Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Позиционирование торговой марки и компании

Теперь, когда вы закончили процесс определения целевых сегментов (или сегмента) и особенностей поведения целевых потребителей, количественных характеристик маркетинговых целей, пришло время разработать стратегию позиционирования бренда и принять другие стратегические решения. Тогда как маркетинговые цели описывают то, что вы хотели бы получить в терминах поведения целевого рынка, данный этап процесса разработки маркетингового плана закладывает фундамент и коммуникационные ориентиры для всех имеющихся у вас инструментов маркетингового комплекса. Работа, которую вам предстоит выполнить на данном этапе планирования, касается двух принципиальных маркетинговых решений. Первым чрезвычайно важным действием является процедура позиционирования бренда определения имиджа вашей компании, товара или услуги. Таково назначение этой главы. Затем, в главе 7, мы покажем как разрабатывается весь комплекс маркетинговых стратегий. Возможно, что о процессе позиционирования бренда, обсуждение которого будет происходить в данной главе, вам будет удобнее думать, как о своеобразном связующем звене, при помощи которого будет обеспечиваться согласование всех стратегий и тактических приемов в целях донесения до целевого рынка и широкой общественности целостного имиджа бренда. Маркетинговые стратегии, рассмотрению которых посвящена глава 7, служат гарантией того, что при информировании рынка о позиционировании бренда будут использованы, коммуникационные возможности всех маркетинговых

В этой книге термин «бренд» используется автором для обозначения торговой марки производителя, частной торговой марки и названия компании, поэтому далее по тексту мы будем использовать эти термины как синонимы. — Примеч. ред.

инструментов. Кроме того, она задают общее направление использования таких конкретных тактических инструментов маркетингового комплекса, как ценообразование, распределение и реклама, разработку которых вы будете выполнять далее по ходу процесса планирования. В данной главе вы ознакомитесь с процедурами разработки и реализации стратегии позиционирования бренда вашей компании, товара или услуги. Процесс позиционирования бренда способен доставить удовольствие и вызвать раздражение одновременно, потому что для его успешного выполнения необходимо, с одной стороны, креативное мышление, а с другой большое терпение, так как вам придется разбираться и работать с большим количеством разнообразных массивов данных. Сохраняйте атмосферу непредубежденности, старайтесь заглянуть в будущее, думайте не как продавец, а как покупатель.

ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ УЗНАЕТЕ...

     Что такое позиционирование бренда и каково его значение.

     Факторы, которые следует учитывать при позиционировании.

     Как провести позиционирование бренда:

применение методов сопоставления, составление карт-схем восприятия и оценка эмоционального отношения;

подготовка стратегии позиционирования бренда;

       выбор способа позиционирования бренда.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Позиционирование бренда (также часто называемое брендингом, далее в книге определяется просто как позиционирование), наверное, одна из самых запутанных концепций в сегодняшнем мире бизнеса. Давайте в первую очередь определим, чем позициониро­вание бренда не является, а уже после этого будем устанавливать, чем оно является. Позиционирование бренда — это не блестящая рекламная идея, не броский слоган, не привлекательный логотип, не руководство по графическим стандартам и не сайт в Интернете. Несмотря на то что эти и другие элементы в совокупности вносят свой вклад в позиционирование вашего бренда, они не являются его фундаментом.

Результатом позиционирования бренда является та мысль, ко­торая появляется в голове потребителя тогда, когда он слышит и/или видит название вашего бренда. Понятие бренда гораздо шире, чем реклама. Это индивидуальность вашей организации, на­ходящая проявление в факторах как внешнего, так и внутреннего характера. В бренде находят отражение ценности, индивидуальные особенности и впечатления, ассоциирующиеся у людей с вашей компанией, товаром или услугой. Бренд представляет собой глав­ную отличительную черту, т. е. причину, по которой человек делает выбор не в пользу ваших конкурентов, а в пользу именно вашей компании, товара или услуги. В современных условиях насыщен­ности рыночной среды однотипными, мало отличающимися друг от друга товарами, это отличие приобретает все большую важность. Бренды дают возможность компаниям устанавливать премиальные наценки на свои товары, отражая таким образом добавленную цен­ность, ассоциируемую с именами торговых марок. Бренды являются обещанием качества; они увеличивают размер прибыли и смягчают спады экономики. Важнее всего то, что сильный бренд не только помогает клиентам понять вашу компанию, но и создает ощущение выполнения некой миссии внутри самой компании. Хорошее пози­ционирование торговой марки устанавливает основные принципы и дает установки, на которых будет базироваться вся деятельность компании, начиная с процесса разработки товара и заканчивая тем, как следует отвечать на телефонные звонки!

Образ бренда вашей компании, товара или услуги развивается независимо от того, принимаете вы непосредственное участие в его формировании или нет. Подумайте о французах, украинцах, ирланд­цах. Подумайте о Москве, Китае, Nike, Apple, Intel, Starbucks, Ford, шинах Firestone. В вашей голове немедленно возникают образы, со­ответствующие каждому из приведенных примеров. Абсолютно все­му на свете соответствует свой бренд, не важно, как он появился — в результате целенаправленных усилий или в результате отполиро­ванных временем человеческих впечатлений. Именно облегчение процесса формирования этих впечатлений и направление их в нужную сторону и является наиважнейшей функцией маркетингового плана.

Таким образом, позиционирование бренда можно определить как процесс создания и управления образами, впечатлениями и ас­социациями, которые потребитель связывает с вашим продуктом, основываясь на ценностях и убеждениях, ассоциированных с ва­шим продуктом. Управление ими производится с помощью приме­нения элементов позиционирования бренда (имени и графических компонентов), соответствующих позиционированию продукта, во всех видах информационных сообщений, связанных с вашей компа­нией, товаром или услугой, которые получают целевые рынки. Чем эффективнее проведенное вами позиционирование торговой мар­ки, тем большей ценностью обладает ваш бренд. Ценность бренда сверх и вне рамок кумулятивного комплекса физических свойств самого продукта представляет собою капитал бренда.

Разработка бренда и создание капитала этого бренда и являются, в широком понимании, компонентами процесса брендинга. В этом процессе у вашего бренда есть только одна цель — формировать определенное покупательское поведение в рамках целевой клиент­ской базы (обеспечивая вас таким образом получением прибыли на вложенный в этот актив капитал). Другими словами, вашей задачей будет выработка и поддержание лояльности к торговой марке. Наше сотрудничество с компаниями McDonald's и Coors показало, что и сеть закусочных быстрого питания, и пивоваренная компания обладают многочисленной клиентской базой, показывающей высо­кую степень лояльности, но эта лояльность постоянно подвергается испытаниям в результате активных усилий, предпринимаемых кон­курентами. Те же самые результаты были получены и в отношении брендов, разработанных нами для наших клиентов, ведущих дела в сфере услуг, таких как региональная бухгалтерско-аудиторская фирма Williams Young, для ассоциаций типа Precast/Prestressed Construction Association (Ассоциация строительных компаний, ис­пользующих сборные железобетонные конструкции и изделия из бе­тона), для некоммерческой организации United Way и для крупной компании по производству диагностического оборудования Perkin-Eltner. Всем им приходится непрестанно вести кропотливую работу во избежание эрозии капитала бренда, которая может быть вызва­на какдействиями конкурентов, так и их собственными ошибками.

Перед тем как двинуться дальше, мы хотели бы рассказать вам небольшую историю и задать несколько коротких вопросов, для того чтобы наглядно продемонстрировать, что тот прием, который мы называем позиционированием, действительно работает. Историю мы взяли из книги «Понимать потребителя» Лизы Фортини-Кэмпбелл2. Во время бейсбольного матча, в котором участвовали Oakland As и Texas Rangers, перспективный молодой игрок Хосе Кансеко вышел на основную базу. Питчер Нолан Райан сжался как пружина и выстрелил своей знаменитой быстрой подачей. Кансеко размахнулся, с громким щелчком принял мяч своей битой и отпра­вил его далеко за ограждение поля. В то время как Кансеко отпра­вился в путь по базам, один из бэтбоев поднял брошенную им биту и отнес ее Берту Колфилду, менеджеру по экипировке команды Oakiand A's. Они уселись вместе и, опустив головы, принялись рас­сматривать, трогать и обсуждать определенную точку на бите.

О чем у них шла речь? О «точке удачи». Они обсуждали одну из тех вещей, которые позволили Кансеко отправить мяч в такой даль­ний полет. Они рассматривали то особое место, которое обязатель­но есть на каждой бейсбольной бите, клюшке для гольфа или тен­нисной ракетке, которое бьет по мячу гораздо сильней, заставляя его лететь быстрее, и требует при этом приложения наименьшего усилия, чем удар любым другим местом.

У потребителей тоже есть такие «точки удачи». Когда ваши маркетинговые или коммуникационные идеи попадают в эту «точку удачи», объемы ваших продаж взлетают до небес. «Точка удачи» — это то место в сознании клиента, где вам надлежит установить связь между вашим пониманием клиента и его пониманием вашего про­дукта или бренда. Это можно представить в следующем виде:

Понимание клиента + Понимание продукта = Точка удачи.

Здесь мы хотим сказать, что вы должны понять, кем представляют себя сами ваши клиенты или потенциальные потребители, а также выяснить, как они смотрят на жизнь. Вы должны взглянуть на свой товар со стороны и увидеть в нем не то, что, по вашему убеждению, он предлагает клиенту, а то, что клиент ожидает получить и получа­ет от этого типа продукта. Еще один способ лучше понять концеп­цию «точки удачи» подразумевает комбинирование рациональных преимуществ, выделяемых в результате понимания продукта, с эмоциональной потребностью, выявляемой благодаря пони­манию потребителя, т. е. создание наиболее мощной комбинации факторов для удачного позиционирования бренда.

Концепция «точки удачи» представляет собой только один спо­соб описания сути позиционирования бренда. В сущности этого яв­ления можно разобраться, ответив на приведенные ниже вопросы.

1.  Кто совершил первый беспосадочный перелет через Северный Ледовитый океан? А кто был вторым?

2.  Кто первым ступил на поверхность Луны? А кто был вторым?

3.  Как называется высочайшая гора в мире? А какая гора находит­ся на втором месте по высоте?

4.  Какая компания занимает первое место на рынке копироваль­ной техники? А какая — на втором?

Если вы не очень отличаетесь от большинства людей, вы, скорее всего, без особых усилий ответите на первую половину первых трех вопросов о «первопроходцах», но на вопросы о «вторых» ответить будет трудно. А что касается четвертого вопроса, то большинство людей, отвечая на первый пункт вопроса, называют Xerox. И оши­баются. Правильный ответ — Canon Copiers; именно эта компа­ния прочно стоит на первом месте вот уже почти два десятилетия. Однако обычно именно Xerox до сих пор воспринимается как лидер индустрии копировальной техники. В этом-то и соль. Завоевание значимого места в умах людей, составляющих ваш целевой рынок, такого как ощущение первенства, выделяет продукт из окружения всех остальных и делает его запоминающимся. Уроком из всего вы­шесказанного является понимание того, что, подобно модулям ком­пьютерной памяти, сознание человека состоит из определенного числа слотов или позиций, в каждом из которых находится опреде­ленный блок информации, который этот человек решил сохранить на будущее. Вы должны стремиться занять одну из этих позиций.

Успешное позиционирование представляет собой искусство жерт­вовать. Вы не можете быть всем для всех и в то же самое время соз­дать эффективное позиционирование. Позиционирование — это выявление какого-то одного главного элемента, лежащего в основе вашей компании, продукта или услуги. Главным вопросом является то, что нужно сделать для формирования позиционирования в умах людей, составляющих ваш целевой рынок. Давайте начнем с того, что дадим формальное определение позиционированию.

Сущность позиционирования

Под позиционированием мы понимаем создание образа, соответ­ствующего вашему продукту, в умах людей, которым вы пытаетесь этот продукт продать. Позиционирование создает желаемое в срав­нении с вашими конкурентами восприятие вашего товара на целевом рынке. Если никакой реальной или прямой конкурентной борьбы не наблюдается (как, например, в некоторых некоммерческих орга­низациях), компании все равно нужна некая точка отсчета, которая обеспечила бы целевому рынку возможность понять и запомнить то, что организация пытается передать ему своими информационными сообщениями. В условиях конкурентной рыночной среды позицио­нированием достигается дифференцирование продукта в позитивную сторону по отношению к конкурентам. Помните: позиционирование используется в целях дифференциации вашего продукта для совер­шенно конкретного целевого рынка, а не для целого света.

Значение позиционирования

Независимо от того какой продукт вы предлагаете рынку, отли­чительное позиционирование имеет огромное значение. Позици­онирование является базисом для всех ваших коммуникаций — наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаков­ки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественнос­тью, т. е. некоммерческого информирования в рекламных целях. Обладая единым значимым и направленным на целевой рынок позиционированием и используя его в качестве ориентира и ру­ководства для всех ваших коммуникаций, вы сможете передавать содержательный и последовательный образ. Путем сообщения общего позиционирования каждое из коммуникационных средств будетусиливать воздействие прочих, создавая таким образом синергетический эффект и максимизируя отдачу от ваших маркетинговых вложений. Соответственно, все маркетинговые действия должны быть направлены на укрепление этого целостного позиционирова­ния. В ином случае ваши маркетинговые усилия окажутся напрас­ными и к тому же вы еще и введете в заблуждение вашу целевую аудиторию.

Кроме этого, поскольку все ваши действия должны обеспечи­вать целостное позиционирование, важно изначально правиль­но определить желаемую позицию, в противном случае все ваши маркетинговые усилия будут неэффективными. Даже хуже, непра­вильно выбранное позиционирование может даже привести к пол­ному разрушению успешного проекта. Вы должны найти такой спо­соб позиционирования, который будет удачным для вашего товара не только в настоящий момент, но и позволит вам на протяжении многих лет в будущем вносить в него коррективы в целях адаптации к изменениям рыночной среды и самого товара. Мачо-позициони­рование Marlboro Country и позиционирование Nike, вращающееся вокруг действий, являются примерами такого рода долгосрочного позиционирования.

Факторы, которые следует учитывать в процессе позиционирования бренда

Для того чтобы обеспечить удачное долгосрочное позициониро­вание, вы должны принимать в расчет следующие факторы.

    Характерные ощущения, вызываемые продаваемым вами товаром.

    Потребности и желания целевых рынков.

    Конкурентная ситуация.

Основой правильного позиционирования являются результаты бизнес-анализа и список угроз и возможностей, а также выделен­ный вами целевой рынок и установленные маркетинговые цели. Вам также необходимо иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах вашего продукта в сравнении с продуктами ваших конку­рентов. В чем ваш продукт является сравнимым с продуктами ваших конкурентов, а в каких аспектах имеет сильные отличия? В чем за­ключается его уникальность? Но наиболее важно понять, что такие сравнительные отличия, если таковые существуют, могут означать для вашего целевого рынка? Если позиционирование будет отра­жать отличие, которого ваш продукт не имеет или которое не значи­мо для целевой группы, ваше позиционирование будет неудачным. Пусть даже ваш продукт обладает неким значимым отличием, пози­ционирование все равно будет неэффективным, если целевая груп­па не будет воспринимать этот продукт, как действительно отличный от прочих в неких значимых аспектах. Суть всего сказанного заклю­чается в том, что при разработке позиционирования вашего продук­та, вы должны опираться на представление, которое сложилось в целевой аудитории о конкурирующих продуктах. Это следует де­лать даже в том случае, если это впечатление оказывается ложным, так как эти люди являются покупателями, а следовательно, именно их представления являются истинными.

Кроме того, ваши шансы на разработку успешного позициони­рования значительно повысятся, если вы проведете тщательное маркетинговое исследование вашего потенциального целевого рынка. Первичное исследование поможет вам идентифицировать ключевых потребителей/покупателей, а также наиболее значимые свойства ва­шего продукта. Результаты исследования количественных факторов покажут вам, каким образом основной целевой рынок воспринимает эти значимые свойства товара сравнительно с конкурентами. Даже без первичного исследования рынка, при условии прилежного выполнения структурированного, поэтапного и всеобъемлющего маркетингового планирования, вы имеете отличный шанс сформулировать позицио­нирование, которое будет очень легко донести до целевого рынка.

Все в маркетинговом плане является логическим следствием осо­бенностей целевого рынка и избранных вами стратегий удовлетворе­ния потребностей вашего целевого рынка. Поэтому, независимо от того каким будет позиционирование вашего продукта, центральным фактором позиционирования должен быть именно целевой рынок. В процессе рассмотрения альтернативных вариантов позициониро­вания в качестве основы используйте характеристики угроз и воз­можностей, описанные в соответствующем разделе вашего бизнес-анализа, в качестве фокусной точки рассматривайте целевой рынок, а в качестве направляющих рекомендаций — маркетинговые цели.

КАК ВЫБРАТЬ МЕТОДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

В характеристике позиционирования должен быть заложен от­вет на один или несколько приведенных ниже вопросов.

1.  Для кого предназначен продукт? (Mountain Dew предназначен для любителей экстремальных видов спорта, которым нравится рисковать.)

2.  Что он делает? (AAA — это членская автомобильная организа­ция, обеспечивающийся ваш душевный покой.)

3.  Чем он отличается? (Автомобили Volvo обеспечивают большую безопасность водителю и пассажирам.)

Компания, продукт или предприятие сферы услуг могут отли­чаться от других только по трем параметрам. Различия могут за­ключаться в самом продукте, в способе обслуживания клиентов или предоставляемыми впечатлениями. Intel, который «внутри», стро­ит свое позиционирование вокруг отличия своего продукта. Сеть универсальных магазинов Nordstrom славится своим обслужива­нием. В сегодняшнем мире, наполненном однотипными товарами

и услугами, многие компании прилагают большие усилия, чтобы сыграть на уникальности предоставляемых впечатлений. Никто не станет спорить, что Disney великолепно использует этот компо­нент в своем позиционировании. Но таким же отличием в предо­ставляемых впечатлениях козыряют и такие города, как Лас-Вегас, рестораны типа Hard Rock Cafe или товары типа Harley Davidson, предлагающие незабываемые впечатления свободной жизни.

Перед началом работ в области позиционирования, вам придется принять для себя чрезвычайно важное решение: вы предполагаете осуществить позиционирование своей компании, своего товара или одновременно и того, и другого? Примеров успешного применения всех трех подходов существует предостаточно, но в любом случае выбор необходимо сделать до начала процесса позиционирования. На протяжении многих лет компания General Electric пользуется слоганом «Мы делаем мир лучше» («We bring good things to life»), т. е. позиционирует саму компанию. General Motors, напротив, использует «продуктовый» подход. Фактически, как показывают ис­следования, многие покупатели марок Cadillac, Chevy и Buick даже не знают, что приобретают автомобиль производства GM. GM до­билась таких убедительных успехов в брендинге отдельных продук­тов, что вы с трудом сможете разыскать покупателя марки Cadillac, который будет также покупателем Chevy, и наоборот. Ну и нако­нец. Ford применяет оба подхода. Она позиционируют свою компа­нию на основе идеи высокого качества, что в результате выражается в слогане «Качество — прежде всего» («Quality Is Job One»), и раз­рабатывает специальные программы позиционирования отдельных марок автомобиля — например Ford Taurus, Ford Windstar и пр.

Как же решить, в каком направлении двигаться? Ориентируйтесь на вашу целевую аудиторию. В случае с GE целевой рынок являет­ся покупателем всего ассортимента продукции, поэтому позицио­нирование всей компании в целом является предпочтительным. У GM же различные продукты предназначаются различным целе­вым покупателям, поэтому для них имеет смысл производить пози­ционирование отдельных продуктов. Помните, позиционирование и продуктов, и вашей компании представляет собой очень трудный и дорогостоящий процесс. Если вы собираетесь пойти по этому пути, сначала убедитесь, что у вас столько же денег, сколько у Ford.

Для облегчения позиционирования вашего продукта, мы реко­мендуем вам предпринять следующие действия.

1. Используйте три метода позиционирования — метод сопостав­ления, метод составления карт-схем восприятия и оценку эмо­ционального отношения, — для того чтобы досконально разо­браться, в каком положении находится ваш продукт на целевом рынке в сравнении с продуктами ваших конкурентов. Для того чтобы наиболее эффективно применять эти три метода позици­онирования, необходимо обладать доскональным знанием биз­нес-анализа, а особенно того раздела анализа рынка, в котором рассматриваются угрозы и возможности.

2.  Разработайте стратегию позиционирования.

3.  Рассмотрите все потенциально возможные способы позицио­нирования и выберите тот из них, который в наибольшей мере подойдет для воплощения избранной вами стратегии позициони­рования вашего продукта.

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МЕТОДОМ СОПОСТАВЛЕНИЯ

Говоря в нескольких словах, в данном процессе позиционирования производится проверка соответствия уникальных полезных свойств, присущих вашему продукту, или его конкурентных преимуществ, ха­рактеристикам и потребностям/желаниям целевого рынка.

Задача 1. проведите сравнительный анализ вашего продукта и продуктов конкурентов

Начать позиционирование при помощи метода сопоставления лучше всего с проведения сравнительного анализа вашего товара и товара ваших конкурентов. Принимая за основу информацию из вашего бизнес-анализа, перечислите в верхней левой части ша­блона, приведенного в приложении В, ваших главных конкурентов (табл. 6.1). Список ваших конкурентов может состоять всего из одного главного конкурента, некоторого количества ключевых кон­курентов, конкретной сферы бизнеса или некоторого количества ключевых сфер бизнеса. В процессе позиционирования розничной торговой компании, специализирующейся на продаже мужской одежды по сниженным ценам, выяснилось, что конкурентная си­туация меняется в зависимости от географического расположения рынка. Одновременно на всех рынках остаются прежними основные конкурентные сферы бизнеса — универсальные магазины, специ­ализированные магазины мужской одежды и магазины товаров по сниженным ценам и/или магазины дисконтных систем.

Задача 2: определите отличия вашего продукта от продуктов конкурентов

Далее запишите важнейшие позитивные и негативные отличия вашего продукта от продуктов ваших конкурентов с точки зрения ва­шего основного целевого рынка. Эти отличия должны быть зафик­сированы в соответствии с главными элементами маркетингового комплекса, имеющими отношение к продаваемому вами продукту.

Иногда отличие, кажущееся негативным, можно сделать пози­тивным. Маленькое розничное торговое предприятие с ограничен­ными торговыми площадями и, вследствие этого, с ограниченным ассортиментом предлагаемых товаров может разработать позици­онирование, основанное на предложении специально отобранных товаров и повышенного внимания к покупателю.

Для пивоваренной компании Coors значимым отличием является качество пива, так как оно изготавливается без процесса пастери­зации из свежей родниковой воды со склонов Скалистых Гор и по­ставляется из пивоварен в охлажденном виде. Для компании Cheer таким отличием является один из продуктов, стиральный порошок All Tempercheer, который предназначен для стирки любых типов тканей в горячей, теплой и даже холодной воде. А для одной фирмы по розничной торговле лыжным снаряжением, которая была на­шим клиентом во время ее выхода на рынок и предлагала потреби­телям новаторские методы обслуживания, результатом применения этих приемов обслуживания стало позиционирование, выраженное слоганом «Новая эра лыжных магазинов». Такое позиционирова­ние было очень правильным, потому что целевой рынок лыжного снаряжения представлял собой молодых людей, стремящихся к со­временным решениям и «переменам». Высокая репутация и мно­жество инноваций в области офисного оборудования, которыми славилась фирма, специализирующаяся на товарах промышлен­ного назначения, а конкретно на поставках в магазины офисного оборудования, привели к выработке лидерского по характеру по­зиционирования, выраженного в словах «Организовываем работу в американских офисах с 1949 года».

Для Elefanten, ведущего европейского производителя высоко­качественной детской обуви, которая покупается мамами, таким отличием стали ощущения или воспоминания идеального детства, частью которого была сама Elefanten. Обувь, которую носит ее ре­бенок, стала для матери продолжением ее самой и воспоминания­ми счастливого детства, которые она с удовольствием возрождает в своем воображении. Другими примерами могут служить: Revlon, предлагающая надежду; Starbucks — впечатления от посеще­ния кофеен; Harley Davidson, обещающий свободу, и наш клиент Eastpak — долговечные рюкзаки.

Рассматривая любой из параметров продукта, спрашивайте себя: «В чем отличие моего продукта и чем он лучше остальных? » Отличие вашего продукта заключается в его превосходных качествах, новиз­не или в факторах количественного характера — в количестве кли­ентов, объеме проданных товаров, количестве торговых точек? При любой возможности для повышения объективности применяйте ис­следования факторов количественного характера.

Задача 3: составьте список ваших основных целевых рынков

Перечислите ваши основные целевые рынки в правой верхней часта того же шаблона таблицы (табл. 6.1).

 

ТАБЛИЦА 6.1

Позиционирование путем сопоставления отличий продукта с потребностями/желаниями целевого рынка

 

Теперь в правой части шаблона таблицы перечислите характе­ристики вашего целевого рынка в терминах желаний и потребно­стей, существующих на данном рынке. Независимо о того, провели вы исследование или нет, задайте себе приведенные ниже вопросы и впишите краткие ответы на каждый из вопросов.

    Что на самом деле покупает целевой рынок? Будет ли ваш про­дукт использоваться сам по себе или вместе с определенным количеством других продуктов? (Например, модельные туфли женщины покупают отдельно или подбирают к ансамблю мод­ной одежды?) В каких целях ваш продукт используется целевым покупателем? (Пищевая сода приобретается для выпечки, для дезодорирования холодильника или для чистки зубов?)

    Где целевой рынок производит покупку и/или использование вашего продукта — по географическому принципу (например, в солнечном, очень теплом климате) и/или по месту применения (например, в доме, в автомобиле и т. д.)?

• Когда целевой рынок использует ваш продукт, т. е. в какое вре­мя года, месяц, неделю, день, до или после работы?

    По какой причине целевой рынок покупает и/или использует ваш продукт или по какой причине покупатели предпочитают приобретать его в том, а не ином магазине? Это происходит из-за какой-то конкретной особенности магазина? Это происходит из-за более удобного расположения магазина или более ши­рокого выбора товаров? Позволяет ли ваш продукт экономить деньги или время?

    Как происходит процесс покупки/использования? Покупка/ис­пользование производится одним человеком или несколькими? Как часто приобретается ваш продукт? Каким образом он ис­пользуется? (Салфетками вытирают нос или протирают оконные стекла? Пьют пиво, чтобы расслабиться после работы, праздну­ют какие-либо события или пьют на вечеринках?)

    Какие изменения происходят на вашем целевом рынке? Наблюдаются демографические изменения, меняется стиль жизни, размер или тип отрасли? Какие изменения происходят с привычками, определяющими принципы покупки/использо­вания продукта? (Мода становится важнее долговечности, цен­ность важнее цены, уровень обслуживания важнее одного толь­ко качества продукта?)

Задача 4: проведите сопоставление характеристик вашего продукта с потребностями/ желаниями вашего целевого рынка

Закончив перечисление отличий вашего продукта и важнейших по­требностей/желаний целевого рынка, попытайтесь сопоставить все уникальные характеристики вашего продукта со всеми значимыми по­требностями и желаниями, существующими на вашем целевом рынке.

В таблице 6.1, на примере сети розничных магазинов по продаже тканей, мы привели список конкретных конкурентов и отличитель­ные особенности розничной сети с левой стороны листа и список целевых рынков и их характеристики — с правой.

Основываясь на списке отличительных особенностей, мы мог­ли бы сделать вывод, что данная компания по розничной торговле тканями обладает конкурентным преимуществом, заключающемся в предложении широкого ассортимента тканей и сопутствующих то­варов, осуществляющемся большими, хорошо спланированными и привлекательными с точки зрения дизайна магазинами. Выбор то­варов кажется превосходным не только из-за их количества, но и из-за разнообразия сопутствующих товаров, способных удовлетворить любые потребности, возникающие в ходе не только шитья одежды, но и декоративного рукоделия или проектов по украшению жилища. Эта розничная торговая сеть вполне могла бы рассматриваться как лидер в своей области, обладающий отличной репутацией и предлагающий очень широкий выбор качественных товаров, хотя и не по самым низ­ким ценам и не самого оптимального соотношения цены и качества.

Целевой рынок, в свою очередь, представляет собой тех людей, кто занимается шитьем для решения житейских проблем, и тех, кто таким образом проводит свой досуг, и заинтересованных в большом выборе всех типов тканей и сопутствующих товаров, предлагаемых по выгодным конкурентным ценам и с лучшим соотношением качества и цены. Данная розничная торговая сеть, несомненно, предлагает тре­буемый ассортимент и уровень качества, но не обязательно предостав­ляет желаемые низкие цены и потребительскую ценность товаров. Целевой покупатель также желает, чтобы все эти товары можно было бы найти под одной крышей, чтобы процесс посещения магазина был нескучным и приятным времяпровождением с полезным результатом, а также, чтобы один поход в магазин позволил бы удовлетворить все потребности, возникающие во время пошива изделий.

Далее приводится список изменений, происходящих внутри це­левого рынка. Создается впечатление, что у людей, увлеченных шитьем, стало меньше свободного времени, чтобы регулярно зани­маться этим своим увлечением, что они реже шьют одежду. Похоже, это увлечение все больше и больше превращается из занятия, вы­званного жизненной необходимостью, в один из способов прове­дения досуга и что в последнее время интересы людей сместились в сторону декоративного рукоделия и украшения жилища.

В примере, представленном в табл. 6.1, наглядно продемонстри­ровано некоторое количество конкурентных преимуществ, которые важны для удовлетворения потребностей целевого рынка, включая широкий выбор, качество, соответствие требованиям моды, расту­щий ассортимент и достаточно большие размеры магазинов.

Путем сопоставления важнейших отличий данного магазина с позициями списка, описывающими потребности/желания ваше­го основного целевого рынка, можно прийти к следующему вы­ражению позиционирования данной розничной торговой сети по торговле тканями: «Каждый магазин предоставляет женщине все необходимое, чтобы удовлетворить потребности, связанные с по­шивом одежды в домашних условиях, декоративным рукоделием и украшением своего дома».

По завершении заполнения шаблона таблицы для позициони­рования, соедините линиями основные позитивные конкурентные отличия с соответствующими им характеристиками потребностей/ желаний целевого рынка. Еще раз подумайте над вопросом: какие из отличий и преимуществ вашего продукта имеют наибольшую важность для целевого рынка? Исходя из этого начинайте убирать соединительные линии до тех пор, пока у вас не останется всего две или три наиболее значимые потенциальные позиционирующие свя­зи между вашим продуктом и целевым рынком.

В некоторых случаях вам, возможно, придется комбинировать две отличительные черты продукта или два его преимущества, для того чтобы обеспечить удовлетворение какого-либо важного желания. Если вы занимаетесь розничной торговлей, можете применить ком­бинацию характеристик марочных продуктов и очень умеренных цен для достижения позиционирования, основанного на потребительской ценности, которая связана с одним из важнейших желаний клиента.

В некоторых ситуациях вы будете проводить линии между харак­теристиками продукта и характеристиками целевого рынка и обна­руживать, что наиболее важная потребность/желание потребите­ля вообще не удовлетворяется ни вашим продуктом, ни



Как провести бизнес-анализ Анализ угроз и возможностей МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН  Целевые рынки и маркетинговые цели СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Коммуникационные цели Товар, название, упаковка Ценообразование Распределение товаров Персональные продажи и обслуживание 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости