Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Стимулирование сбыта и специально организованные мероприятия (акции)

Определение стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта обеспечивает дополнительную мотива­цию, которая побуждает целевой рынок повышать покупательскую активность. Результатом повышения покупательской активности становится краткосрочное повышение объема продаж или появле­ние новых ассоциаций, связанных с товаром (например, новое при­менение товара или его связь с некоторым событием)1.

В рамках этой книги мы определяем стимулирование сбыта как некую деятельность по созданию мотивации, не имеющей отноше­ния к неотъемлемым свойствам и преимуществам товара, которая на короткий промежуток времени стимулируют повышенное по­требление или возникновение ассоциаций, связанных с товаром. Поскольку этот раздел планирования сосредоточен, прежде всего, на методах прямого стимулирования сбыта товаров, в конце этой главы мы обратимся к вопросу о том, как перейти от перспектив­ного планирования к разнообразным, специально организованным мероприятиям исходя из ассоциаций, связанных с товаром, и предыду­щего опыта.

  Стимулирование потребительского и промышленного спроса

Существуют две обширные аудитории, на которые направле­ны мероприятия по стимулированию сбыта — потребительская и промышленная, или торговая. Целью стимулирования сбыта на потребительских рынках является влияние на конечного по­требителя или конечного покупателя(потребителя) с целью «протя­нуть» товар через каналы распределения или, к примеру, «стянуть» с торговых полок. Стимулирование сбыта на промышленных рынках — это влияние на торговые и посреднические рынки, ко­торые приобретают и перепродают товар, с целью «протолкнуть» через каналы сбыта или «втолкнуть» на торговые полки. В боль­шинстве случаев наиболее эффективной является некая комбина­ция «протягивания» и «проталкивания». В данной главе обсужда­ются оба типа стимулирования сбыта.

Одним из самых главных отличий между стимулированием сбыта на потребительских и промышленных рынках, помимо различия са­мих целевых рынков, являются средства осуществления. При сти­мулировании сбыта на потребительских рынках дополнительная мотивация передается через средства массовой информации или внутримагазинные средства, такие как предложения, размещенные на и внутри упаковки. Однако из-за относительно узкой клиентуры на промышленных рынках средства массовой информации обычно оказываются неэффективными инструментами стимулирования сбыта с точки зрения финансовых затрат — слишком велик избы­точный охват рынка. Поэтому в случае стимулирования сбыта на промышленных рынках дополнительные мотивации, как правило, передаются через такие средства целевых коммуникаций, как пря­мая почтовая рассылка или публикации в торговых изданиях, а так­же через торговый персонал.

Средства стимулирования сбыта

Дополнительные виды мотивации, сообщаемые средства­ми стимулирования сбыта, делятся на четыре основные группы.

/. Ценовые мотивации — различные формы экономии по отно­шению к оригинальной цене товара.

2.  Продуктовые мотивации — предоставление образцов товара.

3.  Премии и подарки — предоставление клиентам возможности получить подарки или другие премии за приобретение ориги­нального товара.

4.  Впечатления — участие человека или группы людей в таких специальных акциях, как конкурсы, лотереи, праздники или какие-то уникальные мероприятия, где можно либо выиграть

приз, деньги, путешествие и т. п., либо получить удовольствие от самого мероприятия.

Виды стимулирования сбыта

Существует множество различных видов стимулирования сбы­та. Каждый обладает собственными преимуществами и недостат­ками, которые перечислены в приложении к данной главе. Ниже приведены десять видов стимулирования сбыта, наиболее часто ис­пользуемых компаниями для передачи или донесения специальных мотиваций.

1.     Снижение цен/распродажа.

2.  Выпуск купонов.

3.     Предоставление образцов.

4.  Бонусы в виде дополнительной/увеличенной упаковки товара.

5.     Возврат денег.

6.  Призы и подарки.

7.     Лотерей/игры.

8.  Дизайн упаковки.

9.  Торговые скидки.

10.   Разнообразные акции.

Время получения мотивирующего вознаграждения целевым рынком

Целевой рынок получает мотивирующее вознаграждение за по­купку в один из трех периодов времени.

     Немедленно — клиент получает мотивирующее вознагражде­ние немедленно вместе с покупкой товара или с иной «связью» с товаром, или даже без нее.

     С отсрочкой — клиент получает мотивирующее вознагражде­ние при следующей покупке или по прошествии определенного периода после покупки, или иной «связи» с товаром.

     С некоторой вероятностью — клиенту предоставляется шанс получить мотивирующее вознаграждение в течение опре­деленного периода времени (немедленно или с отсрочкой) после покупки или иной «связи» с товаром.

Одним словом, стимулирование сбыта — это многогранный маркетинговый инструмент краткосрочного действия, ориентиро­ванный на поведение клиентуры, который предоставляет фирме гибкость в отношении содержания мотивации, средств мотивации и временного периода, в который может быть получено мотивиру­ющее вознаграждение.

 

Пять идей по разработке успешного стимулирования сбыта

По мере изучения данной главы в процессе подготовки раздела по стимулированию сбыта в вашем маркетинговом плане, имейте в виду пять ключевых идей по разработке успешной программы.

/. Продвигайте то, чего хочет целевой рынок. Не стоит про­двигать то, что невозможно продать или что вышло из моды. Разрабатывайте программы стимулирования сбыта вокруг того, что будет наиболее привлекательно для наибольшего сегмента целевого рынка.

2.      Обеспечивайте необходимую мотивацию для стимулирова­ния желаемого поведения. Если вы желаете достичь максималь­ного участия клиентуры в мероприятиях по стимулированию сбыта, убедитесь, что предлагаемый стимул обладает достаточной притяга­тельной силой, чтобы побудить целевого потребителя к действию. Например, мы обнаружили, что нередко стимулирование типа «скидки от 10 до 20%» в розничной торговле не побуждает потре­бителя к действию. Значит, скидка должна быть 20% и более!

3.      Обеспечивайте необходимую осведомленность о предло­жении. Многие компании действуют совершенно правильно, продвигая то, чего хочет целевой рынок, достаточно сильными мотивациями, но при этом не обеспечивая достаточного уровня осведомленности целевого рынка о своем предложении. В ре­зультате им не удается задействовать в стимулировании сбыта до­статочное количество участников, чтобы добиться необходимого уровня осведомленности. Средства стимулирования сбыта не будут иметь большого успеха, если люди о них ничего не знают.

4.      Устраняйте барьеры, которые мешают участию в меро­приятиях, по стимулированию сбыта. Желая уменьшить от­ветственность или затраты на стимулирование сбыта, многие компании действуют слишком сдержанно. Обратите внимание на то, какие ограничения или требования вы устанавливаете перед целевым потребителем, в частности, по величине минимальной покупки, времени действия предложения и требуемому от це­левого потребителя поведению, при его участии в мероприятии по стимулированию сбыта. Например, подумайте, не слишком ли много препятствий возникает перед целевым потребителем, привлекаемым к участию в акции по стимулированию сбыта? Вы можете устранить большинство препятствий, если посмотрите на стимулирование сбыта с точки зрения целевого потребителя, а не с точки зрения компании.

5.  Добивайтесь оптимального восприятия потребительской ценности при минимальных вложениях. И наконец, помни­те, что в уравнении стимулирования сбыта есть две части: за­траты компании и участие целевого рынка. Соответственно, при стимулировании сбыта следует стремиться к достижению вос­приятия оптимальной потребительной стоимости со стороны це­левого рынка при минимальных вложениях и/или максимальной окупаемости для производителя.

ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ В ОБЛАСТИ ПРОДАЖ ДЛЯ КРАТКОСРОЧНОГО СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Прежде чем разрабатывать цели, стратегии и конкретные меро­приятия в области стимулирования сбыта, необходимо установить цели по объему продаж при краткосрочном стимулировании сбыта на тот временной период, когда будут проводиться мероприятия. В данном подходе к разработке маркетингового плана стимули­рование сбыта рассматривается только как инструмент маркетингового комплекса, для которого вырабатывают­ся специфические цели в области продаж, поскольку стимули­рование сбыта является одновременно и краткосрочным в испол­нении по самой своей природе, и оказывающим влияние на потре­бительское поведение клиентов. Влияние на поведение клиентов осуществляется посредством материальных стимулов, что приво­дит к приросту объема продаж или созданию ассоциаций, связан­ных с товаром. При стимулировании сбыта компания осуществля­ет краткосрочные вложения в форме мотивирующих предложений и краткосрочные коммуникации, касающиеся этих предложений, с целью достижения краткосрочной ответной реакции потребите­лей.

Компании необходимо представить цели в области продаж при стимулировании сбыта по двум причинам. Одной из них является то, что стимулирование сбыта должно быть оценено с точки зрения ожидаемой окупаемости как до, так и после его осуществления. Это поможет определить, превышает ли ожидаемое увеличение объема продаж от стимулирования сбыта те увеличенные затраты, которые финансировали стимулирование сбыта (стоимость самих стимулов и маркетинговые расходы, связанные с распространением информа­ции об этих стимулах). Вторая причина — это необходимость опре­делить те задачи, которые должно решить стимулирование сбыта.

В главе 4 мы обсуждали как годовые, так и краткосрочные, еже­месячные цели в области продаж. В большинстве случаев ваши цели в отношении объема продаж при стимулировании сбыта будут частью соответствующих ежемесячных и еженедельных целей. Это происходит потому, что стимулирование сбыта проводится с целью изменить наметившуюся тенденцию падения продаж или обеспе­чить необходимый прирост объемов продаж за любой заданный краткосрочный период.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Параметры целей стимулирования сбыта

Цели стимулирования сбыта и цели маркетинга очень похожи в том, что и те, и другие разработаны для влияния на поведение по­требителя. Разница состоит в том, что цели стимулирования сбы­та должны быть разработаны для создания специфического уве­личения покупательской активности на короткий период. Поэтому к целям стимулирования сбыта предъявляются некоторые требования.

Они должны вызывать повышенную покупательскую ак­тивность по сравнению с той, которая ожидалась без стимули­рования сбыта.

         Быть специфическими, конкретными. Цели должны быть со­средоточены на конкретных показателях.

Быть измеряемыми. Результат должен быть количественным;

         Относиться к конкретному временному периоду. Однако,
поскольку цели стимулирования сбыта краткосрочны по своей
природе, этот временной период может продолжаться от одного
дня до нескольких месяцев.

     Задавать направление стимулирования сбыта, как, например, территориальную сфокусированность.

     Включать бюджетные ограничения или параметры прибы­ли. Помните, что стимулирование сбыта является инструментом маркетингового комплекса с собственными целями в области продаж.

     Концентрироваться на воздействии на поведение целевого рынка для сохранения существующих клиентов, увеличения количества покупок, осуществляемых целевым рынком, увели­чения пробных покупок со стороны новых пользователей, обе­спечения повторного приобретения после первой пробной по­купки, а также оказания влияния на отношение к товару через ассоциации с различными событиями.

Стимулирование сбыта должно рассматриваться как один из методов, помогающих осуществлять маркетинговые стратегии. Для того чтобы разработать цели стимулирования сбыта, сначала следует просмотреть раздел целей и стратегий маркетинга в вашем маркетинговом плане, а затем переформулировать маркетинговые стратегии в количественные цели стимулирования сбыта.

Задача 1: изучение маркетинговых стратегий

Просмотрите ваши маркетинговые стратегии, уделив особое внимание тем, которые записаны в категории «продвижение», и тем, для которых может оказаться полезным применение тако­го инструмента, как стимулирование сбыта. Сезонные стратегии маркетинга, такие, как «повышение объема продаж в период спада покупательской активности с мая по август», можно реализовать благодаря стимулированию сбыта. Очевидно, что маркетинговая стратегия стимулирования сбыта, такая как «разработать меро­приятия по стимулированию продаж внутри магазина на время се­зонов активной торговли с целью побудить потребителей к покупке товаров мало продающихся категорий» должна быть учтена в пла­не стимулирования сбыта. Таким образом, первая задача состоит в выделении тех маркетинговых стратегий, внедрению которых, по вашему мнению, может помочь стимулирование сбыта.

Задача 2: обзор выбранных маркетинговых стратегий и соответствующих им маркетинговых целей

Эта задача включает в себя просмотр каждой маркетинговой стратегии, которая была выбрана в задаче 1 для выполнения с ис­пользованием средств стимулирования сбыта, а также соответству­ющей ей маркетинговой цели. Для того чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта, маркетолог обращается к маркетинговым целям, чтобы определить, что должно быть достигнуто, и кто яв­ляется целью. Затем положитесь на маркетинговые стратегии, ко­торые приведут вас к тому, как разработать цели стимулирования сбыта. Установив связь между целями в области стимулирования сбыта и целями и стратегиями маркетинга, вы получаете большую вероятность того, что разработанная вами программа стимулиро­вания сбыта будет воплощать в жизнь маркетинговые стратегии и приведет к выполнению маркетинговых целей, ранее представ­ленных в плане. Представим следующую ситуацию.

Маркетинговая цель: увеличить общее число пользователей/пробных покупок на целевом рынке на 10%.

Сезонная стратегия маркетинга: повысить уровень потребления во время мертвого сезона, сохраняя при этом уровень потребления в се­зоны пиковых продаж.

Заметьте, что обычно существует несколько маркетинговых страте­гий, служащих достижению цели маркетинга. Однако в этом примере мы примем, что только сезонная стратегия будет внедряться с при­менением стимулирования сбыта, а другие маркетинговые стратегии будут выполняться с использованием других тактических инструментов маркетингового комплекса.

В данном примере цель маркетинга определяет, что должно стать целью стимулирования сбыта и на кого стимулирование будет нацелено.

Увеличить число пользователей (цель маркетинга, что) на существую­щем целевом рынке (цель — целевой рынок, кто).

Далее, стратегия маркетинга поможет определить то, как раз­работать цели стимулирования сбыта.

Повысить уровень потребления во время мертвого сезона (метод до­стижения, как).

Задача 3: определение количественных целей стимулирования сбыта

Путем комбинирования параметров «что», «кто» и «как», цели и стратегии маркетинга могут быть переформулированы в количествен­ные цели стратегии стимулирования сбыта следующим образом.

Увеличить количество клиентов в существующем целевом сегменте на 25% в мертвый сезон с мая по июнь на всех рынках, с возмещением накладных расходов и получением прибыли.

Заметьте, что в формулировку цели включены географический и временной факторы, а также количественный показатель поведе­ния целевого рынка, что делает эту формулировку настолько конкрет­ной, насколько это вообще возможно. Географические и временные параметры цели стимулирования сбыта согласованы с временными и территориальными рамками, установленными в разделе плана, по­священном маркетинговым стратегиям. Заметьте также, что в фор­мулировке цели упомянуты бюджетные ограничения. В данном слу­чае цель стимулирования сбыта должна достигаться таким образом, чтобы постоянные издержки могли быть возмещены. В ином случае цель в отношении увеличения числа пробных покупок может пере­весить все краткосрочные требования к объему прибыли, поскольку компания будет инвестировать привлечение новых клиентов или сти­мулирование пробных покупок ради будущей прибыли; однако в та­ком случае в конце формулировки цели в области стимулирования сбыта будут фигурировать бюджетные ограничения, ограничиваю­щие инвестиции в стимулирование пробных покупок. Цель в области стимулирования сбыта может быть следующей: повышение числа новых потребителей до 2% в мертвый сезон при бюджете стимули­рования сбыта, не превышающем 500 тыс. долл.

Значение измеряемого параметра в цели стимулирования сбыта (в нашем примере 25%) должно быть реалистичным. Опыт про­шлых лет — лучшая помощь в принятии решения о том, насколько сильно вы можете повлиять на поведение целевого рынка путем сти­мулирования сбыта. Помните, что стимулирование сбыта — всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые будут исполь­зоваться для достижения поставленных маркетинговых целей. Если бы стимулирование сбыта было единственным инструментом, то из­меряемый параметр цели стимулирования сбыта равнялся бы зна­чению измеряемого параметра цели маркетинга. В нашем примере цель была бы такой: обеспечение прироста числа новых потребите­лей в течение мая-июня, достаточного для увеличения общей базы новых потребителей за годна 10% по сравнению с предыдущим го­дом. Этого весьма нереально добиться исключительно средствами стимулирования сбыта, и можно наглядно видеть, почему для лю­бой конкретной маркетинговой цели существует, как правило, не­сколько стратегий маркетинга. Кроме того, стимулирование сбыта в подавляющем большинстве случаев лишь частично отвечает за внедрение какой-либо конкретной стратегии маркетинга. Другие инструменты маркетинга, такие как реклама, распределение, цено­образование и мерчендайзинг, могут быть связаны со стимулиро­ванием сбыта для воплощения в жизнь конкретной маркетинговой стратегии.

В процессе работы у вас может получиться несколько целей стимулирования сбыта, поскольку в плане может быть несколько маркетинговых стратегий, внедрение и выполнение которых может осуществляться с применением стимулирования сбыта. Каждая цель стимулирования сбыта требует одной или нескольких страте­гий ее достижения,

СТРАТЕГИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ

Как только были представлены цели стимулирования сбыта, возникает необходимость сформулировать стратегии стимулиро­вания сбыта, которые должны показать, каким образом будут до­стигаться поставленные цели. Стратегии стимулирования сбыта должны включать в себя:

§тип средства стимулирования сбыта;

§способ стимулирования сбыта;

§решение о том, будет применяться открытое или закрытое сти­мулирование сбыта;

§метод сообщения дополнительной мотивации.

Тип средства стимулирования сбыта

Маркетолог должен определить, какой из инструментов стиму­лирования сбыта (образцы товара, вознаграждения и т. п.) наилуч­шим образом отвечает поставленной цели. Десять наиболее рас­пространенных средств стимулирования сбыта были приведены ранее в этой главе. Подробные сведения, а также преимущества и недо­статки каждого из них приведены в приложении к этой главе.

Способы стимулирования сбыта

В основе способов стимулирования сбыта лежит вознаграж­дение потребителя. Поскольку стимулирование сбыта стремится повлиять на поведение целевого рынка, предложенные стимулы должны повышать спрос на товар. Стимул должен быть достаточно силен, чтобы побудить рынок к участию в мероприятии или акции или приобретению товара.

Поскольку нельзя забывать о целевых показателях прибыли, спосо­бы стимулирования сбыта должны иметь самое широкое воздействие и быть применимы по большинству показателей. Это подчеркивает необходимость привлекательности стимулов для широкой аудитории. Избегайте расходования больших денежных сумм на стимулирова­ние сбыта, в основе которого лежит стимул, воздействующий лишь на узкий сегмент целевого рынка, или стимул, имеющий ограниченный потенциал вознаграждения. Фирма, торгующая в розницу обувью, пришла к выводу, что предложение 20%-й скидки на всю спортивную обувь действует гораздо более эффективно, чем снижение цены на пять конкретных моделей обуви для бега. Широкая адресация сообще­ния о скидке в 20% на всю спортивную обувь (для тенниса, для бега, для фитнеса и ходьбы) привлекает гораздо более широкие категории потребителей. Результатом становится повышение интереса и увели­чение пробных покупок в магазине, увеличение количества продаж спортивной обуви и, в конечном итоге, увеличение объема продаж в других отделах магазина благодаря возросшему потоку посетителей.

Исключением является случай, когда активно стимулируется спрос на отдельный товар или узкую группу товаров. Чем больше стимул для спроса на отдельный товар, тем больше эффект от сти­мулирования сбыта. Активно продвигаемый отдельный товар часто становится убыточным лидером, т. е. товаром, используемым для создания интереса и обеспечения пробных покупок или для'при­влечения покупателей в магазин. Другим исключением из правила разработки стимулов спроса широкого профиля является ситуация, когда компания нацеливается на узкий целевой рынок. В этой си­туации стимул, ориентированный на избранного потребителя, ока­зывается вполне приемлемым. Соответственно, следует ожидать реакции ограниченного количества потребителей.

Наконец, в качестве параметра для стимула широкой сферы дей­ствия должна быть учтена стоимость этого способа стимулирования сбыта, соотнесенная с параметром бюджета стимулирования сбыта. Продажа за полцены или бесплатное вознаграждение наверняка бу­дут иметь широкую сферу действия и привлекут внимание большого круга потребителей, но их стоимость в терминах снижения нормы прибыли также должна быть учтена и соотнесена с ожидаемым по­вышением объема продаж в результате такого стимулирования сбы­та. Ключом к решению проблемы является разработка стимулиру­ющего вознаграждения, которое в восприятии потребителя будет иметь высокую потребительскую ценность и при этом будет сохра­нять адекватную норму прибыли, обеспечивать конкретный ожида­емый объем продаж и гарантировать прибыльность.

Способ стимулирования сбыта должен обеспечивать достиже­ние конкретной цели. Если целью стимулирования сбыта является увеличение числа покупок, совершаемых существующими клиен­тами по всей стране на 20% за первый квартал с позитивным ба­лансом прибыли, то стимулирование сбыта не должно просто при­водить к увеличению числа покупок; оно должно еще и приносить прибыль. Может оказаться вполне достаточно того, что стимули­рование сбыта обеспечивает лишь рост числа покупок, но при этом оно не должно быть слишком затратным, иначе не будет и прибыль­ным. Однако, если целью стимулирования сбыта является увеличе­ние числа пробных покупок, совершаемых новыми клиентами, на 20% среди целевых рынков по всей стране с бюджетом в 500 тыс. долл., то включать в формулировку стратегии требования к прибы­ли нет необходимости, численного параметра бюджета будет доста­точно. Эта цель стимулирования сбыта может быть использована компанией, занятой инвестированием в стимулирование пробных продаж, совершаемых новыми клиентами, ради будущей прибыли. В этом примере бюджетные ограничения гарантируют реалистич­ность проводимого инвестирования, а также учет финансовой от­ветственности при разработке стимулирования сбыта.

Закрытое или открытое стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта может быть открытым или закрытым. Существуют также различные промежуточные варианты между этими двумя формами. Открытое стимулирование сбыта — это когда компания предлагает дополнительную мотивацию к покупке, не требуя какого-либо специфического поведения для получения предложенного. Хорошим примером такого стимулирования сбыта является распродажа со скидкой в 20% предприятиями розничной торговли. Для того чтобы получить выгоду от данного предложе­ния, потребитель должен только остановиться у витрины магазина. Участвовать может каждый без всяких ограничений.

Открытые виды стимулирования сбыта обладают возможностью привлечения максимального числа участников. Наш опыт показал, что любое ограничение снижает интерес потребителя и уровень от­ветной реакции и, как следствие, эффективность стимулирования сбыта. В розничной торговле разница результатов открытой (когда скидка в 20% предоставляется без ограничений) и закрытой рас­продажи (когда потребитель должен принести купон, чтобы полу­чить ту же скидку) весьма существенна. Однако из-за повышения числа потенциальных участников открытое стимулирование сбыта становится и более затратным, поскольку те потребители, кото­рые собирались сделать покупку по обычной цене, тоже получа­ют скидку. Но при этом не следует забывать, что большие расходы на стимулирование сбыта совершенно не обязательно означают уменьшение прибыли; увеличенный объем продаж способен ком­пенсировать снижение нормы прибыли. Мы проводили стимулиро­вание сбыта для клиента, который снизил общую норму прибыли на шесть пунктов, но получил дополнительно 500 тыс. долл. Открытое стимулирование сбыта также означает увеличение количества пробных покупок и создание потенциала для увеличения числа по­вторных покупок в будущем.

При закрытом стимулировании сбыта потребителям также предлагается дополнительный стимул к покупке, но при этом от них требуется предпринять какое-то действие для получения выгоды от этого предложения. Примером может служить купон, который изыма­ется при покупке товара, или возврат денег, который требует под­тверждения десяти ранее сделанных покупок.

Существуют различные степени открытости и закрытости сти­мулирования сбыта. Возьмем пример с купонами. В этом случае требования, предъявляемые отдельному потребителю и выходящие за рамки обычной покупки, минимальны. Клиент должен оторвать купон от упаковки и предъявить его на кассе. Однако, например, такой вид стимулирования сбыта, как возврат денег, который тре­бует доказательств совершения определенного количества покупок товара, может оказаться очень ограниченным. Этот тип стимули­рования сбыта требует большой покупательской активности со стороны потребителя еще до того, как он получит мотивирующее вознаграждение.

Закрытое стимулирование сбыта проводится тогда, когда компа­ния хочет нацелиться на специфическую группу представителей це­левого рынка или ограничить издержки, связанные со стимулирова­нием сбыта. Когда фирма Chalet Ski появилась на рынке Сен-Пола и Миннеаполиса, она предложила дополнительную мотивацию в честь начала своей деятельности на этом рынке, которая состояла в бесплатных лыжных очках, выдававшихся покупателям в обмен на купон в каждом из двух новых магазинов компании. Фирма, про­дающая лыжи, хотела снизить издержки на стимулирование сбыта и в то же время убедиться, что люди, которые посещали магазин и получили очки, были лыжниками и, соответственно, будущими

клиентами фирмы. Стимулирующее предложение было доставлено прямой почтовой рассылкой купонов по целевому списку лыжни­ков в регионе Сен-Пол—Миннеаполис. Закрытое стимулирование сбыта позволило Chalet Ski достичь цели, которая заключалась в увеличении потока пробных посещений двух новых магазинов су­ществующими лыжниками.

Метод доставки мотивирующего предложения

Мотивирующее предложение может быть доставлено целевому потребителю тремя базовыми способами или их комбинацией.

/. Средства массовой информации. Существует множество форм продвижения, доставляемых средствами массовой информации. Прямые рассылки, журналы, газеты и Интернет являются наи­более типичными средствами доставки мотивирующих предло­жений от производителей потребительских и промышленных то­варов, в то время как для розничной торговли такими средствами являются телевидение, газеты, прямая рассылка и радио.

2.  Упаковка. Производитель может доставить свое мотивирующее предложение прямо на упаковке товара, в упаковке или рядом с упаковкой, используя витрины и стенды в местах продажи товара. В среде розничной торговли мотивирующее предложе­ние может доставляться с использованием вывесок или стендов и витрин на месте продажи.

3.  Торговый персонал. Многие компании, в особенности произ­водители фасованных товаров или товаров промышленного по­требления, которые поставляют свой товар на посреднические рынки, используют торговый персонал для передачи мотивиру­ющих предложений. Если целевой рынок представляет собой не обширную группу потребителей, а достаточно ограниченную группу покупателей, прямые личные коммуникации по передаче предложения могут быть выполнены наиболее профессиональ­но и потому оказываются очень эффективными.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ПРОГРАММЫ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА

Теперь начинается самое интересное! Процесс реальной разра­ботки стратегий стимулирования сбыта удивительно прост, но тре­бует творческого подхода.

Задача 1: обзор целей в области стимулирования сбыта

Просмотрите цели стимулирования сбыта для обеспечения це­ленаправленной работы именно в направлении поставленных це­лей. На этом этапе т



Коммуникационные цели Товар, название, упаковка Ценообразование Распределение товаров Персональные продажи и обслуживание Рекламное обращение Реклама в средствах массовой информации Маркетинг в Интернете Мерчендайзинг Связи с общественностью 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости