем значительных маркетинговых усилий. При поста­новке целей по продажам необходимо помнить о том, что повернуть вспять тенденцию снижения объемов продаж товара всего за один год — задача довольно сложная, но выполнить ее на рынке, который и сам переживает период спада, практически невозможно.

Объем и частота покупок на целевом рынке

Хорошей дополнительной проверкой только что приведенных методов определения количественных целей в области продаж яв­ляется независимая оценка размеров и частоты покупок на целевом рынке вашего товара или услуги. Многие новые предприятия и за­мечательные новые товары терпят поражение именно из-за слиш­ком оптимистичных оценок размера рынка и существующих на нем рыночных тенденций. Чрезвычайно важно в процессе бизнес-ана­лиза провести анализ результатов переписей и отраслевых данных, а также результатов первичных исследований, если таковые были проведены, для того чтобы определить, насколько велик рынок в действительности и каковы существующие на нем тенденции.

Цели в области продаж нередко завышаются из года в год по той причине, что менеджмент компании не замечает постоянно проис­ходящей эрозии целевого рынка — эрозии, которая могла быть уже отражена в отраслевых печатных изданий или могла бы быть обна­ружена путем изучения внутренних данных об объемах продаж ком­пании или при проведении других первичных исследований. Именно благодаря первичным исследованиям, проведенным для сети магази­нов по продаже тканей, нам удалось зафиксировать факт, что коли­чество женщин, занимающихся самостоятельным пошивом одежды, снизилось приблизительно на 5% за последние десять лет.

Во многих случаях, особенно при появлении новых товаров или развитии целых новых товарных категорий, просто не существует до­статочного количества данных о рынке или о продажах компании, на которых должно базироваться установление целей по объемам про­даж. В таких ситуациях приходится использовать метод экстраполя­ции и выводов по аналогии, т. е. проследить за динамикой объемов продаж в товарных категориях или компаниях, находящихся в других, но в чем-то похожих на вашу, товарных и рыночных ситуациях. Вы можете использовать целевой рынок и его показатели объема поку­пок в качестве базы данных, рассмотренной ниже в данной главе.

Бюджет, прибыль и ценообразование

Для постановки реалистичных целей в области продаж очень полезно иметь точное представление о величине текущих расходов в прошлом и ожидаемых уровнях прибыли вашей компании. В идеале, продажи должны покрывать издержки и давать прибыль. Очевидно, что вам необходимо запланировать как минимум такой объем продаж, который обеспечит возможность продолжения ве­дения дел и роста организации. По этой причине стоимость веде­ния бизнеса, иначе называемая организационными издержками, является очень важным количественным показателем, который необходимо брать в расчет при постановке целей по объемам про­даж. Следует также иметь представление об уровнях рентабельно­сти компании в прошлом, прогнозах на будущее, а также об уровне рентабельности, в вашей товарной категории.

Кроме всех вышеупомянутых исходных данных при определении целевых объемов продаж следует обязательно учитывать и все пла­нируемые повышения или снижения цен, потому что они оказыва­ют существенное влияние на объемы продаж и уровень рентабель­ности. Эти ценовые изменения, независимо от срока их действия (весь год или только какой-то период) учитываются лишь после окончания анализа тенденций изменения объемов продаж, наблю­давшихся в прошлом, но обязательно до рассмотрения качествен­ных факторов, которые будут рассмотрены ниже торговли, открытие новых каналов распределения или новых ма­газинов, изменение ассортимента продукции или появление но­вых типов товаров или услуг? Показывает ли ваш сравнительный анализ расходов на создание и размещение рекламы, что кто-то из конкурентов значительно их повысил или уменьшил? Увеличение конкурентами расходов на рекламу, особенно на рынке конечных по­требителей, в которой доминируют несколько крупных конкурентов, может негативно сказаться на шансах вашей маркетинговой про­граммы достичь поставленных целей в области объемов продаж.

Нередко довольно трудно определить степень прямого влия­ния рекламной деятельности на объемы продаж. На данном этапе получить более или менее точные количественные данные отно­сительно такого рода влияния на объемы продаж можно с помо­щью телефонного опроса представителей вашего потенциального рынка. Посредством такого исследования нам, к примеру, удалось установить 50%-е повышение уровня осведомленности аудитории о прямом конкуренте нашего клиента. После этого нам стало по­нятно, почему произошел резкий рост объемов продаж конкурента и сокращение рыночной доли нашего клиента. В соответствии с по­лученными данными, нашему клиенту был предложен план ведения конкурентной борьбы, а также проведена некоторая ревизия крат­косрочных целей в области продаж.

Непредсказуемые колебания объемов продаж

Большинству компаний приходится сталкиваться с непредска­зуемыми колебаниями объемов продаж. Следует уметь распозна­вать это явление и в разумных границах учитывать его во время постановки целей в области продаж и прибыльности. Случайные колебания объемов продаж могут представлять собой кратковре­менное явление, например взлет продаж, вызванный проведением какой-либо акции, конференции или спортивного турнира, который вызвал значительный наплыв людей в ваш город и ваш ресторан. Однако эти колебания могут носить и достаточно долговремен­ный характер, как, например, может случиться вследствие широ­кой огласки результатов исследований в области здравоохранения, свидетельствующих, что потребление рыбьего жира или аспирина значительно продлевает жизнь. Аналогично и при возникновении обстоятельств, способных негативно повлиять на объемы продаж в краткосрочной или долгосрочной перспективе, следует учитывать это влияние при планировании целей по продажам. Если же на ры­нок представляются продукты, подверженные позитивному или не­гативному влиянию непредвиденных колебаний объемов продаж, следует оценивать влияние этого феномена в терминах изменения объема продаж во времени — т. е. какое количество потребителей будет подвержено влиянию непредвиденных колебаний и на протя­жении какого периода времени это будет происходить?

Жизненный цикл товара

Еще одним соображением, которое следует принимать во внима­ние при разработке целей в области продаж, является определение стадии жизненного цикла, на которой находится ваш товар. Имеете ли вы новый продукт, большой, требующий освоения целевой ры­нок, минимальный уровень конкуренции и значительный потен­циал роста? В случае если товар был успешно выведен на рынок, определите, растут ли его продажи, достигли ли они этапа зрелости или переживают упадок? Ваши краткосрочные цели по продажам должны отражать текущее положение товара на его жизненном пути, а долгосрочные — должны при этом учитывать и следующую стадию жизненного цикла, в которую перейдет товар в будущем. Во многих случаях, для того чтобы получить более ясную картину того, на какой стадии своего жизненного цикла находится товар, разумно было бы взглянуть со стороны на весь диапазон конкурирующих товаров или провести сравнительный анализ разнообразных про­дуктов со сходными характеристиками в других отраслях. Какими темпами происходил рост продаж, после того как эти компании вывели свои товары на рынок, в какой момент рост прекратился, с какого уровня продаж начался спад? Определив, находятся ли их конкретные товары в фазе роста, зрелости или спада, производите­ли, сервисные компании, а также розничные торговые предприятия смогут более точно спрогнозировать рост объемов продаж.

Миссия и индивидуальность вашей компании

Важным качественным фактором, на который надлежит непре­менно обратить внимание, является миссия и индивидуальность ва­шей организации. Каково предназначение вашей компании? В чем состоит смысл ее существования? В чем заключается ваша фило­софия ведения дел?

Ваша компания предпочитает вести себя консервативно и осто­рожно или она готова идти на умеренный риск? Является ли она старомодной компанией, которая «не раскачивает лодку», или со­временной — атакующего типа, которая сможет и умеет все»? Оцените также агрессивность вашей компании в терминах роста и инноваций — усовершенствование товара, разработка новых товаров, открытие новых каналов распределения и новых рынков. Все эти факторы следует принимать во внимание при определении будущих объемов продаж.

Ожидания, связанные с маркетинговым планом

В некоторой мере с индивидуальностью компании связан еще один очень важный фактор качественного характера — началь­ные ожидания от маркетинговой деятельности, предусмотренной маркетинговым планом. Реализация нового четко структурирован­ного и всеобъемлющего маркетингового плана обычно, при прочих равных условиях, должна привести к увеличению объемов продаж.

Во время работы над другими разделами плана вы можете изме­нить целевые объемы продаж в сторону повышения, если, конечно, вы намереваетесь изменить стиль подачи вашего продукта, напри­мер, усовершенствовать его, инвестировать дополнительные сред­ства в рекламу, повысить расходы на продвижение товара на рынок или понизить его цену.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ

Методология определения целей в области продаж включает в себя учет как количественных, так и качественных факторов, т. е. ваши цели в области продаж будут представлять собой совокупную оценку, основанную и на проверенных фактах, и на довольно рас­плывчатых допущениях. Если разработка целей по продажам будет организованным процессом, то эти цели будут базироваться в боль­шей мере на реалистических оценках, и в меньшей — на догадках и предположениях.

Процесс постановки целей в области продаж

Рекомендуемый нами процесс постановки целей по продажам предполагает решение трех основных задач.

Разработка индивидуальных целей по продажам посредством использования трех различных количественных методов.

Сведение индивидуальных целей к одной общей цели по прода­жам.

Корректировка общей цели по продажам с учетом соответству­ющих субъективных факторов качественного характера, таких как общеэкономическая ситуация, особенности конкурентной среды и индивидуальные особенности организации.

Графическая интерпретация процесса постановки целей в обла­сти продаж показана на рис. 4.1. Шаблоны для выполнения каждой из задач, а также форма для письменного оформления целей в об­ласти продаж в маркетинговом плане приведены в приложении В.

РИС. 4.1. Процесс постановки целей по объему продаж

Задача 1: разработка индивидуальных количественных целей в области продаж

Мы предлагаем вам при наличии соответствующих данных ис­пользовать три приведенных ниже различных количественных ме­тода: внешний макрометод, внутренний микрометод и метод издер­жек. Каждый из них позволяет установить определенный целевой уровень продаж, а каждый полученный показатель, в свою очередь, послужит основой для выработки реалистического суждения в про­цессе приближения к окончательным целям в области продаж. Все эти методы могут использоваться для определения целей по прода­жам и по отдельности, но в этом случае результат не будет таким же надежным, как при одновременном применении всех трех подходов. Применяя три различных метода, вы получаете цели в области про­даж, выработанные на основе трех различных наборов данных, что является самой лучшей страховкой от ситуации, когда при исполь­зовании только одного массива данных может обнаружиться его не­достаточная надежность или неполнота.

Внешний макрометод

В данном подходе сначала следует проанализировать рыночное окружение вашей компании и составить прогноз объемов продаж всего рынка или отрасли на последующий трехлетний период. Затем нужно провести оценку текущей доли рынка вашей компа­нии и предполагаемой будущей доли рынка вашей компании за тот же период (рассчитайте все показатели для каждого года отдельно). Наконец, умножьте прогнозируемые показатели всего рынка или отрасли на оценки рыночной доли для каждого года из анализируе­мого периода, чтобы получить ваши цели в области продаж. У вас должны получиться три числа, представляющие собой планируе­мые на три ближайших года показателя целевых объемов продаж в натуральном и денежном исчислении.

Для того чтобы получить эти показатели, начните с анализа данных, полученных за последние пять лет по каждому из рынков, на котором ваш товар, услуга или розничный магазин вел конку­рентную борьбу. (В случае если данные за пятилетний период не­доступны, для получения информации о тенденциях, существующих в данной отрасли, воспользуйтесь имеющимися данными, подкре­пляя их доступной информацией о показателях других компаний и предприятий аналогичного типа.) Если рынок имеет тенденцию пятипроцентного роста, вы можете проецировать такие темпы ро­ста рынка на последующие три года.

Перспективная оценка объемов продаж по линии тренда рынка

Вместо применения простого процентного приращения для получения показателей объема рынка для будущих лет можно произвести статистическую оценку линии тренда этого рынка на перспективу. Например, при планировании объемов продаж в де­нежном выражении на, 2006 г. и наличии данных об изменении объ­емов рынка с 800 тыс. долл. в 1998 г. до 900 тыс. долл. в 2002 г., вы должны провести следующие вычисления.

Изменение объема рынка с. 1998 по 2002 г. = 100тыс. долл. (с 800 тыс. долл. до 900 тыс. долл.).

Период, за который произошло это изменение объема рынка, 4 года (с 1998 до 2002 г.).

Среднегодовое изменение объема = 25 тыс. долл. (100 тыс. долл. -s-4), Изменение объема рынка за восьмилетний период (с 1998 по 2006 г.) = 200 тыс. долл. (25 тыс. долл.).

Планируемые объемы продаж на 2006 г. = 1 млн долл. (800 тыс. долл. для базового 1998 г. + 200 тыс. долл. изменения за восьмилетний пе­риод).

Данный метод перспективной оценки продаж, нередко называ­емый методом фиксированной средней, является простейшим методом определения трендовых линий. Вы можете использовать этот подход для планирования объемов продаж, как в денежном, так и в натуральном выражении. Если же в прошлом из года в год про­исходили очень сильные колебания объемов продаж, можно вос­пользоваться математическим прогнозированием линии тренда на основе метода наименьших квадратов. За детальными пояснениями и указаниями по применению метода наименьших квадратов мы со­ветуем вам обратиться к учебникам по статистике или статистичес­ким методам в бизнесе.

Перспективное планирование доли рынка по пинии тренда компании (продукта)

Чтобы определить долю рынка, проанализируйте изменения доли рынка вашей компании за последние пять лет и запланируй­те аналогичное изменение рыночной доли на будущий период. Вы можете либо просто запланировать процентное приращение, либо применить метод фиксированной средней. Например, если вы хоти­те произвести перспективную оценку доли рынка на 2004 г., а при­надлежащая вам доля изменилась с 10% в 1998 г. до 16% в 2002 г., то следует проделать следующие вычисления.

Изменение доли рынка с 1998 по 2002 г. = 6 пунктов (с 10 до 16%).

Период,   за   который   произошло   это   изменение   доли   рынка,   =

= 4 года (с 1998 до 2002 г.).

Среднее изменение в год = 1,5 пункта (6 пунктов + 4).

Изменение доли рынка за шестилетний период (с 1998 по 2004 гг.) =

= 9 пунктов (1,5 х 6).

Планируемая доля рынка для 2004 г. = 19% (10% для базового 1998 г. +

+ 9% изменения за шестилетний период).

Теперь, когда в вашем распоряжении имеются цифры планируемых объемов продаж на рынке и планируемой доли рынка, следует умно­жить оценки совокупных продаж на вычисленную вами предполагае­мую долю рынка, в результате чего вы получите цели в области продаж, выраженные в натуральных и денежных показателях. Данный макро-метод следует применять для каждого из периодов, для которых следует установить цели по продажам. В таблице 4.1 приведен пример того, ка­ким образом следует применять эту методику. Форму для использова­ния данного метода вы сможете найти в приложении В. (Если вы веде­те деятельность в сфере розничной торговли, можете модифицировать эту таблицу, чтобы включить в нее объем сделок. Если область вашей деятельности — сфера обслуживания, произведите в таблице замену единиц продукции на количество обслуженных клиентов.)

Внутренний микрометод

После проведения анализа объемов продаж на внешнем отно­сительно компании рынке перейдем к обзору истории продаж соб­ственно внутри вашей компании. Начинать следует сверху, т. е. с анализа общих продаж вашей организации. Применив либо про­стое процентное приращение или метод линии тренда, рассчитайте перспективные оценки объемов продаж вашей компании на бли­жайшие три года. После этого перейдите на уровень ниже и опре­делите объемы продаж для каждого продукта или подразделения компании. Затем суммируйте перспективные оценки продаж всех товаров (подразделений), чтобы получить суммарные прогнозы на три года. Приведите эти цифры в соответствие с изначальным про­гнозом общих продаж для всей организации, чтобы получить в ре­зультате окончательное значение прогнозных цифр.

 

ТАБЛИЦА 4.1

Цели в области продаж: макрометод
 

Затем проведите анализ объемов продаж в денежных и нату­ральных показателях снизу вверх, чтобы еще раз проверить ваши прогнозы. Снизу вверх означает, что вы будете проводить оценку объемов продаж со стороны их источников, т. е. рассматривать объемы продаж по всем каналам сбыта, торговым точкам или сер­висным центрам. Принимая за основу показатели прошлых лет и изменения, наблюдавшиеся на рынке, оцените объемы продаж

для каждого из источников нижнего уровня, а затем сложите эти цифры, чтобы "определить планируемые показатели для всех ис­точников по каждому году. Для получения годовых прогнозов вы можете использовать простое процентное приращение или метод трендовых линий. Однако в тех случаях, когда у вас в наличии будет либо слишком много, либо слишком мало данных для обработки, возможно, придется не столько рассчитывать, сколько примерно оценивать каждый показатель продаж в перспективе.

В таблице 4.2 приведен пример того, каким образом следует про­водить прогнозирование продаж снизу вверх. Таблицы, используемые в процессе прогнозирования объемов продаж на верхнем и нижнем уровне при помощи микрометода, приведены в приложении В.

Если вы заняты производством, то источником продаж нижнего уровня, от которого вы будете продвигаться вверх, является канал рас­пределения товара (собственные сбытовые подразделения, оптовики/ дистрибьюторы и т. д.). Если же вы работаете в сфере розничной тор­говли, подниматься к итоговой цифре прогнозируемых продаж следует посредством оценки продаж каждого из магазинов, рынков, а также регионов. Такой же подход используется и для сферы услуг. Нередко бывает очень полезно попросить содействия у торгового персонала на местах и выяснить, как, с их точки зрения, можно оценить перспек­тивные показатели продаж, входящих в их сферу ответственности.

Для того чтобы получить окончательные цели в области про­даж с помощью этого метода, вам необходимо будет привести в соответствие перспективные оценки продаж вашей организации, полученные при движении сверху, с теми, которые были вычислены при движении с нижнего уровня наверх.

Метод издержек

Как только вы получите внешние, основанные на макрометоде, и внутренние, основанные на микрометоде, прогнозы продаж, не­обходимо будет рассчитать объемы продаж, которые покрывали бы планируемые издержки и обеспечивали прибыль. Данный бюджетно-ориентированный подход к разработке целей по продажам является по своей природе более краткосрочным, поэтому больше подходит при разработке целей по продажам на один год. Однако с его помо­щью вы можете определить цели по продажам для каждого года из трехлетнего периода, на который производится планирование. Цели в области продаж, получаемые в результате анализа ожидаемых уров­ней издержек и прибыли, могут в значительной мере отличаться от целей по продажам, вычисленным на основе трендовой линии про­даж рынка или компании. Данные различия в прогнозах могут являть­ся свидетельством необходимости принятия более осторожного или более агрессивного маркетингового плана. Несмотря на некоторую упрощенность, этот подход весьма реалистичен, потому что он опре­деляет те объемы продаж, обеспечение которых является необходи­мым условием продолжения ведения бизнеса и получения прибыли.

ТАБЛИЦА 4.2
 

* В зависимости от типа вашего бизнеса используйте в перспективных прогнозах продаж различные единицы: денеж­ные, натуральные (единицы продукции/количество сделок/количество обслуженных клиентов), а также принимайте в расчет новые продукты, каналы распределения, магазины или услуги и изменение цен. Организациям сферы услуг следует вместо магазинов использовать конторы обслуживания или сервисные центры. Производителям следует ис­пользовать чистую денежную прибыль с продаж посредническим/торговым рынкам, а розничным торговцам/пред­приятиям сферы услуг — денежные объемы продаж конечным потребителям. Для выполнения анализа и прогнозирования снизу вверх разрабатывайте прогнозы на каждый год трехлетнего периода.

Для того чтобы установить цели в области продаж с помощью ме­тода издержек, вам понадобятся данные о бюджете вашей компании. Если она ведет дела на протяжении уже довольно долгого времени, вам будет сравнительно легко определить предполагаемые издержки и ожидаемую прибыль на следующий год путем анализа финансовой информации за прошедший период. Для приобретения практическо­го опыта, особенно если вы новичок в бизнесе, будет небесполезно провести анализ себестоимости товаров, плановой нормы прибыли, издержек, а также уровней рентабельности как внутри отрасли, так и для прочих более или менее подобных бизнесов. Такого рода нор­мативы и ориентиры, существующие в вашей отрасли, можно обна­ружить в библиотеках, отраслевых и промышленных ассоциациях, а также в итогах переписей предприятий торговли и сферы услуг.

Для разработки бюджетно-ориентированных целей в области продаж можно использовать несколько методик. При использо­вании метода издержек — подхода, наиболее часто применяемо­го нами в нашей деятельности, прежде всего необходимо произ­вести перспективную оценку совокупных организационных затрат (маркетинговых, административных и т. д.) на предстоящий год. Затем вычтите выраженную в процентах ожидаемую прибыль (до вычета налогов) из ожидаемой вами нормы валовой прибыли (выручка — — себестоимость продукции = чистая прибыль [чистые продажи]; чистая прибыль [чистые продажи] - валовой доход [валовые про­дажи] = норма валовой прибыли), чтобы получить прогнозируемое процентное значение организационных затрат. Норму валовой при­были можно получить из документов о финансовой деятельности компании за прошлые годы или из нормативных источников вашей отрасли. После этого для получения величины объемов продаж, не­обходимых для покрытия затрат и получения прибыли, прогнози­руемые издержки, выраженные в денежных показателях, следует разделить на предполагаемый процент издержек. Как только вы закончите вычисление ваших целей в области продаж по методу из­держек в денежных показателях, вы сможете перевести их соответ­ствующие натуральные показатели путем деления объема продаж в денежных показателях на среднюю рыночную цену одной единицы вашего товара. В таблице 4.3 приведен пример подлежащей ана­лизу информации, а также расчетов, производимых в соответствии с методом издержек. Таблицу для проведения ваших собственных расчетов вы найдете в приложении В.

ТАБЛИЦА 4.3

Целевые объемы продаж: метод издержек

Определение целевых объемов продаж нового товара/новой категории. Как уже упоминалось во время обсуждения количественных фак­торов, при отсутствии или недостаточности информации о показате­лях продаж за прошлые годы для разработки целей в области про­даж вы можете воспользоваться методом изучения целевого рынка. Данный подход особенно полезен для использования при выведении на рынок новых продуктов или товарных категорий, таких как первые DVD или жидкое мыло. Проведите анализ потенциального целевого рынка, а затем постепенно продвигайтесь в обратном направлении к показателям целей по объемам продаж. Ниже приводится пример, в котором рассматривается некий фасованный товар.

Количество потребителей на потенциальном целевом рынке (определяется 2 500 тыс. с учетом демографических характеристик, территориального распределения, интенсивности использования говора и т. д.)

Прогнозируемый уровень пробных покупок                                         4%

Исходное количество закупленных на пробу единиц товара        100 тыс

Процент людей совершающих повторную покупку                            40%

Количество повторно купленных единиц товара                            40 тыс.

Количество повторных покупок товара                                                    5

Количество единиц товара, купленных за все повторные покупки 200 тыс.

Исходное количество закупленных на пробу единиц товара       100 тыс.

Количество единиц товара, проданных в масштабах страны      300 тыс.

Упаковок (12 единиц в упаковке)                                                    25 тыс

Выручка (при цене 10,74 долл. за упаковку)                   268,5 тыс. долл.

Исходные оценки потенциала целевого рынка, а также прогно­зируемые объемы пробных и повторных покупок со всей очевид­ностью являются факторами критической важности для постановки целей в области продаж при помощи этой методики. Определяемые таким образом целевые объемы продаж должны основываться на достоверных данных прошлых периодов, имеющих как можно более близкое отношение к вашему продукту, потому что в ином случае они будут принимать все более спекулятивный характер и, соот­ветственно, становиться все менее и менее точными. Вообще, при­менять метод оценки целевого рынка для разработки целей в об­ласти продаж следует исключительно в тех случаях, когда в вашем распоряжении не имеется данных, необходимых для использования других методов прогнозирования продаж, или когда он будет при­меняться в сочетании с одним или всеми остальными количествен­ными методами, рассмотрение которых проводилось выше.

Задача 2: согласование целей в области продаж

Теперь, когда в вашем распоряжении имеются цели в области продаж, полученные при помощи внешнего макрометода, внутрен­него микрометода и метода издержек, вы должны провести их со­гласование в целях устранения различий и получения окончатель­ных целей по объемам продаж для использования в маркетинговом плане. После проведения обзора альтернативных целей по объ­емам продаж, основанных на трех указанных методах, вы можете предпочесть оставить в качестве окончательных целевых объемов продажи либо простое среднее арифметическое этих трех альтер­натив, либо взвешенную среднюю величину со смещением акцента в пользу того или иного варианта из трех. Можно также исполь­зовать простое или взвешенное среднее значение из двух альтер­натив или просто один из вариантов целевых объемов продаж. Самым важным аспектом данной задачи является рассмотрение данных с различных точек зрения. Это поможет вам сформулиро­вать окончательный вариант целевых объемов продаж на основе имеющейся информации и полного понимания механизма установ­ления целей по продажам. Для получения значимых перспектив­ных оценок продаж старайтесь использовать все три метода или, в самом крайнем случае, только два из них, они дадут возможность проведения сравнительного анализа. В таблице 4.4 показано, ка­ким образом выполняется согласование трех альтернативных целей по объемам продаж, полученных разными методами, и их сведение к единому показателю, представляющему собой окончательный вариант целевых объемов продаж. Шаблон таблицы вы найдете в приложении В.

ТАБЛИЦА 4.4

Согласование целей в области объема продаж

Задача 3: внесение поправок качественного характера в количественные цели в области продаж

Определив количественные цели в области продаж, следует перейти к анализу факторов качественного характера, которые способны оказывать влияние на будущие показатели продаж. На данный момент задача состоит в том, чтобы учесть в количествен­ных прогнозах уровня продаж факторы качественного характера. Используя их, вы можете скорректировать полученные согласо­ванные цели по объемам продаж в натуральных и денежных по­казателях посредством учета положительных или отрицательных процентных поправок, зависящих от прогнозируемой степени вли­яния каждого из качественных факторов. Если экономика страны находится в фазе роста и общеэкономические перспективы выгля­дят достаточно хорошо, вы можете увеличить на несколько про­центов прогнозные значения объемов продаж. В другой ситуации можно снизить прогноз объемов продаж на 4% по причине по­явления на рынке нового агрессивного конкурента. В тех случаях, когда серьезное влияние на ваши продажи могут оказывать не­сколько факторов одновременно, сбалансируйте их путем усредне­ния степени их влияния. Таблица 4.5 иллюстрирует то, каким обра­зом применяются методики расчета влияния такого рода факторов.

Таблица, предназначенная для использования в процессе коррек­тировки комбинированных целей в области продаж в соответствии с влиянием факторов качественного характера,



ДЕСЯТЬ ЭТАПОВ СТРУКТУРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ЭТОЙ КНИГОЙ Бизнес-анализ Как провести бизнес-анализ Анализ угроз и возможностей Целевые рынки и маркетинговые цели СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Позиционирование торговой марки и компании Коммуникационные цели Товар, название, упаковка 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости