Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Распределение товаров

Сущность распределения

Мы определяем распределение как физическое перемещение товаров и услуг от производителя или продавца к потребителю. При таком подходе основное внимание сосредоточивается на методах доставки товаров представителям целевого рынка. Потребитель

может получить интересующий его товар непосредственно от про­изводителя, через одного или нескольких посредников или через один или несколько каналов, которые обеспечивают доступность нужного товара в нужном месте по оптимальной цене, в нужное время и в нужном количестве.

Факторы, влияющие на особенности распределения

При разработке плана распределения следует учесть несколько важных обстоятельств.

1.      Уровень проникновения (для предприятий розничной торговли и сферы услуг) или охвата рынка/площадь торговых полок (для производителей).

2.  Тип торговой точки или канала распределения.

3.      Конкурентная среда.

4.  Географический фактор.

5.  Временной фактор.

Уровень проникновения или охват рынка

Уровень проникновения на рынок предприятий сферы услуг и розничной торговли

Таблицы, заполненные при проведении бизнес-анализа, долж­ны показать, обладает ли ваша фирма уровнем проникновения на рынок, достаточным для увеличения объема продаж до максималь­ных значений, полного использования возможностей медиасредств и полного использования маркетинговых инвестиций на конкрет­ном рынке.

Если у вас недостаточно торговых точек или пунктов обслужива­ния для того, чтобы полностью использовать торговый потенциал данного рынка, такой рынок называется недоосвоенным. В такой ситуации, вероятно, весь спектр рекламных средств не может быть использован, поскольку расходы будут слишком обременительны для небольшого количества пунктов обслуживания или продаж. Очень важно понимать, что каждая торговая точка имеет естествен­ную торговую зону, которая обычно определяется территориаль­ным размером и количеством населения. Таким образом, каждый рынок, в зависимости от населения и уровня конкуренции, может поддержать только определенное количество торговых точек. Если, например, вы недросвоили рынок, имея один магазин на рынке в 300 тысяч домохозяйств, когда бизнес-анализ показал, что дол­жен быть один магазин на каждые 100 тысяч домохозяйств. В этом случае вам придется считаться с некоторыми обстоятельствами.

     Вы не сможете максимизировать объем продаж на этом рынке. Существуют значительные области рынка, где клиен­ты будут вне досягаемости этого единственного магазина, и они не будут сворачивать с привычного маршрута только для того, чтобы приобрести какой-либо товар, который с успехом можно приобрести в другой торговой точке со схожим ассортиментом.

     Вы не сможете оптимизировать расходы на маркетинг. Вместо того чтобы, например, поддерживать организационные издержки и затраты на средства массовой информации за счет трех магазинов, придется возложить покрытие всех расходов на один магазин. Расходы, вероятно, превысят средний уровень по от­расли, поскольку издержки на зарплату персонала и доставку това­ра не будут амортизироваться за счет общего объема продаж в не­скольких магазинах. Далее, для того чтобы оставаться в рамках бюджета, предусмотренного на рекламу, магазину придется ограничить использование СМИ в рекламе, учитывая ре­альный размер рынка и стоимость медийной рекламы. Часть расходов на рекламу в СМИ окажется напрасной, поскольку коммуникации будут приняты потребителями, находящимися вне торговой зоны вашего магазина. При таком сценарии одно из самых эффективных, всеохватывающих, быстродействую­щих средств массовой информации — телевидение — вряд ли может быть использовано вообще.

Если же происходит переосвоение рынка, т. е. имеется слишком много магазинов или пунктов обслуживания в торговой зоне, это также будет иметь свои негативные последствия. Чрезмерное ко­личество торговых точек приводит к неэффективной работе из-за пересечения их зон обслуживания. Зачастую это выражается в том, что один магазин перетягивает клиентов другого. Следовательно, необходимо рассматривать не только необходимость открытия но­вых торговых точек, но и целесообразность закрытия одной или не­скольких точек внутри конкретного рынка, или возможность зна­чительного повышения объема продаж в существующих торговых точках для получения требуемой прибыли.

Понятие «охват рынка» для фирм, производящих потребительские товары, и фирм, производящих товары промышленного назначения

Понятие «охват рынка» для фирмы, производящей потреби­тельские товары, включает в себя три аспекта.

    Количество потенциальных торговых точек и центров, через ко­торые будет распространяться ваш товар.

    Совокупный объем продаж (All Commodity VolumeACV) ма­газинов, реализующих ваш товар.

    Объем площадей торговых полок, на которых выставляется товар.

Наиболее важным показателем в области распределения с точки зрения производителей далеко не всегда является количество мага­зинов, реализующих товар. Нередко таким показателем является совокупный объем продаж этих магазинов. ACV — это процент от общего объема продаж товаров данной категории, который реали­зуется магазинами, продающими соответствующий товар конкрет­ного производителя. Это самый важный показатель распределения товара для производителя1.

Обратитесь к теме распределения в разделе, посвященном ана­лизу товара и рынка, вашего бизнес-анализа и установите, сколько торговых точек, с которыми вы ведете бизнес, существует на каж­дом рынке, а также процент товарооборота в рамках данной товар­ной категории каждой торговой точки, в которой присутствует ваш товар. Если товар представлен только в трех из десяти бакалейных магазинах, которые существуют на данном рынке, но эти три обе­спечивают 80% продаж, приходящихся на категорию (ACV = 0,8), то не следует тратить силы и время на попытки увеличить распреде­ление на этом рынке. Но если ACV этих трех бакалейных магазинов составляет всего 30% от общего товарооборота, необходимость увеличить охват рынка становится актуальной.

Посмотрите также данные по распределению, которые содер­жатся в бизнес-анализе, чтобы определить, как процент площадей торговых полок под вашим товаром соотносится с этим показате­лем у конкурентов. Если он значительно ниже, чем у них, будь то в масштабах всей страны, на отдельных рынках или в конкретной сети бакалейных магазинов, то эта проблема должна быть учтена при постановке целей в области распределения.

Кроме того, следует учесть, что при постоянно увеличивающем­ся количестве потребительских товаров и ограниченной площади торговых полок, многие предприятия розничной торговли требуют от производителя предоплату за предоставление торговых площа­дей под его товар. Вы должны либо придумать способ, как избежать этих расходов (продавать товар в тех отделах магазина, которые не требуют оплаты торговых площадей, — это зачастую продуктовые и мясные отделы) или включить их в свою отпускную цену.

Для фирм, производящих товары промышленного назначе­ния, следует провести точно такой же анализ, с тем исключением что основное внимание должно быть направлено на посредников. И вместо площадей торговых полок производитель товаров про­мышленного назначения должен учитывать процентную долю сво­его товара, приобретенного каждой компанией, дистрибьютором, оптовым торговцем, брокером или торговой точкой в рамках кон­кретного канала распределения. Для облегчения и поддержания постоянных коммуникаций с основными посредническими канала­ми, возможно, имеет смысл создать внутреннюю сеть Интранет.

Типы торговых точек и каналов распределения

В разделе «Распределение» бизнес-анализа вы должны были составить таблицу для отслеживания объема продаж в точках реа­лизации товаров вашей товарной категории. Проанализируйте эти данные и определите тенденции, которые в предстоящем году ваша фирма может использовать с выгодой для себя. Нам приходилось делать бизнес-анализ для производителя раковин и канализацион­ного оборудования, который строил свой бизнес на использовании традиционных каналов сбыта сантехнического оборудования че­рез оптовых торговцев. Однако собранные нами данные показали, что в результате роста количества желающих выполнять подобные работы самостоятельно, домашним умельцам через строительные рынки и центры продажи строительных товаров было продано больше раковин и сантехнического оборудования, чем через тра­диционные каналы сбыта. Исходя из этой информации компания разработала двухканальную стратегию, включавшую как оптовые каналы сбыта сантехнического оборудования, так и каналы прода­жи потребительских строительных товаров.

Кроме того, как и в случае с ценообразованием, тип товара и его жизненный цикл очень сильно влияют на выбор каналов распре­деления. Если речь идет о новом продукте и он еще проходит этап тестирования, то уровень производства, скорее всего, достаточно невелик, что требует точно определенного и ограниченного распре­деления. Из-за своей сложности и новизны товар может потребо­вать более активного участия торгового персонала в продажах на целевом рынке. Если ваша фирма оказалась в такой ситуации, то прежде чем формулировать цели в области распределения товара, определите тип торговых точек, которые могут обеспечить такой уровень обслуживания.

Если же товар уже представлен на рынке, уровень производства может быть выше и товар может быть более стандартизованным. В этой ситуации требуется значительно меньше усилий от торгово­го персонала при его продаже. Или, возможно даже, будет вполне приемлемо продавать ваш товар в системе самообслуживания.

Существует множество различных типов каналов распределе­ния ^торговых точек. Воспользуйтесь Интернетом или результата­ми собственного бизнес-анализа, чтобы определить, какие каналы распределения больше всего подходят для вашей товарной катего­рии. Обратите внимание на то, какие каналы обеспечивают наи­больший объем продаж и роль каких каналов возрастает в данной отрасли. Затем составьте список характеристик каждого способа распределения в отношении сегментирования клиентуры, предо­ставляемого потребителю обслуживания и ценовой ориентации (сниженная, полная цена и т. д.). Это поможет сделать правильный выбор канала сбыта для вашего товара.

Совершенно новый канал распределения, появившийся впоследнее десятилетие, — это электронная торговля, которая осуществляется

через Интернет. В чистой форме электронной торговли товар или услуга демонстрируется, продается и доставляется через Интернет. Банковские операции или дистанционное обучение — вот два при­мера такого типа электронной торговли, когда все коммуникации и сама сделка могут быть полностью осуществлены в Интернете.

Электронная торговля не ограничивается сайтами, которые пред­лагают собрать продуктовую корзину и сделать заказ в Интернете. В сферу возможностей электронной торговли входит стимулирова­ние сбыта путем продаж по сниженным ценам, предоставление до­полнительных услуг потребителям и сбор мнений представителей целевого рынка.

Согласно исследованию компании McKinsey, проведенному в 2001 году, три четверти из наиболее успешных сайтов розничной торговли в Интернете были электронными каналами распределе­ния известных компаний, производящих кирпич и строительный раствор. Для этих фирм электронная торговля стала неотъемлемой частью многоканальной маркетинговой стратегии распределения, которая предоставляет целевому рынку возможность приобре­тать товар как через Интернет, так и в точках розничной продажи. Правильно используемая электронная торговля скорее коопериру­ется, нежели конкурирует с существующими каналами сбыта. Она позволяет расширить целевой рынок, поскольку предоставляет преимущества, которые не может дать розничная торговля в тор­говых точках.

Конкуренция

Примите во внимание принципы распределения, которые ис­пользуют конкуренты, когда будете принимать решение в отношении проникновения/охвата рынка, типа торговой точки, географического и временного фактора. Для определения этих принципов обратитесь к своему бизнес-анализу. Эти данные очень помогают в принятии решения относительно того, какой рынок следует осваивать в даль­нейшем. Если есть два рынка с одинаковым потенциалом, очевидный выбор для дальнейшего освоения — это тот рынок, где слабее кон­куренция. Однако, если конкурент показал существенное повыше­ние объема продаж при использовании нового канала распределе­ния, которым вы еще не пользовались, это может стать логическим основанием того, чтобы, по крайней мере, попробовать эту альтер­нативную структуру каналов распределения для вашего товара.

Далее, выясните, в каких каналах конкуренты доминируют? Являются ли эти каналы/торговые точки настолько важными для того способа приобретения, которым пользуется целевой рынок для данной товарной категории, что вы не можете не присутство­вать в этих каналах? Или же существует возможность осущест­влять распределение по альтернативным каналам, в которых ваш товар будет занимать доминирующую позицию?

Географический фактор

Кроме всего прочего, маркетологу также необходимо принять во внимание данные о BDI и CDI2, полученные в процессе бизнес-ана­лиза. В планах распределения BDI часто принимается во внимание после того, как завершен анализ уровня проникновения или охвата рынка, описанный ранее. Низкий BDI на любом заданном рынке вкупе с результатами анализа уровня проникновения или охвата, которые говорят о том, что фирма.недоосвоила этот рынок, указывает на по­тенциальную возможность территориального расширения.

Территориальное расширение должно быть предпринято и для тех рынков, которые недоосвоены и имеют высокое значение CDI. Высокий CDI означает, что потребители на данном рынке приобрета­ют товар более интенсивно, чем в целом по стране. Конечно, следует учесть и напряженность конкурентной борьбы, но значение CDI пред­ставляет собой хороший ориентир для оценки вероятности успеха на различных рынках, подлежащих расширению. Ниже приведена упро­щенная матрица BDI/CDI, которую стоит просмотреть перед тем, как формулировать свои цели в области распределения товара.

 

 

Высокий CDI

Низкий CDI

Высокий BDI

Сильный ранок с хорошим рыночным потенциалом и объемом продаж товара, заслуживающим дальнейшего развития.

Может требовать серьезной поддержки для ограничения доступа конкурентов

Дойная корова (не тратьте средств на

увеличение объема продаж; используйте эти ресурсы для развития других рынков].

Нужно искать другие рынки для роста

Низкий BDI

Может оказаться рынком, привлекательным для развития, или крепостью конкурента, которой стоит избегать

Ничего не обещает; обычно таких рынков следует избегать, если ваша фирма не способна завоевать доминирующую (и

прибыльную) долю этого ограниченного рынка

В итоге, цели в области распределения должны представлять в деталях цели проникновения/охвата и/или использовать особые типы торговых точек и каналов распределения на национальном, региональном или местном уровне, в зависимости от потенциала рынка и положения вашего товара.

Временной фактор

И наконец, при разработке целей в области распределения дол­жен быть учтен временной фактор. Установите, должны ли цели быть достигнуты в течение нескольких месяцев или лет. Поскольку организация распределения товара включает в себя вложения в реальное строительство или в долгосрочную аренду для предпри­ятий розничной торговли и требует установления прочных деловых отношений с оптовыми торговцами, брокерами и розничными тор­говцами от производителей, сроки выполнения программ по орга­низации системы распределения зачастую являются более длитель­ными, нежели для большинства других тактических мероприятий в рамках маркетингового плана. Программа расширения рынка ддя магазина розничной торговли обычно предусматривает много­летнее непрерывное развитие. Что начато в этом году, может прод­литься вплоть до следующего, и даже дольше.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Шаблон формы ддя разработки плана распределения приведен в приложении В.

Задача 1: постановка целей в области распределения

Сформулируйте количественные цели в области распределения по следующим четырем параметрам.

1.     Уровень проникновения на рынок (предприятия сферы услуг и розничной торговли) или охват рынка/площадь торговых по­лок (производители).

2.  Типы торговых точек или каналов сбыта.

3.  Географический фактор.

4.  Временной фактор.

Цели в области распределения для предприятий розничной тор­говли могут быть такими.

Полностью освоить два рынка фирмы с самыми большими показате­лями BDI (Чикаго и Детройт, которые составляют 25% от всего бизне­са фирмы} и достичь соотношения один магазин на каждые 100 тысяч домохозяйств в течение ближайших двух лет (восемь магазинов в этом плановом году и десять магазинов в следующем году).

Продолжать использовать торговые центры, расположенные на глав­ных улицах, на существующих рынках, тестировать торговые центры но новых рынках.

Задача 2: разработка стратегий распределения

Стратегии распределения товара должны описывать то, каким образом вы будете достигать поставленных целей в области рас­пределения. Ниже следуют положения, которые нужно учесть, для каждого вида предпринимательской деятельности.

Фирмы, специализирующиеся на обслуживании и розничной торговле

     Опишите критерии или методологию проникновения на рынок или увеличения числа торговых точек. Где будут располагаться новые магазины? Какие демографические и территориальные критерии, показатели конкуренции и стоимости за квадратный метр или другие характеристики будут использованы при при­нятии решений в области распределения?

     Если запланировано расширение географического проникнове­ния на рынке, определите, будет ли это происходить на система­тической основе, рынок за рынком, или по мере возникновения такой возможности в рамках общей системы распределения.

     Если изменения неизбежны, опишите, как будет происходить переход с одного типа торговых точек на другой.

     Опишите ваши стратегии приобретения торговых площадей или их аренды.

Производители

     Опишите, как будут достигаться цели по охвату рынков и/или площади торговых полок: часть стратегий, направленных на до­стижение этих целей, будет включена в план мероприятий по стимулированию сбыта. Если в результате бизнес-анализа уста­новлено, что ваш товар не отличается от товара конкурентов, не обладает широкой известностью среди продавцов и не при­носит особой прибыли, то придется уделить больше внимания вопросам организации торговли и стимулирования сбыта, чтобы активно продвинуться в достижении целей охвата рынка и уве­личения площадей торговых полок.

     Если вашей целью является увеличение охвата рынка, опиши­те, каким образом будут выбраны типы каналов распределения, которые помогут достигнуть желаемого охвата рынка, и точно определите, какие магазины будут задействованы.

     Определите, какую стратегию вы будете использовать — протя­гивание или проталкивание. Стратегия проталкивания ориенти­рует маркетинг на промежуточные цели, такие как дистрибьюторы и торговые точки, для распределения товара и увеличения площа­дей торговых полок под ним. Стратегия протягивания ориенти­рует маркетинг на конечного покупателя или прямо на потре­бителя с целью увеличения спроса, который заставит торговые точки создавать запас товара.

     Опишите, как вы собираетесь осваивать новые каналы распре­деления, если необходимо. Один из наших клиентов создал со­вершенно новый мощный инструмент. Поскольку товар не был широко известен в среде розничной торговли, компания исполь­зовала коммуникационную стратегию информирующей телере­кламы и доставляла товар непосредственно потребителю. В то

время как компания продвигала свой товар через информирую­щую рекламу, она также увеличивала осведомленность о товаре, которая потом помогла запустить распределение через рознич­ную торговлю. Запустите ли вы в магазины весь ассортимент своих товаров или только самый ходовой товар? Какая мерчен-дайзинговая и рекламная поддержка планируется? Предложите ли вы в качестве дополнительного стимула возможность воз­врата товара или снизите требования по минимальному заказу? Если специфика хранения, демонстрации, размещения, ценовой маркировки товара, а также расчета за него, имеет большое зна­чение для нового канала сбыта, опишите, каким образом будут инвестированы средства в мероприятия по увеличению объема пробных закупок. Будет ли применяться специальное ценообра­зование для вывода на рынок?

Допустим, фирма, производящая фасованные товары, поставила перед собой следующую цель в области распределения: повысить охват рынка на 20 % в терминах ACV продовольственных магазинов на всех ста активных рынках в течение будущего года. Стратегии достижения этой цели могут быть такими.

Приложить дополнительные усилия к расширению торговли в крупных независимых торговых компаниях, имеющих собственную сеть магази­нов.

Сконцентрироваться s первую очередь на популяризации известной линии замороженных продуктов, прежде чем предпринимать попытки увеличить распределение всего ассортимента замороженных и кон­сервированных продуктов.

Использовать все доступные мероприятия, предусмотренные в плане по стимулированию сбыта для поддержки товара в торговых точках, например стенды специального дизайна, вдохновляющего на пробную покупку, а также специальное стимулирующее ценообразование на период вывода на рынок.

СОВЕТЫ И ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ

Советы

* Рассматривайте выявленные угрозы и возможности, а также предусмотренные планом маркетинговые стратегии в качестве основополагающих принципов при разработке целей и страте­гий в области распределения и учтите влияние стратегий рас­пределения на осведомленность и отношение к товару как вклад в коммуникационные цели маркетинга. Само число магазинов на рынке и их местоположение имеет огромное влияние на уровень осведомленности целевого рынка, создаваемый магазинами без посторонней помощи.

    Изучите принципы распределения, которые применяют конку­ренты. Учитесь на их ошибках и их успехах. Ищите возможности использования каналов, где нет конкурентов, и/или каналов, где вы можете доминировать.

    Убедитесь, что ваша система распределения соответствует вы­бранному позиционированию и способам приобретения, кото­рыми пользуется целевой рынок.

    Будьте готовы изменить или добавить новые каналы распределе­ния в случае изменения рыночной ситуации.

    Помните, что расположение магазина и его близость к потре­бителю по-прежнему являются самым главным показателем для розничной торговли.

    Не прекращайте тестировать новые методы распределения.

Предостережения

    Не принимайте поспешных решений. Распределение товара требует развития долгосрочных деловых отношений, а также обычно требует постоянных вложений капитала. Не меняйте принципов розничного распределения без тщательного предва­рительного тестирования альтернативных возможностей. Если вы собираетесь расширить сеть распределения, делайте это ор­ганизованно и последовательно, либо выходя на новые рынки, либо — на новые территории.

    Не будьте статичными в своем подходе к распределению. Клиенты меняют свое поведение, и вам придется делать то же самое.

    Не полагайтесь на интуицию при принятии решений по поводу рас­пределения. Используйте точные данные и показатели BDI/CDI.

    Не теряйте гибкости в политике распределения, например, вы можете столкнуться с межрегиональными различиями, которые придется учесть.

    Не расширяйте каналы распределения при недоосвоенности рынков или невозможности регулярно поставлять товар. Фирмы, специализирующиеся на розничной торговле и производстве по­требительских товаров нуждаются лишь в минимальных уровнях распределения внутри конкретного рынка для поддержки ре­кламных и других маркетинговых ресурсов.

    Не расширяйте систему распределения своих товаров до такой
степени, которую нет возможности эффективно поддерживать
(адекватным уровнем производства, качественным обслужива­нием, медийной поддержкой и т. п.).

 



СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Позиционирование торговой марки и компании Коммуникационные цели Товар, название, упаковка Ценообразование Персональные продажи и обслуживание Стимулирование сбыта и специально организованные мероприятия (акции) Рекламное обращение Реклама в средствах массовой информации Маркетинг в Интернете 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости