Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Персональные продажи и обслуживание

Что такое персональные продажи и обслуживание

В данной книге мы будем считать, что для предприятий рознич­ной торговли и сферы услуг персональные продажи, которые часто относят к операционному менеджменту, включают в себя все функ­ции, относящиеся к продаже, различным операциям и обслужива­нию в магазине, офисе или другим способом, таким как торговля по каталогам, продажи надому или телефонная торговля. Сюда входят наем и управление торговым персоналом, инвентаризация складов, подготовка товара к продаже, а также предоставление и поддер­жание на должном уровне различных услуг. Что же касается фирм, производящих товары промышленного и потребительского назна­чения, в этом случае к персональным продажам относят процессы продажи и обслуживания производителем своего товара, поставки на розничные и оптовые посреднические рынки (различным поку­пателям товара внутри системы каналов распределения, по кото­рым товар поступает от оригинального производителя к конечному потребителю). Поддержание постоянных связей с людьми, осу­ществляющими продажи, является решающим фактором, не важ­но, о чем идет речь — о стадии розничной торговли, обслуживания, распределения или производства. В связи с этим многие организа­ции используют технологию создания внутренней сети (интранет) для улучшения коммуникаций и координации деятельности с торго­вым персоналом.

Факторы, влияющие на персональные продажи и обслуживание

Фирмы, специализирующиеся

на розничной торговле и обслуживании

Важнейшей проблемой, с которой сталкиваются организации, занимающиеся розничной торговлей и обслуживанием, является установление реалистичной и достижимой цели в области эффек­тивности продаж. Иными словами, необходимость определить целе­вое значение процентного показателя людей, посетивших торговую точку, которых удастся склонить к покупке, по отношению к тем, которые уйдут без покупок. Для сервисной же организации целе­вое значение определяется как соотношение числа потенциальных клиентов к числу клиентов, которых представителям вашей фирмы

Для многих товаров решающим фактором успеха является предоставление обслуживания во время и после продажи. Многие розничные торговцы придерживаются философии «обслужить значит продать». Например, предложенная продавцом клиенту помощь в подборе подходящей обуви в торговом зале обувного ма­газина увеличивает шанс совершения покупки до 50%. Точно так же хорошее послепродажное обслуживание может значительно по­высить шанс повторной покупки. Приведем пример: при отличном обслуживании в первый раз со стороны автомобильных дилеров, при покупке новой машины клиент наверняка обратится к тому же продавцу.

Если товар слишком сложен технически и/или требует серьез­ных денежных затрат, клиент, скорее всего, захочет получить боль­ше информации и более профессиональную технику продажи. Если товар стандартизован и утилитарен, то необходимости в большом количестве информации и настойчивости продавца, скорее всего, не будет. Например, многие магазины самообслуживания продают низкотехнологичные и недорогие товары, которые хорошо знакомы покупателям. Этот тип торговой среды опирается на близкое зна­комство потребителя с товаром. Покупатель уверенно выбирает товар и принимает решение о покупке и без помощи продавца.

Принять во внимание потребность клиента в информации и све­дениях о технических особенностях товара — это только часть ра­боты над процессом принятия решения. После того как будут учте­ны эти факторы, нужно проанализировать способность торгового персонала к надлежащему предоставлению персональных продаж. Эта работа требует профессиональных навыков и отличного знания товаров, для того чтобы успешно склонять потенциальных покупа­телей к покупке, а не отталкивать их. При использовании метода агрессивных продаж компания обязана проводить тренинги для торгового персонала и курсы повышения квалификации.

Наконец, необходимо учесть еще один ключевой фактор — сто­имость осуществления продаж. Торговый и обслуживающий пер­сонал может быть совершенно необходим для магазина, однако содержать его дорого. Вам придется определить оптимальное ко­личество продавцов и необходимых для поддержания процесса про­даж инвестиций. Стоимость продаж как процент от выручки очень сильно зависит от особенностей вашей компании — товара, кото­рый она продает, и потребностей целевого рынка. Чтобы опреде­лить расходы на продажи и оплату торгового персонала, обратитесь к отраслевым источникам.

Производители

При рассмотрении вопросов персональных продаж произво­дители фасованного товара обычно принимают во внимание бро­керов, оптовиков и торговые предприятия, тогда как многие дру­гие компании, производящие товары промышленного назначения, учитывают посреднические рынки. Так же как и для предприятий розничной торговли и сферы обслуживания, для производителей ключевым показателем в области продаж является соотношение,

демонстрирующее эффективность продаж. Для них этот показа­тель определяется числом потенциальных покупателей, с которыми фирма вступала в контакт, по отношению к числу фирм, фактиче­ски ставших клиентами. Чтобы достичь целей по этому показателю, нужно представить другие количественные цели, такие как число торговых контактов и проведенных демонстраций товара, а также количество товара, проданное оптовикам, торговым точкам и по­средническим рынкам. Очень часто ключом к достижению целево­го значения показателя эффективности продаж является не только собственно эффективность продаж, но и точно и профессионально составленный список потенциальных покупателей. Эти значения определяют направление приложения торговых усилий, а также служат измерительным инструментом при анализе результатов ра­боты торгового персонала по итогам года.

Производителю необходимо решить, как он собирается прода­вать товар в торговые точки, дистрибьюторам и другим производи­телям. Обычно используют три основных метода продажи товара.

-Прямой: продажа на дому или на работе через торговый персо­нал.

•Косвенный: продажа через агентов (независимых торговых представителей, брокеров) или оптовиков (дистрибьюторов).

Смешанный: система комбинированных продаж, использующая как прямой, так и косвенный метод продажи.

Решение о том, какой из трех методов продаж использовать, должно приниматься с учетом нижеследующих факторов2.

Тип рынка: горизонтальный или вертикальный

Вертикальный рынок образован одной или двумя отраслями. Это очень специализированный рынок. Например, производители ремесленных товаров продают их оптовым торговцам ремеслен­ными товарами или непосредственно в точки розничной торговли. Число оптовиков и предприятий розничной торговли в целом по отрасли очень мало. Прямое распространение часто используется из-за того, что продажа является сугубо персональной и индивиду­альные отношения становятся очень важными. Однако если рынок является горизонтальным и товар продается многим покупателям во многих отраслях (например, производители изделий из пласт­массы продают свой товар предприятиям различных отраслей), то получить максимальное число потенциальных покупателей можно с помощью метода непрямых продаж.

Качество товара

Располагая штатом для прямых продаж, вы можете контроли­ровать эффективность деятельности в области продаж, поскольку торговый персонал состоит из работников вашей компании. По этой причине производство с жесткими стандартами качества продукции часто использует собственный персонал для прямых продаж, чтобы быть уверенными в том, что качество его работы соответствует ка­честву, которое ассоциируется с продуктом.

Потенциал рынка

Довольно часто у компании есть лишь один выход — обратиться к непрямым каналам распределения. Если фирма предлагает толь­ко один товар с ограниченным потенциалом сбыта, ей будет очень трудно создать такой уровень спроса, который позволил бы покрыть затраты на содержание персонала для персональных продаж.

Географическая концентрация

Если рынок сконцентрирован на ограниченной территории, про­ще идти напрямую. Если же клиенты территориально рассеяны, каналы косвенного распределения предпочтительнее, поскольку осуществление визитов с продажей, отнимающих много времени, становится дорогим удовольствием.

Технические качества товара

Чем более сложен продукт технически, тем более предпочти­тельным становится привлечение персонала для осуществления прямых продаж. Фирме необходимо контролировать проведение тренингов для торгового персонала и иметь достаточно высокую степень контроля над процессами продажи и обслуживания.

Стандартизованный или уникальный продукт

Стандартный продукт можно продвигать по различным типам каналов сбыта, применяя любые методы продаж. Специализирован­ный же требует сложного или специфического технического обслужи­вания, особого ухода или инструкций, поэтому персонал для осущест­вления прямых продаж зачастую просто необходим.

Финансовые возможности компании

Производитель должен принять во внимание затраты на каждый метод продаж и его значимость в условиях конкретного рынка по срав­нению с другими возможностями продажи товара. Нанимать персонал для прямых продаж гораздо дороже, чем использовать независимых представителей. Однако использование персонала для осуществле­ния прямых продаж предоставляет ряд преимуществ, о которых было сказано выше, что может оправдать высокие расходы на него.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПЕРСОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ И ОБСЛУЖИВАНИЯ

Шаблон формы для разработки плана персональных продаж и обслуживания представлен в приложении В.

Задача 1: определение целей персональных продаж/обслуживания

Цели продаж, операций и/или обслуживания должны быть на­сколько возможно конкретны, они также должны включать следу­ющие типы задач.

Для розничной торговли и сферы услуг

    Уровень взаимодействия с клиентами — процент посетителей магазина, вступивших в контакт с персоналом, и число контак­тов одного посетителя за время пребывания в магазине.

    Цели в отношении поведения клиентов, такие как процент по­сетителей, которых убедили сделать пробную покупку или кото­рым были продемонстрированы образцы товара.

         Конкретный показатель эффективности продаж.

Пример целей в области персональных продаж для предприятия розничной торговли.

Обеспечить как минимум один контакт с 90% посетителей магазина и хотя бы два контакта с 60% посетителей.

Достичь 50%-го показателя пробных покупок среди тех клиентов, кото­рые действительно сделали пробную покупку в результате демонстра­ции, проведенной персоналом магазина.

Достичь 40%-го показателя эффективности продаж (40% людей, посе­тивших магазин, делают покупку) в следующем году во время сезона праздничных распродаж и 30%-го показателя отношения эффективно­сти продаж в оставшуюся часть года.

Для производителей

             Количество и тип компаний, с которыми должен контактировать
персонал отдела продаж.

              Количество торговых контактов, которые должны осущест­вляться с каждым потенциальным или существующим клиентом
для каждого типа компаний (отрасль, товарооборот и т. д.).

*   Показатель эффективности продаж (количество продаж по от­ношению к количеству контактов).

*   Средний объем продаж в денежном выражении и количество за­казов на каждого сотрудника отдела продаж за год.

*   Количество реальных презентаций (демонстраций) товара, или процент товара в образцах, или число пробных покупок, которое должно быть получено во время презентаций.

*   Дополнительные цели в отношении поведения клиентов, такие как процент клиентов, которых удалось убедить оформить подпи­ску на получение в будущем информации о продажах (товаре).

Пример целей в области персональных продаж для производи­теля.

Два раза пообщаться с существующими клиентами и провести презен­тации для тех 50% компаний, которые являются потенциальными кли­ентами и которые наиболее успешны на вновь развивающихся строи­тельных и производственных целевых рынках по SIC-сегментом.

Провести полную демонстрацию товара для 75% перспективных кли­ентов.

Достичь 85%-й эффективности продаж среди существующих клиентов и 30%-й — среди новых перспективных клиентов.

Достичь средней суммы продаж в 2 500 долл. и среднего количества продаж, равного 200 долл., в расчете на каждого сотрудника отдела продаж за год.

Задача 2: представление стратегий продаж/ обслуживания

Вначале полезно просмотреть вопросы, касающиеся продаж, в разделе о распределении товара вашего бизнес-анализа. Ответы на эти вопросы помогут сформировать уникальные стратегии пер­сональных продаж для вашей компании. Вопросы, которые необ­ходимо принять во внимание при определении стратегий в области продаж и обслуживания для достижения поставленных в этой об­ласти целей, таковы.

*         Организация торговли. Предприятие розничной торговли
должно решить, будет ли оно использовать метод самообслу­живания или нужно нанять персонал для полного обслужива­ния при продажах. В случае найма персонала для полного цикла обслуживания, необходимо принять решение относительно ори­ентации продаж — агрессивная продажа или ненавязчивая про­дажа. Производитель должен определить, будет ли он использо­вать персонал для прямых, косвенных или смешанных продаж.

Критерии подбора торгового персонала. Стратегии в об­ласти продаж должны описывать процедуры выбора, тренинга и оценки работы наемных работников.

     Сезонные и географические факторы. Если подбор персона­ла зависит от сезонных распродаж или потребности в персонале имеют особенности в различных торговых точках или на различ­ных рынках, необходимо разработать соответствующую страте­гию продаж, учитывающую все эти факторы.

     Потребность в демонстрациях. Этот раздел стратегий пер­сональных продаж и обслуживания определяет также технику демонстраций или обслуживания. В случае розничной торговли необходимо ответить на вопрос: существует ли какая-либо кон­кретная техника, которую следует применять, чтобы увеличить шанс совершения сделки (продажи)? Фирма, торгующая обувью в розницу, может потребовать от своего персонала инициирова­ния как можно большего количества примерок. Такое решение может быть принято на основе данных, доказывающих, что кли­ент чаще совершает покупку, увидев, как обувь сидит на ноге, и попробовав походить в ней, — это ведет к повышению эффек­тивности продажна 50%. Аналогичное решение по технике про­даж должно приниматься и производителями.

     Сроки и приоритеты торговых презентаций. Производители и брокеры (дистрибьюторы) должны определить, на основе ка­ких приоритетов и когда будут проводиться торговые презен­тации. Например, если вы производитель, продающий товар розничным торговцам, то можно провести торговую презента­цию для части этих розничных торговцев раньше, чем для всех остальных, поскольку нужно, чтобы ряд предприятий розничной торговли получил ваш товар прежде других.

     Подбор персонала для проведения презентаций. В зависимо­сти от особенностей своих клиентов, активных или потенциаль­ных, производитель или брокер (дистрибьютор) должен опреде­лить, кто будет проводить торговые презентации. Справится ли с этим продавец самостоятельно или на презентации должен присутствовать менеджер по продажам, представитель техниче­ского отдела или член правления корпорации?

     Вознаграждение торгового персонала. При прочих рав­ных условиях люди обычно действуют таким образом, чтобы получить большую награду за свой труд. В тех видах деятель­ности, где легко проводить оценку проделанной работы, к ко­торым относится и торговля (число контактов, личный пока­затель эффективности продаж и тому подобные показатели), работники будут чувствительны к мотивации. Поэтому крайне важно, чтобы подход к вознаграждению за работу торгового персонала был синхронизирован и адекватен предполагаемому методу продажи.

Например, на предприятии розничной торговли, которое соби­рается позиционироваться как магазин с низким давлением на по­купателя, ориентированный на самообслуживание, неразумно вво­дить систему высокого комиссионного вознаграждения за продажи в качестве оплаты труда своего торгового персонала, поскольку это будет побуждать их к агрессивным усилиям по увеличению количе­ства завершенных продаж.

Особые поощрения для торгового персонала. Если предпо­лагается использовать такие поощрения, в этом разделе плана нужно разработать специальную программу поощрения торго­вого персонала. Если особые поощрения предусмотрены, на­пример за проведение специальных акций или мероприятий по стимулированию сбыта, обеспечьте полную осведомленность продавцов о деталях программы особого поощрения, предусмот­ренного до, во время и после акции.

*         Основные принципы осуществления операций в магазине.
Стратегии продаж и операций должны охватывать такие области:

требования к кадровому обеспечению процесса продаж в терминах когда, где и что;

процедуры складирования и торговли;

проблемы обслуживания в магазине;

режим работы и интерьер магазина, офиса и демонстраци­онных стендов или витрин для предприятий розничной тор­говли, обслуживания и производителей соответственно;

презентация товара в магазине, офисная презентация и де­монстрация товара для предприятий розничной торговли, сферы обслуживания и производства соответственно.

Пример стратегии продаж для розничной торговли

Ниже приведены примеры стратегий продаж для фирмы, специ­ализирующейся на розничной продаже лыж, цели которой в области продаж были таковы: повышение эффективности продаж с 30 до 45% в течение следующего года и достижение 35%-го показателя демонстрации клиентам лыжного снаряжения от всех посетителей магазина.

Разработать агрессивную атмосферу торгового зала, дизайн которой поможет осуществить продажу товара клиентам в магазине во время персональной презентации один на один-

Разработать программу, которая бы гарантировала, что каждого кли­ента будут приветствовать при входе в магазин.

Использовать тренировочный холм рядом с магазином, чтобы предо­ставить клиентам возможность испытать снаряжение — это должно способствовать достижению целей в области демонстраций, представ­ленных среди целей в области продаж.

Использовать 2%-ю комиссионную надбавку к зарплате, чтобы соз­дать заинтересованность продавцов в продажах.

Представить систему бонусов, поощряющих качественное исполнение основных процедур продажи на каждую неделю и каждый месяц года.

Использовать подставных покупателей для оценки эффективности про­даж и уровня обслуживания. Оценивать каждого продавца, по край­ней мере, каждые шесть месяцев.

Ежегодно и раз в полгода проводить анализ работы продавцов с це­лью повышения ее эффективности. Отправлять раз в год каждого про­давца на семинар по методам продаж.

Организовать проведение ежеквартальных семинаров для информиро­вания продавцов о новейших технологиях и товарах в нашей отрасли.

Примеры стратегий продаж для производителей

Ниже приведены примеры стратегий в области продаж для производителя нового патентованного игрушечного пластикового бумеранга, который поставил перед собой цель в области распре­деления — достижение 50% ACV магазинов игрушек и 30% ACV магазинов при колледжах за один год. Цели в области продаж для этого производителя — это 90%-й уровень контактов на обоих це­левых рынках, отношение эффективности продаж 60 % для магази­нов игрушек и 40% для колледжей, а также средняя годовая сумма продаж 500 долл. для магазинов игрушек и 200 долл. для магазинов в колледжах. Например:

Задействовать торговых представителей и брокеров для контактов с магазинами игрушек.

Задействовать общенациональную ассоциацию торговых агентов, ко­торая контактирует с книжными магазинами в колледже.

Выплачивать агентам и брокерам по 10% комиссионных от каждого первичного заказа и по 7% от каждого из последующих заказов.

Присвоить Toys R Us приоритет номер один и непосредственно вслед за ним наладить торговые контакты с ведущими магазинами игрушек.

Провести тренинги с группами торговых агентов с демонстрацией видеоматериалов на CD или DVD.

СОВЕТЫ И ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ

Советы

■ Прежде чем разрабатывать план персональных продаж, торговых операций и обслуживания, проанализируйте угрозы и воз­можности, стратегии маркетинга и цели в области коммуника­тивной ценности персональных продаж.

     Прежде чем выбрать метод продаж, обратите внимание на покупательские привычки клиентов и потребность в информа­ционном сопровождении товара.

     Если вы занимаетесь розничной торговлей, убедитесь, что обучение персонала запланировано до начала активного исполь­зования политики агрессивных продаж.

     Если вы производитель, прежде чем решить, какой метод продаж вы будете использовать — прямой, косвенный или смешанный, примите во внимание семь факторов, обсуждавшихся в этой главе.

■ Убедитесь, что план вознаграждения торгового персонала соот­ветствует выбранному подходу к продажам.

     Заставьте ваш торговый персонал укреплять позиционирование товара и поддерживать ваши усилия в рекламе и стимулировании сбыта. Отдельные инструменты комплекса маркетинга гораздо более эффективны, если каждый из них дополняет и усиливает другие.

     Оказывайте поддержку торговому персоналу. Продажи будут эффективнее, если продавцы получат поддержку в виде брошюр, образцов и специальных предложений для клиентов, которые можно будет представить во время общения с клиентом.

     При контакте с новым потенциальным клиентом производите­лям следует убедиться, что товар предлагается тому, кто в дей­ствительности принимает решения.

     Убедитесь, что у вас есть возможность проводить тщательный, детальный мониторинг каждой программы продаж в отношении осуществленных персоналом торговых контактов и их результа­тивности.

Предостережения

Не следует ожидать, что компания сможет изменить метод про­даж за одну ночь. Для того чтобы довести до совершенства раз­личные приемы продаж, вам потребуется подходящий персонал и основательные тренинги.

    Вы должны быть абсолютно уверены в наличии качественной операционной системы для претворения в жизнь поставленных целей в области продаж. Это особенно важно в тех отраслях сферы обслуживания, где не может быть строгой ориентации на количество продаж — например, в сфере здравоохранения или юридического обслуживания. Функциональные операции также очень важны в розничной торговле, где приходится контролиро­вать множество переменных, включая посетителей, подготовку и инвентаризацию товара, его презентацию и осуществление обслуживания клиентов. Наш опыт показывает, что множество маркетинговых планов провалилось не потому, что были выбра­ны неправильные стратегии, а потому, что не было механизмов реализации этих планов в реальных условиях.

    Не забывайте, что, для того чтобы работа службы сбыта была эф­фективной и постоянно улучшалась, требуется постоянное вни­мание со стороны руководства. Разработка и применение техно­логии внутренней сети (интранета) может быть очень полезна для контроля и управления деятельностью в области продаж.

    Не забывайте, что, несмотря на то что деньги очень сильный мотиватор для людей, формализованная программа признания индивидуальных достижений торгового персонала также повы­шает эффективность его работы.

    Не ожидайте, что можно будет продавать товар всем клиентам одновременно. Установите приоритеты в обслуживании потен­циальных покупателей, основываясь на потенциальной долго­срочное™ или краткосрочности контактов.

    Розничным торговцам не следует ожидать того, что продавцы смогут что-то продать, стоя за пустым прилавком. Вы не смо­жете продавать товар, если он недоступен покупателю. План операций должен гарантировать, что существует адекватное взаимодействие между производителем и продавцом товара, благодаря чему на складах магазина будет обеспечен адекватный запас товаров еще до начала сезонов активной торговли и рас­продаж, а также акций по стимулированию сбыта.

    Не обслуживайте потребителя просто так, используйте обслу­живание в качестве метода продаж и стимулирования повторных покупок.

    Не позволяйте торговому персоналу забывать о том, что об­служивание и удовлетворение запросов существующих клиен­тов — основа стабильного существования бизнеса, впрочем, привлечение новых клиентов тоже очень важно.

 



Позиционирование торговой марки и компании Коммуникационные цели Товар, название, упаковка Ценообразование Распределение товаров Стимулирование сбыта и специально организованные мероприятия (акции) Рекламное обращение Реклама в средствах массовой информации Маркетинг в Интернете Мерчендайзинг 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости