Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Приведенная выше методология определения целевого рын­ка может быть использована для всех типов компаний потреби­тельского рынка, сферы обслуживания, розничной торговли или компаний, специализирующихся на товарах промышленного на­значения. Вместе с тем существуют методы, специально разрабо­танные для фирм, специализирующихся на товарах промышленно­го назначения. Ниже приводится описание одного такого метода. Соответствующие таблицы приводятся в приложении В.

Задача 1: определите ваших основных клиентов

В результате проведенного бизнес-анализа и выбора целевого рынка, к данному моменту вы должны были уже получить четкое представление о компаниях, являющихся в настоящее время ваши­ми клиентами, в терминах:

     их размеров в соответствии со Стандартной индустриальной классификацией (СИК);

     географического расположения;

     способа применения вашего продукта;

     организационной структуры;

     соотношения новых и повторных покупок.

Вы должны принять решение о том, на чем сфокусировать маркетинговые усилия — на увеличении продаж основным клиен­там или тем клиентам, которые на текущий момент покупают мень­ше, но демонстрируют высокий потенциал потребления. С этими целями перечислите обслуживаемые вами клиентские сегменты в порядке убывания объема совокупных продаж в денежных и на­туральных показателях, средних денежных затрат каждого клиента и количества клиентов. Какой из сегментов оказался наиболее эф­фективным? Какое решение содержит в себе краткосрочный или долгосрочный потенциал?

Обязательно разделяйте текущую клиентскую базу на активных и умеренных потребителей, для того чтобы определить, где должны концентрироваться ваши маркетинговые усилия и расходы.

Задача 2: выделите в качестве целевых новых клиентов с высоким потенциалом

По завершении переопределения текущего целевого рынка, направленного на максимально полное использование его покупа­тельского потенциала, сравните вашего целевого клиента с харак­терным для данного рынка в общем (обратитесь к отраслевым каталогам общенационального и регионального масштаба, имеющимся в бизнес-анализе), при этом выбирайте те отрасли (или другие при­менимые типы сегментов), которые обладают наибольшей вероят­ностью появления новых клиентов, высоким значением удельных денежных затрат на приобретение, а также высоким совокупным потенциалом объемов продаж.

Новые потенциальные клиенты из смежных отраслей вашей компании

В каждой из отраслей, в которых присутствует ваша компания, делайте целевыми компании, которые наиболее полно отвечают описанию целевого клиента, обеспечивающего наибольшие объ­емы, в терминах размера (денежных объемов продаж, количества персонала, количества торговых точек, если это розничная торго­вая компания) и географического расположения, не пренебрегая особенностями применения продукта и организационной структу­ры (централизованное расположение или несколько филиалов). Выбрать компании, обладающие значительным рыночным потен­циалом, можно из бизнес-директорий штатов (их вы можете по­лучить в органах государственного управления штатов), которые содержат полные списки зарегистрированных на территории штата коммерческих и промышленных фирм.

Famous Fixtures, компания, специализирующаяся на производ­стве и установке нового торгового оборудования для предприятий розничной торговли, выделила основную потребительскую катего­рию, обладающую высоким потенциалом, по размеру и по геогра­фическому принципу, используя в качестве руководящего принципа профиль нынешнего клиента. В качестве целевых ею были выбраны розничные торговые компании, обладающие пятью или большим количеством торговых точек на территории трех прилегающих друг к другу штатов. Делалось это для того, чтобы иметь возможность предлагать свои продукты и услуги крупным, регионально сконцен­трированным сетям магазинов, которые являются наиболее при­быльными и легкими в обслуживании клиентами.

Потенциальные клиенты из отраслей, в которых ваша компания не присутствует

Не пренебрегайте также теми отраслями, в которых у вашей компании либо совсем нет доли рынка, либо эта доля минимальна, если ваша компания продает такие продукты или услуги, которые способны удовлетворить потребности компаний, входящих в эти сегменты. Во время работы для коммерческой бухгалтерско-ауди­торской фирмы, работающей в масштабах штата и специализирую­щейся на обслуживании потребностей компаний в услугах по учету и аудиту из сферы финансовых услуг, мы обнаружили, что весьма эффективно предлагать эти услуги также и компаниям розничной торговли, даже несмотря на то что изначально аудиторская контора обладала очень маленькой долей рынка в этой категории.

Задача 3: определение лиц, принимающих решения. Процесс принятия решения

По завершении сегментирования клиентских и не клиентских компаний, вы должны сконцентрировать ваши усилия на конкрет­ных лицах, принимающих решения, а также определить их функции и степень влияния на процесс принятия решений. После этого вам следует определить последовательность действий, выполняемых в процессе принятия решения, а также список самых важных кри­териев выбора. Кто из лиц, ответственных за принятие решений, производит самую первую процедуру проверки и отбора вашего продукта? Кто принимает окончательное решение? Лицо, принима­ющее решение, производит выбор продукта, в первую очередь об­ладающего наиболее высоким качеством и уже во вторую очередь обладающего лучшей ценой или наоборот? Или наиболее важным критерием является система обслуживания?

В большинстве случаев вы не сможете дать ответы на эти во­просы, пока не выясните, кто действительно принимает решения и сколько таких лиц существует. В процессе нашей работы с ком­панией, которая занималась производством бумаги для принтеров, мы, посредством проведения исследования количественных фак­торов, обнаружили, что решение о покупке принимал не только менеджер компьютерного отдела, но и агент по закупкам, который являлся частью процесса решения о покупке, давая окончатель­ное одобрение выбора приобретаемого продукта. Данный агент снабжения принимал решение, руководствуясь в основном ценой товара, в то время как менеджер компьютерного отдела принимал решение о покупке на основе качества бумаги и предоставляемых сервисных услуг. На основании этих выводов мы сделали каждое из вышеупомянутых лиц, ответственных за принятие решений, це­левым клиентом и производили воздействие на них при помощи специально разработанных программ прямых рассылок и методов персональных продаж.

СПОСОБЫ ОПИСАНИЯ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Для окончательного выбора одного или нескольких целевых рынков вы можете воспользоваться таблицами, приведенными в приложении В.

ТАБЛИЦА 5.5

Целевой рынок производителя консервированных овощей

Примечание. В приведенном выше примере будет два основных целевых рынка: один — требующий потребительского маркетингового плана, а второй — маркетингового плана работы е торговыми предприятиями. Акцент бу­дет сделан в зависимости от степени важности каждого из целевых рынков в общей величины бюджета.

К списку окончательно выбранных целевых рынков следует при­ложить краткие обоснования, а также указать ссылки на дополни­тельные вспомогательные данные, содержащиеся в отчете о биз­нес-анализе. В таблицах 5.5—5.7 приведены формы для описания целевого рынка фирм, специализацией которых являются фасован­ные товары, розничная торговля и товары промышленного назна­чения.

 

УСТАНОВЛЕНИЕ СВЯЗИ МЕЖДУ ОБЪЕМАМИ ПРОДАЖ, ЦЕЛЕВЫМ РЫНКОМ И МАРКЕТИНГОВЫМИ ЦЕЛЯМИ

Наша методология маркетингового планирования предусматри­вает осуществление количественной привязки маркетинговых це­лей к целевым рынкам и, затем, к целям в области продаж. Именно на этой стадии большинство маркетинговых планов начинают отклоняться от первоначальных целей и становятся нечеткими и субъективными. Не упускайте из виду истинное значение всех этих трех компонентов (целей в области продаж, целевых рынков и маркетинговых целей). По нашему мнению, его можно сформули­ровать следующим образом.

Продажи — главное предназначение бизнеса, и вашего участия в нем.

 Целевые рынки обеспечивают продажи. Удовлетворяя потребности целевых рынков, вы обеспечиваете себе возможность продолжать ведение бизнеса.

 Маркетинговые цели определяют поведение компании, необходи­мое на данном целевом рынке для обеспечения продаж; его элемен­тами являются: удержание имеющихся в данное время клиентов, повышение объемов продаж существующим клиентам, стимулиро­вание пробных или повторных покупок, осуществляемых новыми клиентами.

 

ТАБЛИЦА 5.6

Целевой рынок для сети розничной торговли повседневной одеждой
Успешный маркетинговый план можно составить только с уче­том особенностей целевого рынка. Слишком часто случается так, что анализ целевого рынка происходит изолированно от остальных этапов процесса маркетингового планирования. В соответствии с нашим организованным и структурированным подходом к марке­тинговому планированию, связь целевых рынков и целевых объ­емов продажи устанавливается на основе маркетинговых целей, которые определяют порядок действий, необходимых для обеспе­чения продаж. Таким образом, маркетинговые цели служат для количественной характеристики маркетинговых действий, необ­ходимых для получения желаемых результатов в области объемов продаж. Для получения результирующих объемов продаж, количе­ственное выражение маркетинговых целей для каждого из целевых рынков нужно просуммировать и соотнести с совокупной целью в области продаж.

Рис 5.1. Обзор связей, устанавливаемых в процессе структурированного маркетингового планирования

 

Затем целевые рынки и их соответствующие маркетинговые цели следует согласовать с оставшимися разделами плана посредством стратегий, разрабатываемых для достижения маркетинговых целей. Наконец, входящие в маркетинговый план цели в отношении уровня осведомленности и ответной реакции це­левых рынков привязываются к обеспечению поведения, опреде­ляемого маркетинговыми целями, и выполняются при помощи со­вокупного коммуникационного усилия, создаваемого всем набором маркетинговых тактических инструментов. (Данный метод получит объяснение в главе 8 «Цели в области коммуникаций».) Рисунок 5.1 является наглядной демонстрацией такого рода связей.

ТАБЛИЦА 5.7

Целевой рынок для производителя бумаги для принтеров

Определение маркетинговых целей

Маркетинговая цель определяет то, что должно быть достигнуто. Отличить маркетинговые цели от маркетинговых стратегий не всегда легко, и часто это является источником путаницы даже для професси­ональных маркетологов, работающих в этой области на протяжении многих лет. Для того чтобы наглядно продемонстрировать разницу между этими двумя понятиями, мы произведем детальное рассмотре­ние тех характеристик, которыми, по нашему убеждению, обладает маркетинговая цель. Маркетинговая цель должна быть:

• конкретной. Задача должна фокусироваться на одной задаче;

• измеримой. Результаты должны иметь возможность количе­ственного выражения в терминах поведения целевого рынка и суммарных объемов продаж;

     ограниченной четкими временными рамками. Это может быть один год, несколько лет, следующие шесть месяцев или даже какие-либо конкретные месяцы года;

     сконцентрированной на изменении поведения целевого рин­ка (удержание клиентов, пробные и повторные покупки товара, увеличение потребления, повышение частоты покупок и т. д.).

Существующие и новые потребители

Маркетинговые цели направлены на целевые рынки и концен­трируются на изменении поведения потребителей. Таким образом, маркетинговые цели будут касаться одного из двух целевых сегмен­тов — существующих и новых потребителей. Внутри каждого из них могут решаться несколько возможных задач.

Существующие потребители и клиенты

Удержание существующих потребителей

Наиболее важной маркетинговой целью является удержание клиентской базы на текущем уровне. Данная цель имеет оборони­тельный характер. В случае если ваша компания теряла клиентов на протяжении последнего года или двух, возникает необходимость изменить эту тенденцию в противоположную сторону и поддержи­вать количество клиентов вашей компании на стабильном уровне. Вам следует в первую очередь направить все возможные усилия на определение причин, по которым бизнес терял клиентов, а затем сфокусироваться на задаче стабилизации этой клиентской базы.

Увеличение количества покупок, совершаемых вашими клиентами

Если ваши клиенты проявляют высокую степень лояльности, маркетинговая цель может иметь наступательный характер, и для ее выполнения потребуются стратегии, направленные на получе­ние дополнительного объема сделок (продаж) с существующими клиентами. Эта цель может достигаться тремя способами. Можно заставить ваших клиентов покупать:

гораздо чаще или большее количество раз в данном месяце в определенный период;

более дорогостоящий товар или услугу;

большие объемы или количество товаров во время каждой по­купки.

Новые потребители (клиенты)

Увеличение уровня пробных покупок вашего продукта или услуги

Для розничных торговых компаний это означает, прежде всего, обеспечение притока конкретного целевого сегмента в магазин. У большинства розничных торговых компаний наблюдается до­статочно равномерная интенсивность потребления (соотношение случаев покупки к количеству посещений торгового предприятия). Это означает, что данный розничный торговец, как правило, может рассчитывать на то, что некоторая часть новых клиентов совершит покупку. Повышенный уровень пробных покупок у фирм, специа­лизирующихся на фасованных товарах, услугах или товарах про­мышленного назначения соответствует фактическому уровню ис­пользования продукта потребителями, входящими в новый целевой сегмент. Однако, как в случае с фасованными товарами, в сфере услуг и товаров промышленного потребления уровень пробных по­купок соотносится с приобретением новых клиентов.

Добивайтесь повторных покупок

Если ваша компания добилась высоких уровней пробных поку­пок, чрезвычайно важной задачей становится обеспечение даль­нейшей непрерывности потребления и формирование лояльности покупателей. Нередко случается так, что при весьма высоких объ­емах пробных покупок интенсивность повторных покупок товара оказывается очень низкой. Оказавшись в такой ситуации, устано­вите для себя цель увеличить интенсивность повторных покупок товара и степень лояльности потребителей к вашему товару, а так­же разработайте программу выявления фактов, служащих причи­нами низкого уровня повторных покупок, и определения методов их устранения. Даже в тех случаях, когда наблюдаются достаточно

высокие уровни повторных покупок товара, как правило, существу­ет необходимость определенной работы по поддержанию этой сте­пени интенсивности. Помните, гораздо дешевле и выгоднее удер­жать вновь приобретенных клиентов, чем в очередной раз начинать всю работу по поиску новых клиентов заново.

СПОСОБЫ ПОСТАНОВКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ

Для того чтобы определить маркетинговые цели, следует про­извести обзор разделов маркетингового плана, касающихся целей в области продаж и целевых рынков, а также характеристик угроз и возможностей, приведенных в бизнес-анализе. Каждая из этих составляющих будет направлять вас в процессе разработки реали­стичных маркетинговых целей.

Задача 1: анализ целей в области продаж

Цели в области продаж являются направляющим фактором для постановки маркетинговых целей, потому что маркетинговые цели определяются именно для обеспечения достижения определенных уровней продаж. Все цели по продажам являются измеримыми и могут быть выражены количественными характеристиками.

Предположим, что цели в области продаж компании, специализи­рующейся на фасованных товарах, заключаются в повышении объ­емов продажна 8,7%, т. е. на 26 млн долл., с 300 до 326 млн долл.

Если маркетинговые цели состоят в удержании 70% текущей клиентской базы и увеличении количества случаев покупок, совер­шаемых текущими клиентами, с 3 до 3,2 раза в течение следующих двенадцати месяцев, то нам придется рассчитывать, что их реализа­ция гарантирует нам увеличение объемов продаж на 26 млн долл.

Для того чтобы произвести этот расчет, необходимо знать раз­мер клиентской базы и среднюю цену одной покупки на данном целевом рынке. В результате чего мы и приходим к следующему этапу — обзору целевого рынка.

Задача 2: обзор целевого рынка

Работа на целевом рынке необходима для достижения поставлен­ных целей в области продаж. Путем рассмотрения разделов бизнес-анализа, в которых речь идет о целевом рынке («Движущие силы целевого рынка», раздел «Целевой рынок»), а также табл. 5.2, при­веденной в данной главе, вы получите возможность определить:

• потенциальный размер целевых рынков. Это позволит опре­делить количество потребителей на основных и второстепенных целевых рынках, или фактическое общее количество потребите­лей всей товарной категории;

     размер существующей клиентской базы. Это позволит опре­делить количество клиентов, имеющихся в данный момент, от­носительно количества потенциальных клиентов в каждом из сегментов целевого рынка;

     интенсивность потребления целевого рынка вашей ком­пании, включая среднюю цену покупки и количество поку­пок, совершаемых в течение года. Таким образом, вы получи­те данные о поведении потребителей и сделках, необходимые для обратного перевода характеристик поведения целевого рынка в количественную плоскость и получения цифр объемов продаж.

Давайте исследуем несколько целей, касающихся текущей кли­ентской базы, упомянутых в задаче 1.

     Удержать 70% клиентской базы.

     Повысить интенсивность потребления с 3 до 3,2 покупок в год.

Если нам не известны количество клиентов и цена средней по­купки, мы не сможем перевести эти цели в реальные объемы про­даж. Однако если нам будет известно, что 5 миллионов клиентов совершают три покупки в год, затрачивая на каждую из них по 20 долл., мы сможем немедленно получить численное выражение обеих целей.

Путем анализа целей в области продаж и размера целевого рын­ка вы получите возможность произвести вычисление совокупного эффекта выполнения поставленных маркетинговых целей и опре­делить степень их реалистичности относительно того, насколько они помогут вашей компании достичь ее целей в области продаж.

Задача 3: обзор угроз и возможностей

Характеристики угроз и возможностей, приведенные в бизнес-анализе, дают представление о содержании маркетинговых целей. Рассмотрите каждую угрозу и возможность, имеющие отношение к поведению целевого рынка. Разрешение этих проблем и исполь­зование указанных преимуществ и станет основой для постановки ваших маркетинговых целей.

Одна из возможностей, которую мы обнаружили в процессе работы для национального производителя фасованных товаров, формулировалась следующим образом: несмотря на очень низкую интенсивность пробных покупок товара, уровень повторных заку­пок этого товара превышает средний уровень по данной отрасли.

Из приведенного факта можно сделать вывод, что, несмотря на низкую интенсивность пробных покупок, потребителям нравит­ся данный продукт и что наблюдается высокая степень признания и лояльности к нему. Таким образом, маркетинговые цели, направ­ленные на новых клиентов, проистекающие из наличия данной воз­можности принимают такой вид.

Повысить уровень пробных покупок товара новыми клиентами на 3 млн. клиентов (рост в 86% по сравнению с имеющимися на текущий момент 3,5 млн. клиентов) среди целевой аудитории на протяжении следующих двенадцати месяцев или приобрести еще 3 млн. новых клиентов, т. е. 6% от совокупного потенциального целевого рынка, имеющего в своем составе 50 млн. человек.

Добиться совершения повторных покупок от 70% новых поль­зователей в течение следующих двенадцати месяцев.

Задача 4: количественное выражение маркетинговых целей в терминах объемов продаж и факторов поведения целевого рынка

Последним шагом процесса будет количественное выражение маркетинговой цели. Допустим, продукт находится на ранней ста­дии, или на втором году своего жизненного цикла, цели в области продаж предполагают повышение продаж на 8,7%, или 26 млн долл. Именно на этой стадии особую важность приобретает работа, которая была проделана вами в процессе обзора целей в области продаж и целевого рынка.

Основной угрозой являлась низкая интенсивность пробных за­купок продукта (10% целевого рынка). Однако даже при низкой ин­тенсивности проб уровень повторных покупок среди пользователей был высоким (превышал 70%). Таким образом, степень признания данного товара потребителями была весьма высокой, а главной проблемой, которую необходимо решить, является низкий общий уровень пробных покупок продукта потребителями.

Цели в области продаж будут достигнуты благодаря реализации следующих маркетинговых целей.

• Маркетинговая цель в отношении существующих клиен­тов: удержание 70% существующих клиентов и повышение ко­личества покупок среди текущих клиентов с 3 до 3,2.

- Маркетинговая цель в отношении новых клиентов: 86%-е увеличение (на 3 млн. новых клиентов в дополнение к текущей клиентской базе, составляющей 3,5 млн. человек, с учетом уров­ня удержания клиентов). Добиться повторной покупки у не ме­нее 70% новых клиентов.

Таблица 5.8 является иллюстрацией процесса перевода ваших маркетинговых целей в количественные показатели.

Долгосрочные и краткосрочные маркетинговые цели

Как правило, предприятия составляют планы на срок от одного до трех лет, фактически работая в то же самое время в соответствии с текущим планом на один год. Очень полезной практикой являет­ся постановка как долгосрочных (на два или три года), так и крат­косрочных (на один год) маркетинговых целей. Даже если у вас нет долгосрочного плана, опыт, приобретаемый в процессе написания долгосрочных маркетинговых целей, заставляет фокусироваться на будущем и рассматривать долгосрочные последствия краткосроч­ных маркетинговых целей, стратегий и их реализации. Вы можете прийти к выводу, что в то время как маркетинговые цели кратко­срочного характера могут быть достигнуты при помощи повышения объемов продаж в рамках уже существующего ассортиментного ряда продукции, долгосрочные маркетинговые цели могут дости­гаться исключительно посредством разработки нового товарного ассортимента. Обладая таким знанием, вы получаете возможность предусматривать эту неизбежную необходимость и планируете ре­ализацию этого события раньше, чем предполагали, а также, воз­можно, разрабатываете стратегии рыночного тестирования новых товаров.

В других случаях вы можете обнаружить, что для достижения маркетинговых целей долгосрочного характера вам, в конце кон­цов, придется осваивать новые рынки в тех частях страны, где до текущего момента ваш продукт на рынок еще не выводился. Помня об этом, вы можете осуществить запуск специальной стратегии или программы изучения и выбора новых географических регионов, в которых ваши шансы на успех будут оценены, как высокие. В этом случае, когда наступит время, вы будете готовы организованно и методично продвигаться вперед.

Иными словами, большинство планов включают в себя цели долгосрочного характера, которые указывают общее направление развития на срок от одного до трех лет. Краткосрочные же цели стратегии ограничиваются всего одним текущим годом. Однако цели и стратегии краткосрочного характера должны быть сконцен­трированы на том, чтобы облегчить компании задачу достижения и краткосрочных, и, в течение двух-трех предстоящих лет, долго­срочных целей.

ТАБЛИЦА 5.8

Перевод маркетинговых целей в количественные показатели

Различия между маркетинговыми целями розничных торговых компаний, производителей фасованных товаров и товаров промышленного назначения

В маркетинговых целях находят отражение наиболее важ­ные различия между типами предприятий. Маркетинговые цели розничных   торговых   компаний   направлены   на   изменение

потребительского поведения в среде рынка розничной торговли. Это означает, что они концентрируются на увеличении притока по­сетителей в магазины, увеличении количества сделок, количества единиц товара, приобретаемых за одну покупку, денежных объемов продаж за одну сделку, стимулировании множественных покупок и повторных покупок, совершаемых как уже имеющимися, так и новыми пользователями. Приведенные ниже маркетинговые цели помогут розничной торговой компании достичь ее целей в области продаж.

    Увеличение объемов покупок, совершаемых женщинами в воз­расте от 18 до 49 лет, с 1,23 до 1,35 пар обуви во время наиболее активных сезонных всплесков продаж, наблюдающихся перед началом учебного года, в августе, и в период перед Рождеством (ноябрь-декабрь).

    Повышение стоимости одной покупки среди имеющихся в те­кущее время потребителей на 10%, т. е. с 22,00 до 24,22 долл. в течение ближайших двенадцати месяцев.

    Повышение посещаемости магазинов женщинами в возрасте от 18 до 49 лет на 1 % по сравнению с существующим уровнем, со­ставляющим 180 человек в день, в течение следующих двенад­цати месяцев. Поддерживать имеющийся процентный уровень покупателей, составляющий 45%.

    Достижение за ближайшие двенадцать месяцев удвоения ко­личества посетителей, совершающих покупку, по сравнению с теми, кто уходит без покупки.

Производители фасованных товаров также сосредоточены на изменении потребительского поведения существующих и новоприобретенных клиентов, но их усилия распределяются между двумя различными целевыми рынками, с отдельным планом веде­ния деятельности на каждом из них — конечными потребителями и предприятиями торговли. Маркетинговые цели должны форму­лироваться таким образом, чтобы достижение целей в области продаж происходило вследствие изменения интенсивности по­требления как предприятий сферы торговли, так и потребителей, посещающих магазины. Приведенные ниже маркетинговые цели помогут производителю фасованных товаров достичь его целей в области продаж.

•Торговые маркетинговые задачи на следующий год.

Не допустить снижения расходов у 95% нынешних клиентов.

Поддерживать текущий уровень интенсивности покупок у име­ющихся на данный момент торговых клиентов (три закупки по 880 долл. за одну покупку в среднем).

Повысить уровень пробных закупок на целевом рынке на 10% в западном регионе страны.

Потребительские маркетинговые задачи на следующий год.

Не допустить снижения расходов у 80% нынешних клиентов.

Повысить уровень повторных покупок с 20 до 25% среди су­ществующих потребителей.

Повысить уровень пробных покупок новыми клиентами основного целевого рынка — женщинами в возрасте от 25 до 49 лет, на 5%.

Повысить уровень пробных покупок на второстепенном целевом рынке среди мужчин в возрасте от 18 до 35 лет, на
10%.

Не допустить снижения расходов у 80% нынешних клиентов.

Маркетинговые цели компаний, специализирующихся на това­рах промышленного назначения, фокусируются на изменении по­ведения других предприятий. Помните, что в маркетинге товаров промышленного назначения нередко существуют множественные целевые рынки, определяемые в соответствии со Стандартной индустриальной классификацией или другими пользовательски­ми категориями. Для каждого из них должны быть разработаны конкретные маркетинговые цели, реализация которых должна обеспечивать достижение целей в области продаж. Приведенные ниже маркетинговые цели помогут производителю товаров про­мышленного назначения достичь целей в области продаж по двум конкретным целевым рынкам — строительным компаниям и про­изводственным предприятиям.

Строительные компании (отрасль «Строительство»): удер­жать все 10 строительных компаний, являющихся клиентами. Поддерживать текущую интенсивность размещения повторных заказов на протяжении следующих двенадцати месяцев, т. е. че­тыре повторных заказа по 1500 долл. за заказ в среднем.

Производственные предприятия (отрасль «Промышленность»): привлечь в следующие 12 месяцев 10 новых предприятий-по­требителей со средними объемами продаж, составляющими 100 тыс. долл.

Таблицы, предназначенные для использования в процессе разра­ботки маркетинговых целей и стратегий, приведены в приложении В.

Резюмируем сказанное: данный процесс позволит вам очень быстро разобраться в том, куда следует направлять средства маркетингового бюджета, так как определенные целевые рынки и поставленные цели будут показывать способность обеспечить значительно большие денежные объемы продаж, чем другие. Или в результате процесса разработки целевого рынка и определения маркетинговых целей для вас может стать очевидным то, что до­стижение конкретных целей в области продаж оказывается слиш­ком затрудненным, поэтому, возможно, потребуется пересмотр самих этих целей.

 

СОВЕТЫ И ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ

Советы

• При рассмотрении всех альтернативных целевых рынков ис­пользуйте структурированный поэтапный процесс, для того, что­
бы убедиться в том, что были рассмотрены абсолютно все воз­можные и доступные в данном случае целевые рынки.

• Обязательно идентифицируйте сегменты целевого рынка, обла­дающие максимальным текущим и будущим потенциалом в об­ласти объемов продаж.

• Произведите сравнение профиля ваших потребителей с профилем потребителей конкурентов и отрасли в целом, для того
чтобы выделить дополнительные целевые рынки, обладающие
покупательским потенциалом.

Для достижения действительно полного понимания вашего це­левого рынка относительно его демографических характеристик,
особенностей способа использования продукта, покупательских
характеристик и поведения тщательно изучите, и добейтесь досконального понимания поведения наиболее активных покупа­телей и потребителей вашего продукта.

     Раз и навсегда запомните принцип определения активного поку­пателя в качестве целевого рынка — одна треть или меньше по­купателей (пользователей) покупают или используют две трети или больше вашего продукта.

     При наличии множества потенциальных целевых рынков и огра­ниченных средствах, выделенных на маркетинговую работу, кон­центрируйте маркетинговые усилия по возможности на одном целевом рынке, уделяя второстепенное внимание и минимум поддержки остальным рынкам, да и то только тогда, когда в этом возникает необходимость.

     При маркетинговой работе с товарами промышленного назначе­ния помните, что ваши товары и услуги покупают не компании, а люди. Осуществляйте предложение вашего товара или услуги, опираясь на конкретные потребности конкретного лица, прини­мающего решение о покупке.

• Производители потребительских товаров, имеющие одновре­менно потребительский и посреднический целевой рынок, для
каждого из которых существуют отдельные цели в области про­даж, должны учитывать, что им придется разработать отдельный
маркетинговый план для каждого из целевых рынков. В резуль­тате этого каждый из наиболее важных целевых рынков получит
необходимую долю внимания, а каждый из планов будет более
ясно передавать суть конкретного необходимого маркетингового подхода.

    Осуществите перевод ваших целей в количественные характе­ристики, показатели интенсивности пробных и повторных поку­пок продукта.

    Помните, что все цели должны быть:

 конкретными и сфокусированными;

 измеримыми;

 ограниченными определенными временными рамками;

 отнесены к конкретному целевому рынку;

 сконцентрированы на изменении поведения целевого рынка.



Бизнес-анализ Как провести бизнес-анализ Анализ угроз и возможностей МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН  Целевые рынки и маркетинговые цели Позиционирование торговой марки и компании Коммуникационные цели Товар, название, упаковка Ценообразование Распределение товаров 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости