Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Целевые рынки и маркетинговые цели

КРАТКИЙ ОБЗОР

Определение целевого рынка

После завершения определения целевых объемов продаж при­ходит время выяснить, кому вы собираетесь продавать данный про­дукт. Осуществление этого выбора и является, по сути, процессом определения целевого рынка, т. е. группы людей или компаний, об­ладающим сходными наборами общих характеристик. Выделение целевых рынков позволяет вам сосредоточить усилия только на одной части рынка, в которой преобладают сходные характеристи­ки потребителей, аналогичные потребности и особенности покупа­тельского поведения.

Важно не то, что компании хотят продать, а то, что потребите­ли хотят купить. Не компании продают товары, а клиенты их по­купают. Фактически, ваша компания существует исключительно благодаря существованию клиентов или целевых рынков, которых вы предпочли обслуживать. Поскольку маркетинг определяется нами как процесс распознавания целевого рынка или целевых рын­ков, определения существующих на них потребностей и желаний и последующего удовлетворения этих потребностей и желаний луч­ше, чем это способны сделать конкуренты, определение целевого рынка является наиболее важным и критическим этапом всего про­цесса маркетингового планирования.

На этапе проведения бизнес-анализа рассмотрение потенци­альных целевых рынков производилось путем обзора многих сег­ментов, обеспечивающих продажи, как для вашей компании, так и для всей отрасли. Самой грубой маркетинговой ошибкой являют­ся попытки «стать всем для всех». Поэтому на данном этапе плани­рования необходимо решить, какой целевой сегмент (или целевые сегменты) станет главным в вашем бизнесе, чтобы именно на него направить основные маркетинговые усилия и затраты.

Целевые рынки являются фундаментом всего, из чего будет состоять ваш маркетинговый план, потому что именно они дают основание для существования вашего продукта, а также являют­ся ключом к поиску ответов на все вопросы из области маркетин­га. Поэтому позвольте вашему целевому рынку направлять ваш маркетинговый план.

Сегментирование

Сегментирование представляет собой процесс выбора, в ходе которого производится дробление широкого потребительского рынка на более мелкие управляемые клиентские или не клиентские группы, обладающие общими или сходными характеристиками. Сегментирование предоставляет компании возможность исполь­зовать эти общие характеристики, приложив целенаправленные и специфические маркетинговые усилия. Вместо того чтобы пред­лагать товар среднему потребителю, вы получаете возможность об­ращаться к конкретным подгруппам потребителей, которые имеют уникальные, но в то же самое время похожие демографические ха­рактеристики, особенности стиля жизни, настроения, заботы, по­купательские привычки или желания и потребности. Наиболее эф­фективным типом маркетинговой коммуникации является, по сути, персональное (один на один) общение продавца с покупателем, во время которого опытный торговый работник может в полной мере удовлетворить потребности конкретного клиента. Благодаря сход­ным характеристикам, присутствующим в конкретных сегментах, фирмы также имеют возможность обращаться к группам так, как если бы они обращались к отдельному человеку, и осуществлять прямое общение с такими группами потребителей при помощи бо­лее значимых для них разновидностей товара, особенностей цено­вой политики и рекламных сообщений. Таким образом, сегменти­рование позволяет вам достичь максимально возможных объемов продаж с наименьшими затратами.

Для большинства предприятий существуют два основных широ­ких сегмента, внутри которых вы будете выделять и развивать до­полнительные подсегменты в качестве целевых.

Существующие потребители. Клиенты и сегменты клиент­ской базы, с которыми вы имеете деловые отношения в данный момент.

Потенциальные потребители. Сегменты, в которых вы на данный момент не ведете бизнес или в которых вы видите по­тенциал для расширения своей деловой деятельности.

Прежде чем приступить к определению дополнительных сегмен­тов целевого рынка внутри двух упомянутых выше широких сегмен­тов, подумайте о том, чего вы, собственно, хотите этим добиться. Идентификация сегментов — это не столько простой поиск потре­бителя или сходных черт, которыми обладают группы потребителей, сколько установление связи этих сходных черт потребителей с объ­емами продаж и прибылью. Делается это посредством выделения похожих групп среди существующих или потенциальных клиентов в целях выявления тех из них, которые обеспечивают наибольшие объемы продаж, прибыли или количество покупок, а также показы­вают наибольший потенциал роста на будущее. Если бизнес-анализ уже завершен, то эта работа была выполнена раньше. Теперь вам нужно будет только лишь определить параметры, которые помогут сделать правильный выбор целей. Именно эти вопросы и будут рас­сматриваться ниже в данной главе.

Целевые сегменты рынка: краткосрочный и долгосрочный аспект

Не забывайте определять как краткосрочные сегменты (которые будут отвечать за объемы продаж на протяжении следующего года), так и четкие сегменты для долгосрочного обслуживания (развити­ем которых вы хотели бы заниматься в течение следующего двух или трехлетнего периода, но не предназначенные для обеспечения более или менее значительных объемов продаж в краткосрочной перспективе). Долгосрочные целевые рынки, как правило, требуют внесения значительных изменений в сам товар, в методы его рас­пределения или разнообразные свойства и характеристики, преж­де чем вам будет по силам эффективно удовлетворять потребности и желания потребителей, входящих в эти группы, на протяжении длительного периода времени.

Основные и второстепенные целевые рынки

В процессе определения ваших целевых сегментов не забы­вайте, что каждый из них обладает различной степенью важности. Мы разделяем эти сегменты на основные и второстепенные рын­ки. Несмотря на то что основные и второстепенные рынки имеют значительные отличия по объемам производимых в них расходов, а также в особенностях, на которые следует делать основные ак­центы, и те, и другие являются источниками целевых объемов про­даж. Основные целевые рынки, как правило, обеспечивают гораздо большие объемы покупательских расходов, следовательно, обеспе­чивают достижение целей по объемам продаж в намного больших объемах, чем это способны сделать второстепенные рынки.

Основной целевой рынок

Под основным целевым рынком понимается основная потреби­тельская группа. Данные потребители являются наиболее важны­ми покупателями и потребителями вашего продукта и будут глав­ной опорой вашего бизнеса. В некоторых случаях основной целевой рынок является самым активным потребителем (треть или больше покупателей, которые обеспечивают две трети или больше поку­пок). У компаний, которые выбрали определенную нишу рынка, основной целевой рынок будет меньше по размеру, но более жиз­неспособным, однако для его обслуживания потребуются особые товары и услуги. А еще могут существовать такие ситуации, когда в качестве основного целевого рынка будет выступать участник канала распределения, например дистрибьютор, а в роли главно­го целевого потребителя — собственно покупатель или конечный потребитель. В данном случае каждый из этих целевых факторов будет обладать собственной привязкой к объемам продажи (напри­мер, оптовая цена и розничная цена, соответственно), и для каждо­го из них потребуется составление отдельного плана.

Прежде чем сделать окончательный выбор основного целе­вого рынка, убедитесь, что он соответствует приведенным ниже критериям.

 Клиентская база достаточно велика для обеспечения необхо­димого объема продаж в денежном выражении. Какой про­цент от объема товарной категории потребляет ваш основной целевой рынок? Принимая во внимание вашу прогнозируемую долю рынка, достаточен ли будет его размер, чтобы поддержи­вать ваш бизнес? (См. задачу 7 «Анализ спроса» в конце раз­дела «Методология сегментирования целевого рынка» в дан­ной главе.) Наиболее распространенной причиной провала маркетингового плана является недостаточный размер и огра­ниченность целевого рынка. В идеальном варианте старайтесь планировать таким образом, чтобы профиль вашего основно­го целевого рынка обеспечивал приблизительно от 30 до 50% от объема продаж вашей товарной категории. Например, если люди в возрасте от 18 до 24 лет обеспечивают всего лишь 10% потребления, компании придется попытаться раздвинуть воз­растные рамки за пределы 18—24 лет до тех пор, пока данная возрастная группа не станет достаточно обширной, чтобы обе­спечивать значительно больший объем продаж. Однако если покупательское поведение или критерии принятия решения о приобретении товара возрастной группы от 18 до 24 лет силь­но отличаются от характерных для остальных возрастных групп, компании будет необходимо выделить несколько более мелких целевых рынков, что является делом гораздо более трудоемким и дорогостоящим.

Данный 30—50%-й критерий может быть понижен в том слу­чае, если вы собираетесь специализироваться на более узкой по­купательской или пользовательской базе, но вместе с тем захва­тить намного большую долю рынка в данном сегменте. Однако при этом вам необходимо быть уверенными в том, что ваша ком­пания обладает некими особыми связями с данной узкой нишей, которые обеспечат вам ее лояльность.

    Достаточная прибыльность целевого рынка. Найдите подтверж­дение того, что данный рынок предоставляет достаточные объ­емы продаж для гарантии прибыльности.

    Попробуйте оценить тенденции, наблюдающиеся на вашем основном целевом рынке. Является ли он растущим или сокра­щающимся сегментом? Если он находится на спаде, то будет ли он достаточно велик для того, чтобы поддерживать ваш бизнес при имеющейся у вас в настоящее время доле рынка на протя­жении пяти лет? Если нет, то это следует воспринимать как сиг­нал об опасности.

    Специфичный узкий профиль. Основной целевой рынок должен представлять собой группу лиц или компаний, обладающих од­ними и теми же базовыми характеристиками и особенностями покупательского поведения. Это даст вам возможность фоку­сировать ваши маркетинговые усилия, по сути, всего на одном типе потребителя.

Основной целевой рынок становится причиной существования вашей компании. Вы занимаетесь бизнесом только для того, чтобы определить желания и потребности, присутствующие на основном целевом рынке, и удовлетворить эти желания и потребности лучше, чем это способны сделать ваши конкуренты. Под этим подразуме­вается предоставление такого товара, услуги, торговых площадей и условий для покупки, каналов распределения и цены, которые не­обходимы клиенту для принятия решения о покупке именно вашего товара. Чем четче и точнее будет определение и описание потре­бителей, представляющих ваш основной целевой рынок, тем легче вам будет осуществлять продажу товаров этим потребителям.

Второстепенные целевые рынки

В большинстве маркетинговых планов идентифицируются не­сколько целевых рынков. Основные целевые рынки становятся приоритетными и получают львиную долю маркетинговых затрат по той причине, что именно они будут оказывать самое прямое влияние на финансовый успех данного плана в краткосрочной перспективе. Второстепенные целевые рынки тоже имеют большое значение, потому что они обеспечивают дополнительные объемы продаж или влияние на объемы продаж как существующих вне основного целевого рынка, так и потенциально возможных в будущем. Предлагаем вам ознакомиться с описанием нескольких разновидностей второ­степенного целевого рынка.

     Сегмент, который в текущий момент времени слишком мал, чтобы быть основным целевым рынком, но показыва­ет значительный потенциал на будущее. В некоторых слу­чаях вы можете обнаружить сегменты с очень большим потен­циалом роста, которые в настоящее время пока еще слишком малы с точки зрения абсолютной величины покупательной спо­собности. В других ситуациях это может быть крупный сегмент, который имеет шанс превратиться в главный рынок в результате основательных маркетинговых изменений, предпринимаемых для того, чтобы сделать ваш товар или услугу более привлека­тельным для данного рынка.

     Демографический сегмент с низким показателем объема продаж, но высоким индексом концентрации. Нередко су­ществует четкий демографический сегмент, который обеспечи­вает небольшой процент объема продаж, но содержит при этом высокую концентрацию покупателей. Например, люди в возрас­те от 18 до 24 лет могут обеспечивать всего 10% от совокупных продаж в данной товарной категории, но зато 50% 18—24-летних людей могут быть покупателями вашего продукта. Это бывает следствием того, что ваш товар обладает высокой популярнос­тью среди представителей данной возрастной группы, но в то же самое время ими совершается гораздо меньшее совокуп­ное потребление или они приобретают более дешевые модели данного товара. В любом случае, очень большой процент дан­ного целевого сегмента составляют потребители данного това­ра, что дает вам возможность более эффективно использовать маркетинговые средства, а также избежать напрасных затрат на охват ненужных сегментов при определении целевого.

     Подмножества покупателей или потребителей, которые составляют ваш основной целевой рынок. Как уже упомина­лось в предыдущем разделе, ваш основной целевой рынок в иде­альном варианте должен представлять собой один достаточно однородный рынок, охватывающий клиентов, обеспечивающих более 30% объема продаж данной товарной категории. Это дает возможность точного фокусирования рекламных сообщений и прочих маркетинговых инструментов. Однако бывают ситуа­ции, в которых объема какого-либо одного конкретного целево­го рынка не хватает для того, чтобы квалифицировать его в ка­честве основного целевого рынка. Кроме того, каждый из более мелких целевых рынков имеет свои особые демографические характеристики, потребности, желания, способы использования товара и особенности покупательского поведения. Примером может служить целевой рынок, выделенный нами для регио­нальной розничной торговой компании, специализирующейся на мужской одежде.

Данная розничная торговая компания специализируется, в ос­новном, на продаже костюмов и спортивных курток. При наличии множества покупательских профилей ни одна из этих профильных групп не могла обеспечить достаточных объемов продаж, чтобы можно было работать с ней как с целевой. Основной целевой ры­нок стал чрезмерно широким и включал деловых людей в возрасте от 18 до 54 лет. Однако были выделены описываемые ниже второ­степенные целевые рынки, для каждого из которых впоследствии был определен соответствующий маркетинговый акцент и состав­лен соответствующий маркетинговый комплекс.

Мужчины в возрасте от 18до24лет, выпускники колледжей, только вступающие в самостоятельную трудовую жизнь и ис­пытывающие потребность в недорогих костюмах.

Мужчины старше 45 лет с более высоким уровнем доходов, уже достигшие вершин мастерства в своей профессии, заин­тересованные в высококачественной мужской одежде и нуж­дающиеся в обновлении своего гардероба.

Женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Следует отметить, что женщины оказывают очень серьезное влияние на соверша­емые мужчинами покупки костюмов и спортивных курток свободного покроя. Супруги также покупают значительное количество курток спортивного стиля в качестве подарков и сопровождают мужчин в качестве советчика более чем в по­ловине всех их походов по магазинам.

Мужчины из класса «синих воротничков», желающие при­обрести костюм, предназначенный для повседневной носки и для посещения всех типов формальных и полуформальных мероприятий. В данном случае цена является значимым фак­тором.

Целевые рынки были также подразделены по типам про­фессиональной деятельности покупателей, чтобы облегчить определение необходимого количества и стиля покупаемых костюмов.

 Влиятельные лица. Влиятельные лица могут составлять как основной, так и второстепенный целевой рынок, хотя в большин­стве случаев они представляют второстепенные целевые рынки. Под влиятельными лицами следует понимать людей, которые оказывают влияние на решения о покупке или потребление дан­ного товара, в процессе принятия которых находятся предста­вители основного целевого рынка. Хорошим примером такого рода влияния может служить влияние, оказываемое детьми на своих родителей при приобретении разнообразных потребитель­ских товаров, от игрушек до заказа блюд в ресторанах быстрого обслуживания. Другим примером является влияние архитекто­ров на выбор готовых железобетонных элементов строительных конструкций. В то время как фактические решения о приобрете­нии тех или иных строительных материалов принимают подрядчик и главный инженер, наиболее значительное влияние, как на пред­варительное проектирование здания, так и на окончательный вы­бор строительных материалов, оказывает именно архитектор.

Влиятельные лица особенно важны в маркетинге государствен­ного сектора, где внешние силы могут оказать сильное влияние на степень успешности маркетинговой программы организации. При проведении маркетинговой кампании по заказу организации, осу­ществляющей автобусные перевозки в одном из штатов, мы скон­центрировали маркетинговые усилия на имевшихся в текущий мо­мент и потенциально возможных в будущем пассажирах в качестве основного целевого рынка. Одновременно мы вели целенаправлен­ную работу с лидерами общественных организаций, крупнейшими работодателями, влиятельными лицами из сферы образования, воспринимая их в качестве второстепенного целевого рынка, так как все они будут оказывать сильное влияние на общественную поддержку данной системы автобусных пассажирских перевозок.

Если говорить о товарах промышленного назначения, то в этом случае второстепенным целевым рынком могут быть те клиенты, которые в настоящее время не являются активными покупателя­ми, но обладают очень высоким покупательским потенциалом на будущее. Вы можете получить примерное представление о потен­циале таких клиентов путем оценки объемов продаж, которые они обеспечивает вашим конкурентам, и последующего определения, какие еще дополнительные потребности этих покупателей может удовлетворить ваша компания.

Кроме того, производственные компании часто рассматривают в качестве второстепенного целевого сегмента свои промежуточ­ные каналы распределения. В этом качестве могут выступать про­изводители, использующие их продукцию, дистрибьюторы или оптовые торговцы, а также розничные торговые компании, т. е. те участки, которые требуют постоянного внимания для контроля на­личия вашего продукта и доступности его конечному потребителю. Помня о часто минимальных доступных площадях торговых полок, имеющихся в магазинах, и о множестве конкурентов, продающих товары того же типа, все вышеописанное особенно справедливо для сферы маркетинга потребительских товаров. Нередко на обе­спечение продаж продукта конечному потребителю тратится такое количество времени и денег, что обязательное наличие промежу­точного канала подразумевается.

И наоборот, многие компании, специализирующиеся на товарах промышленного назначения, поскольку их главным целевым рын­ком являются посредники, проталкивают эти товары через пер­вичные каналы распределения (нередко применяя тактику низких цен и программы стимулирования спроса) и уделяют гораздо мень­ше внимания маркетинговой работе с конечным потребителем, что обычно делается для того, чтобы протянуть товары через каналы сбыта'. В краткосрочной перспективе политика проталки­вания товара через промежуточные каналы распределения может оказаться гораздо более эффективной. Но полностью игнориро­вать конечного потребителя нельзя, ведь, в конце концов это может привести к падению спроса и утрате лояльности к вашему товару или торговой марке.

Методы определения истинного покупателя и/или потребителя

Во многих случаях покупатель продукта и его потребитель явля­ются разными людьми. Если это утверждение справедливо для ва­шей ситуации, то необходимо решить, кто из этих людей оказывает главное влияние на решение о фактическом совершении покупки. Заказывает ли тот человек, который пьет пиво, какую-либо особую торговую марку, или человек, пьющий пиво, пьет то пиво, которое ему принес вернувшийся из магазина покупатель. В большинстве случаев люди, осуществляющие покупку, становятся основным це­левым рынком. Однако когда покупатель покупает в основном то, о чем его просил потребитель, тогда главное внимание должно быть направлено именно на него.

Вы должны определить, кто будет входить в состав группы, яв­ляющейся основным целевым рынком, — покупатели, потребители или и те, и другие. Однако не забывайте, что вести маркетинговую работу одновременно на двух основных рынках чрезвычайно сложно (не говоря уже о том, что дорого). И все же поскольку этот шаг яв­ляется определяющим, попытайтесь, взглянув со стороны, опреде­лить, какая из этих двух целевых групп является движущей силой, стоящей за покупкой, и какие факторы составляют их покупатель­ское и потребительское поведение. В процессе определения обяза­тельно принимайте во внимание два приведенных ниже критерия.

Какие неотъемлемые свойства товара являются преимущества­ми для одной целевой группы, а какие — для другой?

Кого выбирают в качестве целевого рынка ваши конкуренты?

Если потребитель и покупатель являются разными людьми, кто из них должен быть главным объектом ваших маркетинговых уси­лий — потребитель или покупатель? Или оба? Приведенные ниже примеры показывают, каким образом следует производить это определение.

Во время тестирования крана устройства для подачи горячей воды (своеобразного кулера) по заказу Elkay Manufacturing, одним из потенциальных целевых рынков были предприятия сферы малого бизнеса по причине того, что при использовании нагревателя Hot Water Machine уменьшались неудобства, которые часто возника­ют в офисе. Мы знали, что в среде малого и среднего бизнеса ли­цами, принимающими решения и совершающими покупки, явля­ются топ-менеджеры и главы компаний. У нас была возможность приобрести базу данных, содержащую имена лиц, занимающих эти должности в компаниях, для проведения прямой адресной рас­сылки теста. Однако нам было известно, что практически в каж­дом офисе обязательно есть «coffee maker» (ответственный за приготовление кофе для сотрудников), который и является поль­зователем этой техники. Несмотря на то что узнать имена людей, занимающих эту позицию в офисах компаний, нам не удалось, мы предполагали, что нам удастся эффективно использовать назва­ние этой должности, и в каждом офисе всем будет понятно, кому мы адресуем наш продукт. Мы опробовали некоторое количество адресных списков для прямых рассылок и убедились в том, что указывать на корреспонденции в качестве адресата «Office Coffee Maker» и по сей день наиболее продуктивно.

     Проводя работу по заказу компании Kerry Foods, мы концен­трировались, в основном, на представителях научно-исследо­вательских отделов компаний (тех пользователях, которые пер­выми принимают решение о включении порошковых пищевых ингредиентов производства Kerry Foods в новые или уже суще­ствующие пищевые продукты) в качестве целевых рынков. В до­полнение к этому мы разработали еще и различные обращения для агентов по закупкам (покупателей), которые нередко ока­зывают сильное влияние на то, будут ли продолжаться закупки продукции Kerry Foods после пробной покупки, инициированной работниками научно-исследовательского отдела.

• В отношении кого должна осуществляться маркетинговая рабо­та по продаже быстрорастворимых смесей для приготовления безалкогольных напитков, потребителями которых являются, в основном, дети в возрасте от 2 до 11 лет, а покупателями — их мамы? В идеальном случае, если вы обладаете достаточными сред­ствами, отведенными на маркетинговую работу, в качестве целе­вых должны рассматриваться обе группы. Если же вы являетесь конкурентом, обладающим малой долей рынка и ограниченным маркетинговым бюджетом, как было некогда в случае с одним из наших клиентов, лучше всего сконцентрироваться на одном из целевых рынков. В приведенном случае главный целевой рынок был переопределен на детей от 2 до 11 лет, т. е. маркетинговые усилия были сконцентрированы не на покупателе, а на потре­бителе. Результатом этого стал взлет продаж и увеличение доли рынка. Таким образом, в тех случаях, когда вы не доминируете или не имеете возможности доминировать на рынке по объемам продаж и маркетинговому бюджету (а чаще всего бывает имен­но так), концентрируйте ваши маркетинговые усилия на одном целевом рынке, а не распыляйте их на нескольких. Произведите также оценку конкурентной среды, чтобы найти целевые рынки, которым не оказывается должного маркетингового внимания, но которые имеют потенциал в смысле объемов.

• В ситуации, касающейся покупателей и потребителей обуви, мать, которая покупает обувь для своих детей, себя и своего мужа, вы­полняя таким образом 80% семейных покупок, является активным покупателем. Именно ее принимают в качестве основного целевого рынка, и на нее оказывается основное маркетинговое давление.

• Исключением из правила является McDonald's. Являясь домини­рующим игроком в своей категории, эта компания имеет значи­тельное финансовое преимущество. В результате этого McDonald's активно работает с двумя основными рынками. Компания направ­ляет свои маркетинговые усилия на детей, которые в качестве по­требителей и влиятельных лиц рассматриваются как краеугольный камень всего бизнеса, и на взрослых, потому что они тоже являют­ся потребителями и потому что они являются (а это гораздо более важно) покупателями, приводящими своих детей в McDonald's.

 

МЕТОДОЛОГИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Методология определения сегментов либо существующих на текущий момент, либо новых клиентов подразумевает выполнение семи задач. Заметьте, что приведенная ниже методология разрабо­тана для целевого рынка, потребляющего товарную группу, вхо­дящую в отрасль (т. е. обувь для всей семьи или ассортимент бухгал­терско-аудиторских услуг и т. д.). В случае если у вас имеется только один товар, может применяться та же самая методология, за исклю­чением задач 1 и 6. Вы начинаете процесс с задачи 2 — составления списка сегментов потребителей вашего товара. Шаблоны таблиц, которые можно использовать для определения стратегий работы с вашими целевыми рынками, приведены в приложении В.

Задача 1: определение объемов продаж и прибыли

Данный процесс начинается с определения товаров отрас­ли и компании, на которые наблюдается высокий спрос и кото­рые показывают при этом рост продаж. Обратитесь к информа­ции, содержащейся в бизнес-анализе, и составьте список товаров с наибольшими объемами продаж в категории или в компании, максимальными прибылями или количеством сделок, а также с максимальными темпами роста продаж (табл. 5.1).

ТАБЛИЦА 5.1

Объемы продаж товара

Составьте список товаров вашей отрасли, которые показывают наибольшие объемы продаж, наибольшую прибыль и наивысшие темпы роста. Приведите данные, которые характеризуют тенденции в области продаж, тенденции прибыли и долю от продаж во всей отрасли. Используйте также информацию о компании (тенденции продаж, тенденции прибыли, процентной доли от продаж всей отрасли и размер доли рынка) для всех продуктов, являющихся лидером и рынка.

В этом примере товар, занимающий первое место по продажам в компании, совладает с товаром, занимающим первое место по продажам в рамках отрасли в целом (беговые лыжи). Однако продукты, показавшие второе и третье места по продажам компании (лыжи, не требующие смазки и лыжи для фристайла), отличаются от товаров, стоящих на втором и третьем месте по продажам по отрасли. Можно использовать норму прибыли или коэффициент рентабельности.

ДОЛЯ РЫНКА КОМПАНИИ *
ИНДЕКС ПРОДАЖ ПО КОМПАНИИ И ОТРАСЛИ

* % продаж компании / % продаж отрасли (например: 10% + 10% = 100, 22%-s-14% = 157 и т. д.).

 

Задача 2: выделение сегментов

При определении целевых рынков вначале мы фокусируем вни­мание на тех сегментах, которые отвечают следующим требованиям.

Обеспечивают наибольшие объемы продаж в отрасли и для компании или максимальные значения прибыли, или наиболь­шее количество сделок, или количество клиентов (обратитесь к следующим разделам бизнес-анализа: «Анализ товара и рын­ка», параграф «Объемы продаж» и «Движущие силы целевого рынка», раздел «Целевой рынок»).

Показывают долгосрочные тенденции повышения объемов про­даж или прибылей, или количества сделок, или количества кли­ентов, а также, по оценкам, могут стать основными источниками требуемых объемов продаж в будущем.

Используемая нами методика сегментирования начинается с рассмотрения двух наиболее широких сегментов, которые обеспе­чивают продажи товаров, определенных в задаче 1 данной главы.

     Существующие потребители (имеющиеся в текущий момент времени).

     Потенциальные потребители (потенциальные клиенты).

В целях определения количества существующих потребителей и потребителей, которые раньше приобретали наши товары, необ­ходимо снова обратиться к информации, собранной во время бизнес-анализа. Укажите количество существующих и потенциальных кли­ентов на целевом рынке, средние потребительские расходы на одну покупку, удельные расходы одного клиента на одну покупку, коли­чество ситуаций приобретения (количество покупок в год), уровень проникновения (доля обслуживаемых клиентов в общем количестве потенциальных клиентов), интенсивность повторных покупок, а так­же тенденции роста, выраженные в терминах количества клиентов (потребителей), использующих или приобретающих товар.

 

ТАБЛИЦА 5.2

Описание целевого рынка и поведения целевых потребителей

* Данный сегмент обеспечивает 30 % продаж отрасли.

Примечание. Компания обладает более высоким показателем количества покупок на одного потребителя (300 000 * 100 000 — 33%), чем отрасль в среднем, но при этом ее показатель интенсивности повторных покупок ниже, чем в среднем по отрасли. Дальнейшее исследование, вполне вероятно, выявит наличие сегмента, состоящего из очень активных покупателей, удовлетворенных продуктом, и сегмента, представители которого после первой покупки от­казываются от дальнейшего приобретения данного продукта. Данная информация будет бесценной для дальнейшей выработки приоритетов в области целевого рынка и маркетинговых целей.

Теперь, в поисках характеристик, которые способны предсказать объемы продаж, следует разбить большие сегменты (существующих и потенциальных потребителей) на меньшие сегменты. Определите объем каждого из сегментов, а также только что установленные ха­рактеристики (доля на целевом рынке, количество сделок, расходы одного клиента на одну покупку и т. д.), характерные идя каждого из сегментов. Далее перечислите и составьте описание двух или трех первых сегментов, обеспечивающих наибольшее количество поку­пок, наиболее высокие прибыли, количество сделок или клиентов (табл. 5.2).

Если сегменты существующих клиентов (основанные на про­гнозируемых уровнях удержания клиентов) и соответствующие объемы покупок в денежном выражении не обеспечивают в сумме достижения поставленных целей в области продаж, рассчитанных на основе наблюдавшихся в прошлые годы средних значений, при­дется разрабатывать новые клиентские сегменты, чтобы вклю­чить их в состав тех, на которые направляются маркетинговые усилия.

Новые клиентские сегменты могут оказаться совершенно иден­тичными сегментам существующих потребителей, если вы обна­ружите, что у вас до сих пор имеется еще достаточный потенциал в области проникновения на рынок или увеличения клиентской доли рынка. Например, клиентский целевой рынок может представлять собой студентов колледжей в возрасте от 18 до 24 лет, но бизнес-анализ показывает, что среди обслуживаемых клиентов находится всего лишь 20% студентов конкретного колледжа. Очевидно, что целевой рынок в данном состоянии еще вполне способен постав­лять новых клиентов. В качестве новых пробных сегментов могут также выступать сильные сегменты отрасли, в которых вы пока не достигли большого успеха, но покупательские потребности или кри­терии оценки товаров в которых совпадают со свойствами вашего продукта. Таким образом, вполне разумно принимать в качестве це­левых те сегменты, в которых у вас не слишком хорошо идут дела, но которые при этом являются относительно сильными сегментами отрасли, особенно если в них не наблюдается чрезмерно активной конкурентной борьбы.

Вполне возможно, что после оценки полученных фактов у вас возникнет желание изменить исходное описание профиля целево­го рынка в целях более точного отражения особенностей целевого рынка данной товарной категории, которое повлечет за собой рас­ширение существующей клиентской базы. Например, проведя ана­лиз по заказу розничной торговой фирмы, страдающей от слишком низких удельных объемов продаж на одну торговую точку, мы обна­ружили, что целевым рынком этой фирмы были, в основном, «синие воротнички» с годовым доходом, составляющим максимум 30 тыс. долл., тогда как большинство покупателей в отрасли в целом со­ставляли «белые воротнички» с годовым доходом, превышающим 40 тыс. долл. (у большинства он составлял 60 тыс. долл. и выше). С помощью применяемого здесь метода анализа можно выявить наиболее значительные различия между профилями клиентов, потребляющих продукт вашей компании и отрасли в целом, а так­же получить полное представление о том, по какой причине ваша компания успешно захватывает определенный сегмент товарной категории и каким образом привлечь еще больше таких же потре­бителей.

Однако, основываясь на результатах проведенного анализа, вы можете решить сделать целевым гораздо меньший по объему, но растущий сегмент, не являющийся целевым для ваших конкурен­тов. Такие факторы, как предпочтительный размер и темп роста рынка, превышающие средние значения расходов, приходящих­ся на одного клиента, высокая степень осведомленности и пози­тивные рейтинги свойств товара вашей компании могут привести к решению сконцентрироваться на сегменте, который отражает сегмент активных потребителей вашей товарной категории. В ра­боте с компанией Allen Edmond Shoes мы пытались понять, какой мотивацией необходимо обеспечить потребителя, представляюще­го собой молодого мужчину в возрасте от 25 до 44 лет, чтобы заста­вить его начать покупать престижную высококачественную обувь уже сейчас, в этом возрасте, чтобы дополнительно подстраховать продолжение покупок после перехода этого клиента в основной целевой сегмент, характеризующийся возрастом от 45 до 64 лет, высоким уровнем дохода и принадлежностью к высшим управлен­ческим кругам.

И напоследок мы хотим предостеречь вас. Перед тем как присту­пать к разработке нового рынка или к модификации существующе­го, нужно убедиться в том, что вы полностью исчерпали потенциал прибыльности клиентской базы, имеющейся у вас в настоящий мо­мент. В особенности это полезно для маркетинговой работы в обла­сти розничной торговли, сферы обслуживания и торговли товарами промышленного назначения, т. е. там, где вам приходится вступать в непосредственный контакт с вашими клиентами. В большинстве случаев ваши собственные клиенты являются наиболее важным и потенциально наиболее прибыльным целевым рынком, потому что именно благодаря им ваша фирма существует в данный момент, а также потому, что именно они являются главной целью для бу­дущих продаж. Принимайте ваших нынешних клиентов в качестве целевых не только для поддержания их покупательской лояльности, но и для обеспечения их мотивацией для повышения интенсивности и объема покупок и привлечения новых клиентов (см. «Движущие силы целевого рынка», параграфы «Целевой рынок» и «Поведение потребителей»). (См. табл. 5.2.)

База сегментирования

Выделение сегментов целевого рынка можно проводить на основе факторов, рассмотренных в бизнес-анализе в качестве движущих сил целевого рынка. Используйте их в процессе выде­ления сегментов вашего целевого рынка для высокоэффективных, с маркетинговой точки зрения, товаров, определенных в задаче 1 данной главы.

Клиентский стаж

Существующие потребители нередко проявляют разные поку­пательские привычки (количество покупок, средний размер покуп­ки, разные наборы покупаемых продуктов) в зависимости от коли­чества лет, в течение которых они являются клиентами компании. Кроме того, в зависимости от длительности клиентского стажа часто различаются и показатели уровней повторных покупок или возобновления пользования услугой. Например, интенсивность возобновления членства в AAA для членов со стажем, превыша­ющим пять лет, значительно выше, чем у людей с членством до четырех лет. Главным фактором, обусловливающим более низ­кий уровень возобновления членства, было то, что новые члены клуба вообще гораздо меньше пользовались услугами организа­ции (меньше типов услуг и меньшее время пользования каждой из них). Результатом выявления данных фактов стало выделение специфических сегментов целевого рынка, целей и стратегий, рассчитанных на клиентов с длительностью членства в организа­ции от 0 до 4 лет.

Демографические факторы

Демографические факторы отображают возраст, уровень дохода, образовательный уровень, семейное положение, занятость, про­фессиональную квалификацию, расовое (этническое) происхожде­ние и наличие собственного дома. Абсолютное большинство поку­пателей потребительских товаров может быть описано при помощи демографических факторов еще до начала работы на этом рынке. Товары для ведения домашнего хозяйства и детские игры — вот два примера предметов, которые, скорее всего, будут покупаться по­требителями, обладающими демографическими характеристиками, находящимися в совершенно определенных границах.

Покупательские привычки и способы использования продукта

Сегментирование может быть основано на том, каким образом товар приобретается или применяется, сколько раз в году поку­пается, в какое время года он покупается, а также на степени ло­яльности к данному товару или стаже пользования им. Например,

целевые рынки пищевой соды сегментируются по способу применения — используется данный продукт для домашнего при­готовления пищи или в качестве дезодорирующего средства для хо­лодильников.

Для автомобильного клуба Чикаго, входящего в AAA, мы определили в качестве целевой группу пользователей продукта Triptiks (карта автомобильных дорог) и прочих картографических продуктов. Мы обнаружили, что эти клиенты являлись участника­ми программ туристических услуг (так как пользовались картами Triptiks или другими картографическими продуктами, предоставля­емыми AAA своим членам), но производили заказы и бронирование прочих услуг для большинства путешествий через альтернативные туристические агентства. Таким образом, приняв в качестве целе­вого рынка пользователей карт Triptiks в прочих картографических товаров, мы поставили перед собой цель добавить к потребляемым на этом целевом рынке товарам пакеты туристических услуг. Позже эта идея вылилась в программу

КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ЭТОЙ КНИГОЙ Бизнес-анализ Как провести бизнес-анализ Анализ угроз и возможностей МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН  СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Позиционирование торговой марки и компании Коммуникационные цели Товар, название, упаковка Ценообразование 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости