Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Ценообразование

Основные положения теории ценообразования

Точка безубыточности

Снижение цен для увеличения объемов продаж не может про­должаться бесконечно. Назначение цены ниже определенного уровня становится бессмысленным. Эта точка называется точка (порог) безубыточности. Очевидно, что выручка от продажи товара должна быть, по крайней мере, равна издержкам на его производ­ство, иначе фирма будет нести убытки.

При установлении цены следует учитывать два типа издержек: постоянные и переменные.

Переменными издержками называются те издержки, которые изменя­ются в зависимости от изменения объема производства или продаж. Например, дополнительные расходы на зарплату, приобретение но­вых материалов и т. д.

Постоянными издержками называются те, которые не меняются при колебаниях объема продаж или производства. Постоянные издержки обычно поровну распределяются по всем торговым маркам или това­рам компании и по этому принципу учитываются в каждом отдельном товаре наряду с переменными издержками продажи данного товара. Постоянные издержки ассоциируются с амортизацией оборудования, арендной платой, страховкой, налогами на недвижимость и т. п.

Кроме того, существуют два сценария ценообразования, кото­рые участник рынка должен отчетливо понимать при принятии ре­шений о назначении цены.

Краткосрочное ценообразование при избыточных (недогруженных) мощ­ностях. Если имеются избыточные мощности, администрация предприятия должна устанавливать цены таким образом, чтобы покрывать перемен­ные издержки и при этом иметь адекватную норму прибыли для покрытия части постоянных издержек или накладных расходов, В краткосрочном планировании, при наличии избыточных мощностей, гораздо лучше взять заказ с низкой нормой прибыли, поскольку в этом случае общая прибыль компании по итогам года будет больше или общие потери будут меньше, чем в случае если заказ не был взят или не была осуществлена продажа и имел место простой1.

Долгосрочное ценообразование: В долгосрочном планировании цены должны быть установлены таким образом, чтобы покрывать все издержки (постоянные и переменные) и приносить прибыль.

Нижеследующая формула позволяет определить порог безубы­точности, чтобы получить гарантию того, что расходы не превысят доходы от продажи. Анализ безубыточности позволяет компании глубже понять эффект воздействия ценовых решений на доходы и издержки. Этот анализ позволяет установить цену, которая по­кроет все издержки:

РХ - FC + VC(X},

где     Р — цена;

VC — переменные издержки; FC— постоянные издержки;

X — количество единиц продукции, произведенной на пороге без­убыточности (количество единиц продукции, которое должно быть продано).

Предположим, предприятие продает обувь в розницу, и средняя пара обуви будет продана за 25 долларов, постоянные издержки со­ставляют 10 тыс. долл. в месяц, а переменные издержки — 15 долл. на пару:

$25Х = $10000 + $15Х $10Х= $10 000

X = 1 000 ед.

Исходя из анализа безубыточности, для покрытия месячных из­держек необходимо продать тысячу пар обуви по цене 25 долл.

Порог безубыточности графически представлен на рис. 10.1. Используя ось координат графика безубыточности, маркетолог мо­жет построить графики постоянных издержек, переменных издержек и доходов. Таким образом маркетолог, как правило, определяет эф­фект снижения цены и соответствующее возрастание необходимого количества продаж, а также изменение потенциальной прибыли.

Авиакомпании, к примеру, все же выгоднее перевезти пассажира за половину стоимости и получить частичное покрытие затрат на одно пассажирское место, чем потратиться на перевозку пустого кресла. — Примеч. ред.

500           1 000     1500       2 000

Количество проданных единиц продукции

РИС. 10.1. График уровня безубыточности

Давайте представим, что обувная компания из предыдущего приме­ра работала выше порога безубыточности, продавая 1500 пар обуви в месяц по цене 25 долл. Как мы помним, постоянные издержки состав­ляют 10 тыс. долл. в месяц, а переменные— 15 долл. на пару.

Пример А

Количество проданных пар обуви      1 500

Выручка                         1 500 х 25 долл. =    37 500 долл.

Издержки      ЮОООдолл.+ (15долл. х 1 500) = 32 500 долл.

Ежемесячная прибыль                           5 000 долл.

Теперь давайте представим, что производитель, опираясь на свой предыдущий опыт, может посчитать, что снижение средней цены на пару ботинок до 23 долл. приведет к 30%-му повышению объема продаж.

Пример В

Количество пар проданной обуви в расчете на увеличение объема
продаж но 30% (1,3 х 1 500)         1 950

Выручка                          1 950 х 23 долл. = 44 850 допл.

Издержки      10 000 долл. +{15 долл. х 1 950) = 39 250 долл.

Ежемесячная прибыль                           5 600 долл.

Разница в прибыли в примерах А и В   600 долл.

Компания заработает дополнительные 600 долл. путем пониже­ния цены на 2 долл. благодаря ожидаемому росту бизнеса на 30%. Если повышение в объеме составит только 10%, то компания потеряет в прибыли. Таким образом, если есть возможность обо­снованно и точно спрогнозировать эластичность спроса для товара, можно использовать эту формулу для оценки изменений прибыль­ности при изменении цены.

Ценовая эластичность

Воздействие цены на объем продаж является результатом изме­нения потребительского спроса, которое определяется желанием и способностью рынка платить новую цену за товар. Эта концепция известна как ценовая эластичность спроса. Она находится под влиянием двух основных факторов: отношения потребителя к това­ру и предпочтений в свойствах товара (учитывается наличие и каче­ство альтернативных предложений).

Первый фактор затрагивает саму природу товарного предло­жения — комплекс свойств товара — и те отношения, которые существуют у целевого рынка к этим свойствам. Эти отноше­ния потребителей развиваются на основе их предпочтений опреде­ленных свойств -— в зависимости от того, что они считают важным в товаре — и их восприятии того, насколько хорошо ваше товарное предложение демонстрирует эти свойства. Чем лучше товар прояв­ляет важные свойства, тем больше желание потребителя заплатить за него. Мы обсуждали это достаточно подробно в предыдущих гла­вах, и бизнес-анализ должен содержать информацию о том, каков рейтинг данного товара среди потребителей.

Второй фактор, влияющий на ценовую чувствительность потре­бителя, относится к существующим альтернативам к данному това­ру, в форме продуктов конкурентов. Ценовая эластичность спроса на данный товар зависит от доступности, привлекательности и цены его альтернатив. Например, если потребителю доступно множество аль­тернатив, как в форме прямых конкурентных предложений, так и за­менителей, если таковые предложения являются подходящей альтер­нативой с учетом предпочтений потребителя в свойствах товара и если эти альтернативы имеют обоснованную цену, то ценовая эластичность спроса на ваш товар, скорее всего, будет достаточно высокой.

Степень, до которой потребительский спрос является чувстви­тельным к изменению цены, называется коэффициентом эла­стичности. После обзора угроз и возможностей в бизнес-анализе в отношении цены, может обнаружиться, что спрос на товар эла­стичен: при существенном понижении цены происходит снижение прибыли на единицу товара (отпускная цена минус себестоимость проданного товара), но в действительности прибыль увеличивает­ся за счет увеличения объема продаж. В противном случае следует констатировать, что спрос на товар неэластичен: повышение цен не оказывает существенного влияния на объем продаж, а норма при­были и общая прибыль повышаются существенно. Эта информация полезна для разработки целей и стратегий ценообразования.

Позиционирование

Позиционирование товара играет очень важную роль в оконча­тельном выборе цены. Высокая или наивысшая цена предполагает высокое качество продукта. Потребители стойко ассоциируют вы­сокую цену с качеством. Более того, повышенные цены фактически необходимы для товаров исключительного качества, чтобы финан­сировать развитие и улучшение товара, технологию его производ­ства, а также повышение качества компонентов, входящих в ко­нечный высококачественный продукт. В противоположность этому, низкоценовое позиционирование товара приводит к высокому объ­ему продаж, достаточному для поддержания низкой себестоимости единицы продукции и необходимого уровня прибыли.

Правильно подобранные каналы распределения являются важным компонентом как позиционирования, так и стратегии ценообразования. Например, часы Rolex с устойчиво высокими ценами, соответ­ствующими их качественному имиджу, продаются через ювелирные магазины с высокими ценами, в то время как часы Timex, которые можно купить практически в любом магазине, продаются по значи­тельно более низкой цене. Мы видим подобный конфликт в ситуации, когда некоторые поставщики обуви сомневаются в том, стоит ли им поставлять новые модели в магазины Famous Footwear — рознично­го продавца обуви по сниженным ценам. Они беспокоятся о том, что розничная торговля по сниженным ценам подорвет имидж их луч­ших торговых марок, позиционирование которых ориентируется на долговечную носку, моду и стиль, но не на цену.

В противовес прямому позиционированию на основе низких цен, для многих товаров, услуг и предприятий розничной торговли ис­пользуется позиционирование на основе потребительской ценности товара, которая имеет множество интерпретаций. Потребительская ценность может означать низкую цену, но она существует и при вы­сокой цене. В широком смысле потребительская ценность опре­деляется как существенная выгода, полученная по относительно низкой, с точки зрения потребителя, цене, что может быть пере­ведено в соотношение цена/качество. Потребитель готов платить больше за товар, если он воспринимается как более ценный, т. е. если потребитель получает то, за что он готов заплатить. Компания Famous Footwear начинала как сеть обувных магазинов эконом-класса, а затем изменила позиционирование на потребительскую ценность. В данном конкретном случае потребительская ценность гарантировалась продажей обуви известных торговых марок по бо­лее низким ценам.

Один из наших клиентов, производитель товаров производ­ственного назначения, отказался от позиционирования, основан­ного на качестве товара, сфокусированного на определенных свой­ствах, которые целевой потребитель считает наиболее важными. Впоследствии фирма перешла к паритетному ценообразованию, основываясь на том факте, что целевой потребитель был очень чувствителен к цене и что работа фирмы является более успешной при установлении более низких цен. При таком подходе компания мо­жет выделиться из конкурентной среды с точки зрения свойств товара и оставаться конкурентоспособной с точки зрения ценообразования. Фирма может не придерживаться стратегии низких цен, которая будет работать против позиционирования, ориентированного на качество, а рынок, в свою очередь, не будет обременен высокими ценами.

Целевой рынок

Стратегия ценообразования помогает определить целевой ры­нок. Более высокая цена, например, приемлема, в основном, для высокодоходных сегментов. В случае товаров, внедряемых на ры­нок, более высокие цены позволяют производителю привлечь вни­мание потребителей-новаторов, которые, как правило, принадле­жат к наименее чувствительным к цене сегментам. Более низкие цены приемлемы для сбыта на массовом рынке.

Маркетологи могут сегментировать рынок по ценам своего то­вара. Они могут также соответствующим образом сегментировать ассортимент предложенных товаров. Например, Toyota предлагает спектр автомобилей, относящихся к разным ценовым категориям и ориентированных на различные сегменты, от дешевой Matrix до очень дорогой Avalon. Более того, линия машин класса люкс Toyota Lexus, продающихся по цене свыше 30 тыс. долл., доступна для сег­мента с наиболее высокими доходами. Сделав еще один шаг, ком­пании могут также предлагать один и тот же товар разным сегмен­там по разным ценам. Кинотеатры, например, продают билеты по сниженным ценам детям и людям старшего возраста. Этот метод называется дискриминационным ценообразованием.

Стимулирование сбыта

Цена является для маркетолога очень важным инструментом стимулирования сбыта, который широко используется для дости­жения различных краткосрочных целей в качестве побудительного мотива для потребителя.

Ограниченное понижение цен может быть использовано для бы­строго повышения объема продаж на специфических рынках с тем, чтобы уменьшить недогруженные мощности или запасы товара, спровоцировать создание потребителем запасов накануне вывода на рынок аналогичного товара конкурентами или для повышения оборота розничной торговли. Иногда некоторые товары могут про­даваться по ценам на уровне или даже ниже их себестоимости для создания спроса, который приведет к продаже изделий с более вы­сокой нормой прибыли. Такие товары, продаваемые по заниженным ценам, называются убыточными лидерами.

Повышение цен также может быть использовано в случаях со­кращения или дефицита производственных мощностей, или для стимулирования пробных покупок нового или другого, альтерна­тивного, товара того же производителя.

Жизненный цикл товара

Этапы жизненного цикла товара оказывают существенное влия­ние на структуру ценообразования в промышленности и обеспечива­ют разнообразные предпосылки для ценового решения. На каждой стадии жизненного цикла стратегия низких или высоких цен может быть принята для достижения тех или иных целей. Поэтому следует определить на основе данных бизнес-анализа, на каком этапе жиз­ненного цикла находится данный товар. Ниже приведен обзор воз­можностей и альтернатив в ценовой стратегии для каждого этапа.

Этап выведения на рынок

На этапе выведения на рынок товар встречает мало конкурентов, и его цена может назначаться относительно свободно. Для таких товаров иногда используют принцип низкой цены, называемый це­нообразование для внедрения на рынок, с целью быстрого созда­ния клиентской базы. Низкие цены стимулируют пробные покупки и массовое потребление обширной потребительской базой. Таким образом, низкие цены обеспечивают возможность быстро осуще­ствить пробные покупки товара и создать благоприятное отношение клиентов прежде, чем конкуренты вторгнутся на рынок. Не забы­вайте также, что конкурентное ценообразование может служить ба­рьером для выхода на рынок потенциальных конкурентов. Высокие цены, напротив, устанавливаются очень часто {этот принцип на­зывается премиальное ценообразование), чтобы получить доход, покрывающий инвестиции на новый товар, и максимизировать при­быль в условиях пока еще ограниченной конкуренции. Если продукт уникален и конкуренция мала, выбор вида ценообразования может быть остановлен на максимизации прибыли с каждой проданной единицы товара. Эта стратегия ориентируется на продажу товара узкой группе потребителей, которые желают приобрести его ради обладания уникальными свойствами. Такая стратегия премиального ценообразования помогает, в отличие от стратегии низких цен, со­хранять узкую потребительскую базу, поддерживая, таким образом, ее в соответствии с ограниченными производственными мощностя­ми и/или каналами сбыта. Премиальное ценообразование позволя­ет также получить максимальную норму прибыли, обеспечить бы­струю окупаемость исследований и развития нового товара, а также мощный уровень стартовой рекламы.

Этап роста

На этом этапе рынок растет за счет увеличения количества поль­зователей и потребителей данного товара. По мере расширения рын­ка увеличивается конкуренция. Предложения конкурентов обычно отличаются по свойствам, но конкурентным инструментом стано­вится цена, представляя, среди прочих, низкоценовые предложения и предложения с премиальными ценовыми надбавками. На этом эта­пе установление или подержание высокой цены — один из вариантов ценовой стратегии для товаров, которые уже вошли в такую ценовую категорию, — может быть использовано для наращивания прибы­ли, путем снятия сливок. Этот прием часто имеет место на этапе роста и на поздних этапах стадии выведения на рынок. В противопо­ложность ему, низкая цена может быть использована для увеличения доли на рынке и ограничения допуска на него конкурентов.

Этап зрелости

На этом этапе рост рынка сбыта замедляется или останавлива­ется. Цена становится важной, настолько же как и обслуживание, поскольку товар становится стандартизованным и предлагает мало инноваций. Для компании лучше всего избежать этой стадии или, по крайней мере, минимизировать ее последствия путем постоянного улучшения товара или качества обслуживания. Альтернативы це­нообразования: поддержание высоких цен для финансирования раз­работки новых товаров или использование низких цен для простого поддержания конкурентоспособности и сохранения доли на рынке.

Этап упадка

Когда рынок начинает приходить в упадок, остающиеся на нем конкуренты должны думать только о простом выживании своих то­варных предложений или вовсе покинуть рынок. Приемлемая ценовая стратегия включает покрытие переменных издержек и обеспечение частичного покрытия накладных расходов2.

Товарная дифференциация

В тех отраслях, где товары незначительно различаются с точки зрения их свойств, цены и обслуживание становятся единственной реальной точкой дифференциации. В некоторых случаях, особенно на растущих рынках, ценообразование может внести вклад в поддержание диф­ференциации торговой марки в целом. Такие усилия обычно требуют стратегии высоких цен, которая позволяет получить доход, достаточный для финансирования улучшений и научно-исследовательских разрабо­ток, и, кроме того, как обсуждалось ранее, высокая цена ассоциируется с высоким качеством дифференцированного товара.

Конкурентные торги

Для определенных отраслей процесс торгов является обычным или даже необходимым. Предприятия строительной отрасли по­лагаются на этот метод определения цен для каждого отдельного проекта. При таком подходе цены рассчитываются на основе пред­варительной оценки потребности в материалах (часто на уровне себестоимость плюс надбавка), плюс количество рабочих часов по приемлемым тарифам, плюс накладные расходы (например, на по­ставки). Часть процесса установления цены включает определение приемлемого, или самого лучшего, метода выполнения работ.

Практика конкурентных торгов комбинирует ориентацию на конкурентов с внутренней ориентацией. Составитель сметы дол­жен посчитать затраты фирмы на выполнение работ и установить приемлемые расценки на специальные услуги, которые требуются для выполнения проекта. Расценки часто основываются на том, что фирма хочет получить за каждый час работы своего персонала. В то же самое время расценки фирмы базируются и на текущих расцен­ках на рынке, и окончательные проектные сметы часто корректиру­ются исходя из конкурентного состояния процесса торгов по про­екту, отражая тем самым участие либо определенного известного конкурента, либо интуитивное определение того, по какой цене с наибольшей вероятностью будет получен контракт.

Цели бизнеса

При планировании ценообразования и ценовой политики не­обходимо не забывать об общих целях в развитии бизнеса. Такие цели, включающие объем продаж и целевую прибыль, могут по­мочь в определении приемлемого ценового подхода. Ниже приве­дены некоторые примеры целей бизнеса и применения стратегии низких, высоких или паритетных цен для их достижения.

Повышение краткосрочной прибыли

Иногда от товарного предложения требуется получить допол­нительную прибыль, например, для финансирования расширения товарного ассортимента или покрытия определенного превышения затрат. Высокоценовая стратегия привлекает в основном малочув­ствительные к цене сегменты рынка, таким образом, краткосроч­ное повышение цены, скорее всего, не приведет к радикальному снижению объема продаж. Краткосрочная прибыль является ти­пичной целью для новых товаров, которые должны, прежде всего, покупаться малочувствительными к цене любителям покупателя­ми-новаторами, и это объясняется стремлением вернуть средства, затраченные на разработку продукта. В случае зрелого рыночного продукта стратегия высоких цен также может поддерживаться ради получения краткосрочной прибыли — этот подход называется сбор урожая. В этом случае все дополнительные расходы, связанные с товаром, будут урезаны с целью повышения общей нормы прибы­ли с товара для финансирования других капиталовложений фирмы.

Очевидно, что анализ ценовой эластичности спроса на товар, а также анализ безубыточности обязательно должны быть прове­дены, прежде чем применять какую-либо ценовую стратегию для получения краткосрочной прибыли.

Увеличение объема продаж

Нередко возникает необходимость в резком рывке сбытовой активности, в особенности при стремлении нарастить рынок для нового товара. Обычно такая задача в бизнесе решается с исполь­зованием стратегии низких цен, когда компания пытается увели­чить число пробных покупок для наращивания клиентской базы. Такой подход также останавливает выход на рынок конкурентов. Наконец, последовательный подход, основанный на низких ценах, может быть использован для поднятия объема продаж до наивысшего уровня; затем он может поддерживаться для создания дисконтного по­зиционирования при снижении производственных издержек благода­ря эффекту масштаба. Пример «Rolex и Titnex», который обсуждался ранее, иллюстрирует такую ситуацию. В отличие от Rolex, Timex про­изводит и продает значительно больший объем товара, что позволяет ему снизить общие издержки и поддерживать низкие цены.

Выживание

Иногда лучшие надежды товара связаны исключительно с вы­живанием, если инновации альтернативных товаров или изменения в потребительских предпочтениях и укладе жизни приводят к тому, что товар выходит из употребления. В таких случаях единственной целью ценообразования должно быть покрытие переменных издер­жек и обеспечение отчислений на покрытие постоянных издержек.

Определение потребностей фирмы в области ценообразования

Последняя вещь, которую необходимо сделать, прежде чем при­нять решение о приемлемом ценовом подходе, — это просмотреть раздел угроз и возможностей, маркетинговые цели, маркетинговые стратегии позиционирования и коммуникационные цели для обоб­щенного учета всех факторов, влияющих на ценообразование. Затем следует сосредоточиться на соображениях, которые обсуж­дались в этом разделе, и понять, что они значат для вашего товара. Исходя из угроз и возможностей, маркетинговых целей и стратегий разработайте список, где в деталях будут зафиксированы все об­ласти, на которые должен оказать воздействие избранный подход к ценообразованию, а также характер этого воздействия. Учтите влияние всех обсуждавшихся выше проблем, таких как стадия жиз­ненного цикла товара, товарные издержки и цели бизнеса. Форма, разработанная в помощь при составления этого списка, показана в табл. 10.1, а также представлена в приложении В. Этот список, который, в сущности, подробно описывает то, что вам нужно от плана ценообразования, будет направлять вас в выборе приемле­мого подхода к ценообразованию.

 

СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Задача 1: представить цели ценообразования

Первый важный шаг в разработке плана ценообразования — это установление главной цели в области ценообразования, а имен­но какая стратегия — низких, высоких или же паритетных цен — будет использована по отношению к конкурентам. Все остальные цели, такие как увеличение объема продаж, повышение нормы прибыли и т.д., являются общими целями бизнеса и уже нашли отражение в маркетинговом плане; достижению указанных общих целей собственно и служит ценообразование.

Высокоценовое, низкоценовое или паритетное ценообразование

Цена, установленная на товар или услугу, будет иметь значи­тельное влияние на многие аспекты маркетинговых усилий в це­лом. В соединении с другими элементами маркетингового плана принятый ценовой подход поддерживает позиционирование товара, поскольку вносит вклад непосредственно в решение проблемы по­требительского спроса (т. е. объема продаж)товара и обеспечивает выручку для покрытия издержек и вклада в прибыльность предпри­ятия. Ниже приведено краткое описание каждого из перечисленных подходов к ценообразованию.

Паритетное ценообразование

Часто называемый стратегией текущих цен, этот подход заклю­чается в поддержании ценообразования на уровне или близко к уровню цен конкурентов. Он приемлем в тех случаях, когда другие средства дифференциации являются общепринятыми или оцениваются как более важные для целевого потребителя. Эти другие формы диффе­ренциации часто включают в себя специфические черты и свойства товара, а также нетоварные преимущества, такие как обслужива­ние, гарантии, расположение точек розничной торговли или допол­нительные каналы распределения. Интересно то, что этот подход применяется также при низкой дифференциации товара, когда цена является фактически основой конкурентной борьбы.

Для товарных категорий, находящихся на этапе зрелости, при наличии небольшого числа конкурентов и малой дифференциации, как в случае, например, гражданской авиации, паритетное ценооб­разование является нормой. Если одна авиакомпания поднимает цены, спрос переключается на конкурентов с более низкими цена­ми. Если одна авиалиния снижает цены, другие вынуждены пони­жать свои в ответ, что приводит к снижению прибыли для отрасли в целом и порождает ценовую войну. Нередко в таких отраслях главный игрок, как правило, лидер рынка, становится ценовым лидером. Остальные предприятия отрасли следят за этим лидером, руководствуясь его действиями в собственной ценовой активности.

Установление низких цен

В данном случае целью является поддержание цены на более низком уровне, чем у конкурентов. Одно из специфических приме­нений данного подхода заключается в дисконтном ценообразова­нии, которое является прямым результатом позиционирования на основе низких цен. Этот подход нацелен на достижение высокого объема продаж, который позволит компенсировать, как правило, низкую норму прибыли и достичь желаемого уровня прибыли (ма­лая денежная прибыль с единицы товара, но большой объем про­данных единиц). Он также требует определенного объема произ­водственных мощностей и каналов распределения для поддержания требуемого объема продаж. Задачи, которые приводят к выбору низкой цены в качестве цели в области цен, как правило, таковы.

    Расширять рынок, привлекать новых потребителей, которые не могли покупать товар по высокой цене, т. е. стать покупателями товара.

    Увеличить количество пробных покупок и/или объем продаж благодаря ценовому стимулированию.

- Использовать преимущество товара с большой ценовой эла­стичностью, для которого низкая цена провоцирует повышение спроса. В результате понижается норма прибыли, но повышает­ся общая прибыль за счет увеличения объема продаж.

    Предвосхитить стратегические шаги конкурентов, которые мо­гут лишить вас доли на рынке. Это зачастую необходимо на зре­лом рынке.

    Оставаться конкурентоспособным в своей конкурентной среде. Если большинство конкурентов снизило свои цены, скорее все­го, вы будете вынуждены сделать то же самое, особенно если данный товар принадлежит к категории эластичных по цене. Если сильный конкурент предлагает новый атрибут, например обслуживание, с которым вы не можете конкурировать, выхо­дом может стать снижение цены в противовес предложенному обслуживанию.

    Не позволить конкурентам вторгнуться на ваш рынок, установив цену, которую было бы трудно поддерживать новым компаниям

с высокими стартовыми затратами на открытие бизнеса. Такая политика ценообразования, ориентированного на расширение рынка, позволяет компании развить большую базу лояльной клиентуры при сохранении минимальной конкуренции.

Установление высоких цен

Как мы много раз уже упоминали, ценообразование с премиаль­ной наценкой — установление цены более высокой, чем у конку­рентов, — поддерживает позиционирование, ориентированное на качество, и обеспечивает высокую норму прибыли, которая по­зволяет поддерживать большие затраты на товар и его рекламу. Причины, которые приводят к выбору высокой цены в качестве цели в области цен, как правило, таковы.

     Потребность в быстром возврате инвестированных средств.

     Потребность в быстром получении прибыли для покрытия рас­ходов на исследования и развитие. Прибыль может быть затем использована для усовершенствования товара и для поддержки конкурентной маркетинговой тактики в момент, когда конкурен­ты появятся на рынке.

     Поддержка позиционирования, ориентированного на качество.

     Неэластичность товара по цене — спрос или объем продаж сни­зятся из-за высокой цены совсем незначительно.

- Товар или услуга в своем жизненном цикле находится на этапе выведения на рынок и представляет собой существенную инно­вацию в рамках своей товарной категории. Кроме того, компания может прибегнуть к стратегии снятия сливок, пока на рынке нет конкурирующих товаров, способных подтолкнуть к конкурент­ному ценообразованию.

     Компания делает акцент на получении прибыли, а не на объеме продаж; поэтому норма прибыли должна оставаться высокой.



Целевые рынки и маркетинговые цели СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Позиционирование торговой марки и компании Коммуникационные цели Товар, название, упаковка Распределение товаров Персональные продажи и обслуживание Стимулирование сбыта и специально организованные мероприятия (акции) Рекламное обращение Реклама в средствах массовой информации 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости