Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Коммуникационные цели

Четыре «А» коммуникаций и поведения

Четыре «А», представляющие собой осведомленность (Aware­ness), отношение, или реакция (Attitude), действие (Action) ^повторное действие (Action Again), показанные на рис. 8.1, описывают систему взаимодействия коммуникаций, направленных на целевой рынок, и поведения рынка. В целях обеспечения непре­рывного потребления на целевом рынке необходимо обеспечить движение коммуникаций вверх и вниз по оси четырех «А», позво­ляя таким образом реакции оказывать влияние на поведение, а по­ведению — на реакцию целевой аудитории.

РИС. 8.1. Четыре «А» коммуникаций и поведения

Мы начнем объяснение данного процесса с понятия «действие », т. е. с уровня покупательского поведения, и будем двигаться в об­ратном направлении. Начиная с нижней точки оси, где располага­ется «повторное действие», мы сталкиваемся либо с покупателем, который совершил одну повторную покупку в течение прошедшего года, либо с лояльным клиентом, являющимся многократным по­купателем вашего продукта.

Продвигаясь вверх по оси, мы оказываемся в точке, обозна­ченной как первичное действие или покупка. Это свидетельству­ет о том, что, для того чтобы была совершена повторная покупка, в течение прошедшего года нужно было сделать хотя бы одну проб­ную покупку продукта. Если этим первичным действием была бы не покупка, оно должно быть способным создать предпосылку для совершения покупки, как, например, дегустация продукта.

В большинстве ситуаций, для того чтобы могло состояться пер­вичное действие, у человека должно быть уже создано позитивное отношение к продукту (или позитивная реакция на продукт). Оно может быть результатом длительного процесса выработки мнения, как это происходит, например, в процессе покупки автомобиля или при включении механизма реакций более низкого уровня, что при­водит к совершению импульсной покупки, например жевательной резинки на стенде у кассы супермаркета. Ведь даже если название этой жевательной резинки вам незнакомо, вы формируете свое от­ношение к ней, каким бы поверхностным оно ни было, на основа­нии коммуникаций, осуществляемых с помощью названия ее торго­вой марки, способом упаковки и/или выкладки в местах продажи, а также, вполне возможно, ценой. Ваша реакция на продукт могла быть сформирована также каким-либо действием или опытом, имевшим место в прошлом, таким как проба продукта без покупки или заказ рекламной брошюры. Вполне возможна ситуация, ког­да отрицательная реакция формируется в результате негативного опыта, даже при условии положительных реакций, имевших место до приобретения или пробы. Таким образом, отношение оказыва­ет влияние на действия, и действия влияют на отношение. Именно по этой причине в графической модели четырех «А» использована двунаправленная стрелка. Даже если представитель целевого сег­мента рынка в течение прошедшего года не производил в отноше­нии вашего продукта никаких действий, он может быть носителем определенной реакции, с которой можно вести работу, возникшей вследствие более ранних контактов с вашим продуктом. Например, этот человек раньше мог быть покупателем вашего продукта или потребителем бренда ваших конкурентов1.

Теперь мы переместимся в верхнюю часть оси четырех «А». Практически в любой ситуации, для того чтобы сформировать хоть поверхностное, хоть глубинное отношение к продукту, потреби­тель, по крайней мере, должен быть осведомлен о его существо­вании. Как уже обсуждалось в главе 2, существуют разные типы осведомленности. По степени понижения эффективности, их можно расположить следующим образом: осведомленность типа «первый в памяти, или «на слуху», спонтанная и направляемая.

     Первый в памяти, или «на слуху», — это первое название продукта, которое называет человек в ответ на вопрос о том, ка­кой продукт из данной товарной категории он может назвать.

     Спонтанная осведомленность включает все бренды данной категории, которые человек может назвать без посторонней по­мощи.

     Направляемая осведомленность проявляется, когда респон­дент узнает бренды при их упоминании или узнает данные про­дукты среди демонстрируемых ему.

Несмотря на то что осведомленность кажется очевидным усло­вием эффективной рыночной коммуникации, все же не забывайте, что, будучи неосведомленным о продукте, очень трудно совершить его покупку. Множество очень хороших новых продуктов терпят провал не только из-за того, что их не всегда можно найти в прода­же, но и потому, что целевой рынок не нуждается в них, поскольку вообще не знает об их существовании.

Установление связи объемов продаж с коммуникациями

Влияние процесса маркетинговых коммуникаций на объемы продаж

Теперь, имея представление о процессе взаимодействия коммуни­каций и поведения целевого рынка, выраженного в модели четырех «А», мы поясним, каким образом данный процесс взаимодействует с другими элементами плана и главной целью — обеспечением про­даж. Схематически данное взаимодействие показано на рис. 8.2.

Совокупный эффект конкретных уровней осведомленности и ре­акции целевой аудитории, созданных каждым из тактических инструментов по отдельности, обеспечивает выполнение общих коммуникационных целей маркетингового плана. Они, в свою оче­редь, создают позиционирование посредством маркетинговых стра­тегий, которые обеспечивают достижение маркетинговых целей от­носительно поведения целевого рынка, что обеспечивает выполне­ние целей в области продаж.

РИС. 8.2. Влияние процесса маркетинговых коммуникаций на продажи


 

 

Привязка объемов продаж к маркетинговым целям и коммуникациям

Тогда как на рис. 8.2 в графической форме изображено влияние процесса маркетинговых коммуникаций на продажи, табл. 8.1 при­водит пример того, каким образом вы можете осуществить чис­ленную привязку прогнозируемых объемов продаж к целевому рынку, а далее — к маркетинговым целям, целям коммуникаци­онной кампании и тактическому инструментарию. Мы предлагаем совершить обзор всего метода в целом. Это даст возможность по­нять, как отдельные элементы завершенного плана будут взаимо­действовать друг с другом. Однако как сам процесс, так и механизм взаимной привязки элементов получат более детальное объяснение чуть дальше по ходу данной главы. В результате применения этой методики появляется возможность сконструировать направлен­ную снизу вверх коммуникационную схему взаимосвязи объемов продаж и тактических инструментов, показанную в табл. 8.1. Эта схема в цифрах показывает процесс достижения целевых объемов продаж по мере повышения уровня осведомленности и увеличения позитивной реакции целевого рынка. Форму, аналогичную приве­денной в таблице, можно найти в приложении В.

Как показано в табл. 8.1, совокупные цели в области продаж, составляющие 5,5 млн. долл., должны быть достигнуты на целевом рынке, насчитывающем 664,1 тыс. человек. Этот рынок затем раз­деляется на два сегмента: тех, кто уже совершал покупки раньше (206,0 тыс. человек), и тех, кто не совершал покупки данного това­ра в прошлом (458,1 тыс. человек). Затем для каждого из двух вы­деленных сегментов устанавливаются свои цели в области продаж. Маркетинговые цели, которые уже были в общих чертах определе­ны ранее в маркетинговом плане, требуют обеспечить удержание 41,3% покупателей, совершавших покупки раньше, и совершения пробных покупок 3,1 % новых покупателей, раньше покупки не со­вершавших.

Прогнозируемое среднее количество покупок в год и средняя стоимость одной покупки (1,8 и 32,15 долл. для совершавших по­купки ранее и 1,3 и 33,00 долл. для новых покупателей соответ­ственно), умноженное на совокупное количество удержанных покупателей и покупателей, совершающих первичные покупки про­дукта, дает нам величины объемов продаж по сегментам, составля­ющим 4,9 млн. долл. и 600 тыс. долл., соответственно для каждого из них. Для того чтобы обеспечить выполнение этих конкретных целей в области продаж, соответственно 55% и 7% потребителей от каждого из двух сегментов целевых рынков должны иметь явное намерение совершить покупку.

ТАБЛИЦА 8.1

Привязка продаж к целевому рынку, маркетинговым целям

и коммуникациям

Как можно видеть, наблюдается значительный разрыв между количеством людей, которые точно намерены совершить покупку, и планируемым количеством покупателей. На примере тех, кто уже совершал покупки раньше, мы видим, что, для того чтобы обеспе­чить 55%-е четкое намерение покупки, позитивная реакция пла­нируется на уровне 69% от объема целевого рынка, что ниже за­планированного совокупного уровня спонтанной осведомленности, составляющего 95%.

Для обеспечения поставленных целей (спонтанная осведомлен­ность — 95% и позитивное отношение целевого рынка на уров­не 69%) будут задействованы все тактические инструменты, вклад каждого из них в достижение поставленных целей различен (см. по­следнюю часть табл. 8.1).

К данному моменту времени вы уже должны были сформули­ровать цели в области продаж, а также получить количественные описания сегмента или сегментов целевого рынка, которые обеспечат требуемый объем продаж. В вашем распоряжении уже должны быть также количественные характеристики поведения целевого рынка в соответствии с установленными маркетинговыми целями. Приведенные ниже объяснения будут касаться того, каким обра­зом обеспечить намерение совершить покупку и требуемые уров­ни осведомленности и реакции, являющиеся залогом ожидаемого поведения. После этого будет проведено детальное для каждого тактического инструмента рассмотрение методологии обеспечения осведомленности и реакции, необходимых для выполнения постав­ленных в маркетинговом плане целей в области коммуникаций.

Четыре этапа выработки намерения совершить покупку и достижения целей в области коммуникаций

Для выработки намерения совершить покупку, а также для до­стижения поставленных целей в области маркетинговых коммуни­каций необходимо решить четыре задачи.

1.      Провести анализ осведомленности, реакции и поведения, спро­воцированного данным продуктом, конкурентами, товарной ка­тегорией и сопутствующими категориями в соответствии с дан­ными, содержащимися в бизнес-анализе.

2.  Провести анализ ранее сложившегося поведения целевого рынка, количественное описание которого положено в основу маркетинговых целей. Этот анализ должен включать поведе­ние, маркетинговое позиционирование и стратегии работы как с людьми, уже совершавшими покупки, так и с теми, кто в про­шлом этого не делал.

3.  Определить общие коммуникационные цели маркетингового плана.

4.  Определить отношения целевого сегмента, которые на данном рынке способствуют возникновению намерения совершить покупку.

5.  Определить уровни осведомленности, которые обеспечи­вают позитивное влияние и реакцию целевого рынка для реализации высказанного раньше намерения совершить покупку.

4. Для каждого из тактических инструментов достижения постав­ленных задач в области рыночных коммуникаций, установить цели, выраженные в виде конкретных значений осведомленно­сти и реакции.

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ В ОБЛАСТИ КОММУНИКАЦИЙ

Теперь, когда получены общие представления о взаимодействии и связях между маркетинговыми коммуникациями и поведением целевого сегмента, а также о четырех задачах, которые должны быть решены в целях осуществления привязки тактических ин­струментов к целям в области маркетинговых коммуникаций, мы приведем описание того, как выполняется каждое из этих заданий. Затем мы рассмотрим ограничения и сложности, возникающие при соприкосновении с уникальными задачами в области управления коммуникациями, а также с неотъемлемыми проблемами, харак­терными для вашего продукта и отрасли. Кроме того, мы нагляд­но покажем трудности, которые возникают при попытках измерить коммуникационный вклад каждого из тактических инструментов маркетингового комплекса.

Задача 1: провести анализ осведомленности, реакции и поведения, спровоцированного данным продуктом, конкурентами, товарной категорией и сопутствующими категориями в соответствии сданными, содержащимися в бизнес-анализе

Практически для всех малых, средних и даже крупных предпри­ятий характерна нехватка большей части указанной информации, которая необходима для идеального применения метода целей в об­ласти коммуникаций. Надеемся, что во время выполнения биз­нес-анализа вы собрали достаточное количество информации, ко­торую можно положить в основу для применения данного метода.

Особенно внимательно следует разыскивать информацию, кото­рая может дать понимание способности каждого из тактических инструментов обеспечивать требуемые уровни осведомленности и позитивной реакции, необходимые для обеспечения желаемого поведения целевого рынка.и/или совершения покупки. Вам пона­добится определенная информация о том, какой процент целево­го рынка осведомлен о существовании вашего продукта и являет­ся носителем ключевых реакций по отношению к нему, таких как признание лучшего качества, лидерства и т. д. Необходимо также знать, как эти коммуникационные мотивы сообразуются с тем про­центом целевого рынка, который покупает ваш продукт.

По возможности было бы неплохо знать уровни осведомленно­сти, реакции и характер поведения как покупателей, так и людей, не совершавших покупки на вашем целевом рынке — может выяс­ниться, что связь между коммуникациями и поведением у покупате­лей и людей, не совершавших покупки, радикально отличается. Как пример можно вспомнить карты-схемы восприятия, рассмотренные в главе 6 (рис. 6.6) — тот пример продемонстрировал значительно более позитивное отношение к продукту со стороны покупателей, чем со стороны людей, не покупавших его.

Изучите историю собственного продукта

Обзор данных об осведомленности, отношении и поведении по­требителей полезно начинать с описания вашего собственного про­дукта, магазина или услуги. Определенное количество такого рода информации из области коммуникаций и поведения потребителей обычно собирается во время подготовки бизнес-анализа. Следом за этим можно провести обзор данных по вашему бизнесу с целью вы­явления и установления причинно-следственных связей. Например, при размещении своих торговых стендов в 25 или более процентах торговых точек, находящихся на данной территории, производитель может заметить увеличение объемов продаж на 30—50%.

Или в тех случаях, когда производитель товаров промышленного назначения размещает статью в каком-либо из главных отраслевых профессиональных изданий, он, как правило, фиксирует 60—70%-й рост количества обращений за справками. В случае все того же про­изводителя товаров промышленного назначения более половины об­ращений с вопросами каждый год можно проследить до их источника, которым являются отраслевые торгово-промышленные выставки, на которых данный производитель имел информационный киоск. Или когда розничная торговая компания проводит тест, в котором изме­нено исполнение всего лишь одного инструмента (инструмент стиму­лирования сбыта был изменен с купонов на дегустацию), на тестовых рынках по сравнению с контрольными рынками, на которых измене­ния не производились, объемы продаж вырастают на 15%.

Если же измерения и регистрация эффективности различных инструментов не проводились, следует внести все эти мероприятия в план на следующий год. Несмотря на то что наблюдения, подобные рассмотренным в предшествующих примерах, позволяют зафикси­ровать и измерить причинно-следственные связи, они не позволя­ют ответить на вопросы, касающиеся осведомленности и реакции потребителей. Тем не менее эту информацию можно использовать в качестве базовой, облегчающей задачу оценки того, какой про­цент спонтанной осведомленности и реакции целевого рынка вы­зывает определенное поведение целевого рынка. Например, если увеличение количества рекламных объявлений вдвое за какой-либо определенный период времени вызывает повышение количества обращений на 50%, можно сделать вывод о как минимум 50%-м повышении уровня осведомленности. Выводы такого типа, конеч­но, далеки от эмпирических исследований, но, по крайней мере, они могут направить планирование в нужную сторону.

Проведите исследование

Научившись сопоставлять причины и следствия событий и став на путь познания, теперь все же необходимо провести первич­ное исследование, для того чтобы получить более точные данные относительно уровней осведомленности, реакции и поведения по­купателей и людей, не совершавших покупки, направленных на данный продукт и его конкурентов. В большинстве случаев данные об осведомленности, реакции и поведении, получаемые в результа­те маркетингового исследования будут обобщенными по природе и не будут содержать никакой конкретной информации о действен­ности каждого из отдельных инструментов. Однако при использо­вании имеющейся информации о причинно-следственных связях, которые были выявлены для каждого из отдельных инструментов, открывается возможность получить общее представление о степе­ни влияния каждого из инструментов на уровни осведомленности и реакции. Предположим, к примеру, что первичное исследова­ние показало 40%-й уровень спонтанной осведомленности о ва­шем продукте на целевом рынке. Пусть в результате применения всего трех тактических инструментов маркетингового комплек­са — персональных продаж, мерчендайзинга (брошюра о продукте для дальнейшего более глубокого ознакомления) и связей с обще­ственностью, — выяснилось, что 70% обращений за справками, исходящих от людей, не покупавших продукт, являются следствием размещения редакционных статей в отраслевых профессиональных изданиях. Редакционные статьи в отраслевых профессиональных изданиях, в свою очередь, являются следствием реализации про­грамм по связям с общественностью. При возникновении такого рода ситуации есть основание предполагать, что 70% совокупно­го уровня осведомленности обеспечивается инструментом связей с общественностью и, соответственно, отнести 28% (0,70 х 0,40 = = 0,28, или 28%) наблюдающегося в настоящий момент уровня спонтанной осведомленности на счет данного инструмента. Такой подход к распределению долей осведомленности является весьма приблизительными и не очень точным. Однако он все же неплохо демонстрирует методику интерполяции данных о причинно-след­ственных связях на полученные результаты об осведомленности, реакции и поведении с целью установления коммуникационной цен­ности конкретного, отдельно взятого тактического инструмента.

Во многих случаях компании используют первичные исследова­ния для измерения коммуникационной эффективности каких-либо конкретных физических носителей коммуникаций или тактических инструментов. Например, при работе с нашим клиентом Famous Footwear было обнаружено, что во время проведения конкретной кампании по стимулированию сбыта 24% клиентов пришли в мага­зины, увидев рекламный вкладыш2, и только 4% — под воздействи­ем обычных рекламных объявлений в газетах. Тогда как большую часть информации, предоставляющей вам возможность глубин­ного понимания вашего продукта и ваших конкурентов в терми­нах осведомленности, реакции и поведения целевой аудитории, вы получаете в результате проведения первичных исследований, много полезных дополнительных данных о причинно-следственных свя­зях можно также почерпнуть, наблюдая за тактическими действи­ями ваших конкурентов, за их системой распределения расходов по конкретным тактическим инструментам, а также за размерами совокупного бюджета маркетинговой деятельности. Как правило, такого рода информацию получить достаточно сложно, но мы наде­емся, что в ходе подготовки раздела бизнес-анализа, посвященного конкурентной борьбе, вы смогли найти определенную информацию о причинно-следственных связях, которую сможете сопоставить с конкретными тактическими инструментами.

Проведите анализ информации из вторичных источников

В дополнение к проведению первичного исследования, которое облегчает задачу определения количественных показателей ком­муникационных целей маркетингового плана, а также отдельных тактических инструментов, следует проанализировать отраслевые и профессиональные издания в поисках результатов исследований, проведенных другими компаниями. Сюда же следует включить ана­лиз исследований, произведенных отдельными изданиями по кон­кретным вопросам, например, исследование рекламного обраще­ния, проведенного изданием Advertising Age; медийной рекламы, проведенного Inside Media; и инструментов продвижения, вы­полненного Promo. Можно также принять во внимание публи­кации в академических журналах, таких как Journal of Consumer Research и Journal of Advertising Research*. Различные источ­ники будут способствовать более глубокому пониманию приме­нимости и действенности влияния тактических инструментов на различные типы и уровни осведомленности, реакции и поведения потребителя.

При помощи обзора и анализа источников такого типа вы сможете получить конкретную количественную информацию о. специфических коммуникационных целях, соответствующих маркетинговому плану и коммуникационной ценности каждого отдельного инструмента. Однако в большинстве случаев выводы из подобного рода информации будут иметь весьма расплывча­тый характер, лишь в общих чертах направляя коммуникацион­ную деятельность. Ее вы сможете использовать при определении коммуникационной ценности отдельных маркетинговых инстру­ментов. Вместе с тем проведение такого анализа явно проде­монстрирует вам, что вы знаете, чего не знаете, а также, что вы должны знать о взаимоотношениях и взаимном влиянии между коммуникациями и поведением, направленным на ваш продукт. Помимо всего этого, вы сможете уяснить, что большинство ин­формации, которая будет использована, имеет скорее субъек­тивный, нежели объективный характер. Фактически, перед тем как приступить к определению коммуникационных целей, мы провели мысленное распределение ресурсов, чтобы определить, какие пороговые величины осведомленности и реакции требуют­ся для целей в области маркетинговых коммуникаций и каждого из тактических инструментов. Данный, пусть даже и далекий от совершенства, метод просто улучшает шансы на успех в деле осуществления наиболее эффективной и практически рацио­нальной увязки элементов маркетингового плана друг с другом, устанавливая вектор этих связей и рамочные ограничения.

Для того чтобы облегчить организацию, каталогизацию и обоб­щение всей этой весьма разнородной информации, поступающей из столь же разнообразных источников, особенно в отношении так­тических инструментов, можно воспользоваться схемой структу­рирования данных, представленной в табл. 8.2. Соответствующий шаблон таблицы размещен в приложении В.

В России тоже есть масса серьезных печатных и электронных изданий, публикующих подобного рода аналитическую ин­формацию. Среди них «Практика рекламы», «Российский рекламный вестник», «Новости рекламы», «Время рекла­мы», «Рекламные технологии», «Рекламные идеи», «Лаборатория рекламы».

ТАБЛИЦА 8.2

Пример анализа коммуникационной ценности тактических инструментов

Задача 2: проведите анализ маркетинговых целей, позиционирования и стратегий

Для того чтобы установить конкретные количественные цел и для тактических инструментов и привести их в соответствие с общими коммуникационными целями, необходимо понимать, что именно требуется для достижения желаемого воздействия на поведение целевого рынка и какое направление такого воздействия заложено позиционированием и маркетинговыми стратегиями.

Маркетинговые цели

Прежде всего, следует рассмотреть особенности поведения це­левого сегмента, которые обеспечивают удержание существую­щих клиентов, совершение пробных покупок новыми клиентами, а также определяют средний размер одной покупки, совершаемой как уже имеющимися, так и новыми покупателями. Задайте себе вопрос: как изменилось за прошедший год поведение целевого сегмента, как изменились цели по воздействию на поведение це­левого сегмента? Делается акцент на удержании клиентов или на обеспечении пробных покупок продукта? Например, если акцент делается на пробных покупках и новых покупателях, на повестку дня в области коммуникационных целей ставится задача повы­шения уровня осведомленности людей, не совершавших покупки. Соответственно, может потребоваться более высокий уровень под­держки, обеспечиваемый конкретными тактическими инструмента­ми, разработанными с целью популяризации продукта, например, такими как реклама в средствах массовой информации.

Какое количество продукта должно быть приобретено суще­ствующими и новыми клиентами для достижения поставленных маркетинговых целей? Если требуется значительное повышение количества покупок, совершаемых небольшим числом целевых компаний или индивидуальных потребителей, можно рассмотреть возможность усиления тех тактических инструментов, которые наиболее близки к торговым точкам (персональные продажи или мерчендайзинг в виде использования торговых стендов, побужда­ющих к совершению импульсивных покупок, или методов стимули­рования сбыта в виде дополнительных премиальных единиц товара, например, купи два и получи третий в подарок).

Каковы ожидаемые уровни повторных покупок и лояльности, вы­рабатывающейся среди новых клиентов, осуществивших пробную по­купку продукта? В этом случае инструментами, которые будут исполь­зоваться для дополнительной поддержки, могут служить эксплуатаци­онные качества продукта и индивидуальное обслуживание клиентов.

Рыночное позиционирование

Что определяет обеспечение определенного позиционирова­ния продукта? В чем заключаются самые важные характеристики, которыми обладает продукт? Какую бы ответную реакцию в от­ношении данных характеристик было бы желательно получить на целевом рынке по сравнению с конкурентами? В главе б мы при­водили пример того, как Famous Footwear сконцентрировалась на характеристике «соотношение цены и качества», сделав акцент на создании в целевой группе реакции, выражающейся в том, что Famous Footwear предоставляет марочную обувь для всей семьи по самым лучшим ценам. Именно эту позитивную реакцию Famous Footwear старается внушить целевой аудитории с помощью всех ее маркетинговых коммуникаций, для того чтобы вызвать высокий уро­вень покупательского интереса на относительно широком целевом рынке, представленном женщинами в возрасте от 25 до 49 лет, име­ющими семью, с доходом на домашнее хозяйство от 40 тыс. долл. и более в год.

При таком позиционировании главным фактором, влияющим на отношение и реакцию целевого рынка, будет являться именно соот­ношение цены и качества. Соответственно, при определении общей цели коммуникационной политики необходимо установить более высокий процент целевого рынка, который должен быть убежден в том, что именно Famous Footwear обеспечивает наилучшее со­отношение цены и качества. Позднее это транслируется в более высокий процент целевого рынка, который имеет намерение осу­ществить покупку и, в конце концов, совершит пробную покупку в Famous Footwear.

Позиционирование, принятое Famous Footwear, не только обеспе­чивает цели в плане выработки желаемого отношения целевого рынка, но и определяет методы ознакомления целевого рынка с товаром, такие как реклама и представление выгодного соотношения цены и качества через предложение марочных продуктов, доступные цены и агрессив­ное стимулирование сбыта. Именно эти типы позитивного отношения и реакции должны укрепляться действием каждого из тактических ин­струментов. Когда каждый из них внушает рынку одно и то же желае­мое отношение, создается действительно интегрированная программа коммуникаций, которая передает объединенный образ, помогающий вызвать и подкрепить поведение целевого сегмента, необходимое для достижения поставленных маркетинговых целей.

Маркетинговые стратегии

Применимость тактических инструментов и их роль в обеспече­нии желаемого рыночного позиционирования через осведомлен­ность и создание позитивного отношения к товару, а значит, и до­стижение поставленных маркетинговых целей — в основе всего этого маркетинговые стратегии. В этом состоит их важность для коммуникационной политики.

Прежде всего, следует проанализировать, какие изменения могли произойти в маркетинговых стратегиях за прошедший год. К примеру, требует ли стратегия распределения увеличения сово­купного объема реализованных товаров или повышения уровня проникновения магазинов на существующем рынке, что приведет к повышению уровня осведомленности? Изменялась ли стратегия ценообразования от цены с премиальной наценкой к стандартным потребительским ценам? Несмотря на то что фактическая цена продукта, как правило, оказывает, если вообще оказывает, мини­мальное влияние на уровень осведомленности, она влияет на от­ношение целевого рынка к данному продукту.

Далее проводится анализ каждой из стратегий с точки зре­ния обеспечения осведомленности и желаемых отношений це­левого сегмента, а также определяется, изменилась ли важ­ность каждой данной стратегии в сравнении с другими для достижения общих коммуникационных целей маркетингового плана. К примеру, является ли реклама в СМИ более важной для формирования нужного уровня осведомленности и пози­тивного отношения целевого сегмента к данному товару, чем, к примеру, персональные продажи? Такие изменения, если они происходили, должны быть отмечены и учтены в процессе определения коммуникационной ценности каждого из такти­ческих инструментов.

Задача 3: определите общие коммуникационные цели маркетингового плана

Намерение совершить покупку

Обладая более глубоким (но, как всегда, все равно непол­ным) пониманием взаимоотношений и связей между комму­никациями и поведением целевого сегмента, проявляемым по отношению к вашему продукту и категории, а также проводя анализ маркетинговых целей, позиционирования и марке­тинговых стратегий, теперь самое время сделать следующий шаг — составить прогнозы продаж вашего продукта. Для на­чала следует оценить, какой процент имеющихся на целевом рынке покупателей полагает, что они совершенно определен­но будут оставаться активными клиентами, и какой процент имеющихся на целевом рынке людей, покупки не совершав­ших, полагает, что они совершенно определенно превратятся в новых покупателей.

Иногда результаты исследований первичных и вторичных источников, о которых говорилось выше, позволяют полу­чить прямой ответ на поставленные вопросы. Если же такого рода информация не будет получена (что типично для боль­шинства продуктов), следует производить такую оценку ис­ходя из информации, полученной в задаче 1. Чтобы облегчить выполнение этой оценки, можно разделить целевой сегмент на подгруппы со схожей интенсивностью желаний, воспользо­вавшись, например, шкалой Лайкерта. В результате из одного целевого сегмента получим подгруппы из тех, кто «совершен­но определенно не будет покупать»', «возможно, не будет по­купать», «возможно, будет покупать» и, наконец, «совершен­но определенно будет покупать». Отправную точку для такой оценки целей мы укажем сразу по завершении следующего ниже рассмотрения отношений и осведомленности.

Реакция (отношение) и осведомленность

Исходя из рассмотренных в задаче 1 данных, нужно определить, какой процент покупателей и лиц, не совершавших покупки, будет являться носителем конкретного отношения к вашему продукту. Это позволит получить конкретные цифры, характеризующие про­центное содержание в каждой из двух групп (покупателей и не по­купателей) тех лиц, которые совершенно определенно будут осуществлять покупки.

Затем можно определить, какой процент целевых клиентов и це­левых не клиентов должен обладать спонтанной осведомленностью о продукте, способной вызвать у них позитивное отношение и опре -деленное намерение. Вместо спонтанной осведомленности в каче­стве цели может быть использован тип осведомленности «первый в памяти», или «на слуху». Направляемая осведомленность не должна приниматься в качестве цели, потому что это недостаточ­но надежный критерий степени осведомленности для применения в выработке коммуникационных целей в области отношения (реак­ции) и намерения совершить покупку.

При постановке целей в области отношения (осведомленности) и намерения совершить покупку следует проанализировать изме­нения в поведении целевого рынка по сравнению с прошлыми го­дами в сравнении с маркетинговыми целями разработанного плана. Например, ранее вы могли располагать 3%-м уровнем пробных покупок, совершаемых новыми покупателями, а сегодняшний план требует обеспечить повышение уровня этих покупок до 10%. Чем более агрессивными являются маркетинговые цели с точки зре­ния изменения поведения целевого сегмента, тем более высокими должны быть цели в области осведомленности, отношения и на­мерения о покупке. Чем более радикальным является повышение осведомленности и позитивной реакции относительно продуктов-конкурентов по сравнению с прошлым годом, тем выше потреб­ность в повышении целей по осведомленности и от



Анализ угроз и возможностей МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН  Целевые рынки и маркетинговые цели СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Позиционирование торговой марки и компании Товар, название, упаковка Ценообразование Распределение товаров Персональные продажи и обслуживание Стимулирование сбыта и специально организованные мероприятия (акции) 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости