Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Реклама в средствах массовой информации

СТРУКТУРИРОВАННЫЙ ПОДХОД К МЕДИАПЛАНИРОВАНИЮ

Задача 1: анализ информации, необходимой для составления медиаплана

Прежде чем приступить к разработке медиаплана, следует про­вести обзор всей маркетинговой информации и медиаданных, име­ющих отношение к данной проблеме. Большая часть такого рода информации должна быть получена в ходе бизнес-анализа. Ниже приводится список маркетинговых и медийных данных, которые нужно изучить. Данные должны отображать ситуацию за период от трех до пяти предыдущих лет — предпочтительно пятилетний период. Следует также найти и проанализировать информацию по всем приведенным пунктам, если таковая доступна, при условии что у вас достаточно времени.

    Общая характеристика объема и темпов роста рынка в нату­ральных и денежных показателях.

    Анализ конкурентной ситуации на рынке в целом и в вашей то­варной категории в частности:

 

   при возможности, историю продаж каждого из главных конкурентов по размерам, доле рынка и темпам роста;

   при возможности, исследование конкурентной ситуации в области медийной работы по каждому из главных конку­рентов:

о   уровни и доли затрат на медийную работу и уровни медийной нагрузки;

о уровни затрат и нагрузки в среднем, по сезонам (при возможности, поквартально) и по отдельным рынкам;

о затраты на медийную деятельность в процентах от объемов продаж;

                               при возможности, анализ спонтанной осведомленности,
направленной осведомленности и отношения потенциаль­
ных потребителей (покупателей) как в масштабах обще­
национального рынка, или всей системы, так и по каждому
из рынков.

                         Анализ истории продаж, маркетинга и медийной поддержки ва­
шего продукта или продуктов:

   история продаж по продуктам, рынкам (показатели CDI и BDI), сезонам и магазинам или каналам распределения;

   целевой рынок вашей медийной деятельности;

   при возможности, спонтанная осведомленность, реклам­ная осведомленность, а также поведение или способы применения продукта;

   медиаанализ вашего продукта в ретроспективе:

о   общая медийная нагрузка и уровни затрат;

о уровни затрат и медийной нагрузки по отдельным медийным носителям (поквартально) и по отдель­ным рынкам;

о затраты на медийную деятельность в процентах от объемов продаж.

                               Результаты проведения медийных программ:

о   изменения в осведомленности, отношении и поведении;

о влияние на валовые продажи, акции по стимулиро­ванию сбыта, специальные мероприятия и медиате-стирование.

    Анализ денежных вложений, отведенных на медийную деятель­ность, в сравнении с остальными инструментами маркетингового комплекса.

    Анализ раздела, посвященного угрозам и возможностям.

    Анализ всего маркетингового плана, начиная с целей по уров­ню объемов продаж и в области коммуникаций и заканчивая ре­кламным сообщением.

Данная информация укажет вам направление деятельности и обеспечит ясное понимание сути действий по разработке медиа-плана.

Задача 2: определение целей в области медийной деятельности

Ваши цели в области медийной деятельности должны задавать четкое и понятное направление работы в следующих жизненно важных вопросах.

     На кого будет направлена ваша реклама (целевая аудитория)?

     Где будет проводиться рекламная деятельность (географический фактор)?

     Когда должна появиться ваша реклама (сезонный фактор)?

     Количественные цели в области нагрузки и силы воздействия, необходимые для обеспечения оптимальной коммуникации:

 

какое количество рекламы можно считать достаточным для выполнения рекламных целей?

какая медиасреда обеспечит достаточный уровень силы воздействия для достижения целей в области передачи ва­шего рекламного сообщения?

Будет ли в вашем распоряжении заранее установленный бюд­
жет, предназначенный для ведения медийной деятельности, или
он будет устанавливаться при помощи подхода, предполагающе­
го определение величины медиабюджета, исходя из задач, кото­
рые должны быть выполнены?

Если фиксированный бюджет устанавливается заранее, то он должен быть также заблаговременно включен в медиаплан в каче­стве одной из целей медийной деятельности. Медиабюджет, рассчи­тываемый исходя из задач, которые следует выполнить, зависит от объема медийной поддержки, необходимой для обеспечения дости­жения уровней осведомленности и реакции, которые будут стиму­лировать уровень потребления вашего продукта, достаточный для достижения целей в области продаж. В этом случае бюджет медий­ной деятельности окончательно утверждается и характеризуется на окончательном этапе разработки вашего медиаплана.

Требуется ли тестирование медийных средств? Если такая необ­
ходимость есть, следует включить в данный раздел медиаплана
цели в области медиатестирования.

Целевая аудитория

Для определения целевой аудитории нужно упростить харак­теристику целевого рынка, детализация которой была выполнена раньше в ходе планирования, составив список ключевых стратеги­ческих описаний и характеристик сегментов.

Напомним, что понятие «стратегическая цель» относит­ся к процессам совершения покупки и использования продукта. Например, мамы покупают порошковые напитки для своих детей, в то время как их дети, собственно потребляющие эти порошковые напитки, являются пользователями. В этом случае вопрос о вашем целевом рынке стоит следующим образом: на кого именно вы соби­раетесь оказывать воздействие — на покупателя, на потребителя или на обоих?

Целевая аудитория должна соответствовать сегментированию, выполняемому независимыми медиаслужбами, которые занимают­ся измерением и оценкой медийных привычек аудитории, а также та­кими продавцами медийных услуг, как компании, осуществляющие прямые рассылки, радио- и телевизионные станции и издатели ка­талогов. Если вы предполагаете работать с каким-либо важным подмножеством рынков, такими как, например, сфера торговли (предприятия оптовой и розничной торговли и т. п.) для произво­дителя фасованных товаров, которые не удается уместить в рамки одного-единственного медиаплана, следует разработать отдельные планы медийной деятельности.

Описание целевой аудитории для медийной деятельности долж­но ограничиваться только теми факторами, которые можно легко и эффективно использовать в ходе планирования, измерения и оценки работы различных медийных средств. Чтобы выбрать существенные для вас типы факторов, обратитесь к разделам плана, посвящен­ным определению целевых рынков, а также к источникам инфор­мации об аудитории, перечисленным в табл. 15.1. Данная таблица включает также информацию об источниках, с помощью которых можно выяснить действующие цены на медийные услуги. Приведем примеры целевых аудиторий.

Для компании, продающей копировальную технику и аппараты факси­мильной связи:

основная — «лица, принимающие решения» в компаниях от малого до среднего размера — с товарооборотом от 3 до 5 млн долл. (президен­ты и топ-менеджеры);

второстепенная — «влиятельные лица», оказывающие влияние на при­нятие решений, в тех же самых компаниях (руководители проектов).

Для компании, продающей детские сухие полуфабрикаты из дробле­ного зерна:

основная — дети в возрасте от 6 до 11 лет; второстепенная — матери (женщины в возрасте от 25 до 49 лет).

Географический фактор

После определения целевой аудитории для конкретных медиа-средств необходимо решить, где и с какой силой предполагается вести медийную деятельность. Варьирование медийной работы по географическому принципу будет зависеть от маркетинговых стра­тегий и от различного потенциала уровней продаж и прибыльности, наблюдающихся на разных рынках, а также при сравнении потен­циала рынка с бюджетом.

Географическое распределение величины медийной нагрузки на рынке определяется многими факторами. Вот некоторые географи­ческие факторы, которые следует принимать во внимание при раз­работке медийных целей для различных территорий.

   Площадь, плотность населения и природные условия вашей тор­говой зоны.

Примечание. Удобным н компактным справочным пособием по существующим в настоящее время расценкам на ре­кламу в медийных средствах массовой информации, данным и демографическим характеристикам для большинства потребительских СМИ, обновляемым ежеквартально, служит выпускаемый Adweek's «Marketer's Guide to Media».

    Потенциал рынка к росту.

    Медийная деятельность конкурентов.

    Доступные для поддержки вашего продукта медиасредства.

    Концентрация потенциальных потребителей вашего продукта.

    Концентрация и тенденции, наблюдающиеся в области продаж вашего продукта.

Последние два из перечисленных географических факторов принимаются в расчет после оценки продаж данной товарной

Российским читателям придется самостоятельно выяснить, где они могут найти необходимую информацию, т. к. ситуация на региональных, и даже локальных, медиарынках существенно различается — Примеч. ред.

категории и продаж вашего продукта на всех рынках по отдельно­сти. Изменения, наблюдающиеся от рынка к рынку, необходимо детально описывать в бизнес-анализе в виде сравнения рынков с помощью двух индексов — индекса развития категории (CDI = = доля продаж категории / доля домашних хозяйств на данном рынке) и индекса развития бренда (BDI ='доля продаж бренда / доля домашних хозяйств на данном рынке). Скорее всего, нужно разместить некоторую медийную нагрузку там, где установлены минимальные уровни продаж, больший медийный вес придется на те области, где наблюдается концентрация продаж продуктов данной категории и, что еще важнее, где наблюдается концен­трация продаж вашего продукта, превышающая среднее значе­ние. Соответственно, следует разработать цели в области медийной работы, которые будут учитывать CDI, BDI и их взаимное влияние. (Более детальное описание анализа CDI и BDI читайте в гла­ве 2.)

Прежде чем окончательно утвердить географические медийные цели, нужно определить, является ваше стратегическое усилие оборонительным (вкладывать в рынки, чтобы защитить свой биз­нес) или наступательным (вкладывать туда, где есть потенциал, но где продажи еще недостаточно прочно укреплены) по каждому из отдельных рынков. (Наступательную стратегию нередко называют стратегией инвестиционных вложений.)

Приведем пример руководства для начинающих, с помощью ко­торого по соотношению CDI и BDI можно определить потребность в оборонительной или наступательной стратегии.

Высокий BDI/Высокий CDI: повышение затрат на медийную деятельность в це­лях защиты своей доли рынка — оборонительная стратегия.

Высокий BDI /Низкий CDI: поддержание медийной деятельности на преж­нем уровне, пока конкуренты не начнут увеличивать медий­ную нагрузку — оборонительная стратегия.

Низкий BDI /Высокий CDI: инвестиционные вложения в медийную работу для использования и развития потенциальных возможностей, наблюдающихся на этих рынках, с помощью новых реклам­ных программ, дополнительных мероприятий в области сти­мулирования сбыта, усовершенствования продукта, системы распределения, проникновения на рынок и т. д. — наступа­тельная стратегия.

Низкий BDI /Низкий CDI: ограничение медийной поддержки, если таковая вообще существует.

Следует также изучить тенденции динамики продаж, наблю­дающиеся на каждом из рынков. Можно разместить дополни­тельную медийную нагрузку на тех рынках, где наблюдаются позитивные тенденции продаж, в то время как на рынках, демон­стрирующих негативные тенденции, следует уменьшить медий­ное давление до тех пор, пока не будет решена проблема отсут­ствия рекламы, или, наоборот, увеличивать Медийную нагрузку

 

для поддержки рекламы с целью продвижения, направленной на изменение негативной тенденции в области продаж.

Последним фактором, который влияет на географию распре­деления медиаактивности, является бюджет. В случае недостатка финансов, необходимых для внедрения эффективной программы на всех важнейших рынках, определите приоритеты и сократите спи­сок рынков. Ведите рекламную деятельность только там, где можно достаточно уверенно утверждать возможность выполнения постав­ленных целей. В ином случае вы рискуете получить «разжижен­ную», малоэффективную программу, натянутую на все рынки.

Приведем несколько примеров географических целей.

Для общенационального производителя фасованных товаров

Обеспечение медийной поддержки в общенациональном масштабе.

Постепенное увеличение медийной нагрузки на тех рынках с высокими значениями BDI, которые в сумме обеспечивают не менее одной трети всех объемов продаж.

Объем, %             BDI

Лос-Анджелес                       8,3%                   119

Нью-Йорк                            8,0                      123

Чикаго                                 7,7                      125

Филадельфия                       6,5                      121

Сан-Франциско                    4,4                      118

Всего                                   34,9                    122

Для компании из сферы производства товаров промышленного назна­чения

Обеспечение широкомасштабной медийной поддержки всего ассор­тимента существующего оборудования.

В качестве дополнения к базовому уровню медийной поддержки в вос­точном, северном и центральных регионах обеспечение полной озна­комительной медийной поддержки при выведении на рынок новых об­разцов оборудования с началом немедленно после подписания кон­тракта с сервисными центрами.

Для локальной розничной торговой фирмы

Обеспечение полного медийного охвата рынка.

Увеличение медийной нагрузки внутри области радиусом в 1,5 км во­круг магазина, который обеспечивает 50% имеющихся в настоящее время клиентов.

Сезонность

Насколько важно вести рекламную деятельность в нужном ме­сте, направляя ее на нужного человека, настолько же важно прово­дить рекламную кампанию в правильное время. Следовательно, для того чтобы правильно определить сезонные медийные цели (или цель), нужно проанализировать информацию, характеризующую сезонные колебания продаж вашего продукта и вашей товарной категории, и определить, в какое время уровни достигают пиковых значений. В области медийной деятельности общепринятой прак­тикой является планирование максимальных нагрузок медийной поддержки на периоды повышенных объемов продаж.

При оценке интенсивности потребления наблюдаются переко­сы по абсолютному большинству продуктов. Как правило, когда месячный индекс продаж продукта приближается или перевалива­ет за цифру 1Ю, следует увеличивать медийную нагрузку. Иногда сезонные колебания продаж вашего продукта могут не совпадать с наблюдающимися в отрасли, т. е. сезоны наиболее интенсивно­го потребления по отрасли могут начинаться раньше или позже, чем пиковые периоды продаж вашего продукта. После проведения анализа причины такого рода различий в сезонных колебаниях (на­пример, проведение специальных мероприятий по продвижению или использование других уровней медийных нагрузок вашими кон­курентами), скорее всего, вы примете решение концентрировать наибольшее медийное давление в те периоды, когда целевой рынок наиболее склонен к совершению покупок.

В тех случаях когда бюджет позволяет, рекламную кампанию нужно начинать еще до старта сезона естественного повышения потребления, при этом наиболее интенсивную медийную работу следует вести в периоды, непосредственно предшествующие пе­риодам максимальной покупательской активности. Это делается для осуществления «предпродажной подготовки» потребителя, повышения уровня его осведомленности и создания у него по­зитивного настроя в отношении покупки вашего продукта к тому времени, когда наступит сезон естественного повышения потре­бления. При ограниченных средствах, отведенных на медийную деятельность, главным приоритетом становится концентрация медийной нагрузки в начале сезона наиболее активного потре­бления. Наиболее эффективным было бы уменьшение медийного давления прямо перед окончанием сезона повышенных продаж. Таким образом можно избежать инвестирования медийных бюд­жетов в сокращающийся рынок, а также пройти последнюю часть периода повышенного потребления по инерции ранее созданных высоких уровней осведомленности.

Еще одним фактором, который необходимо принимать во вни­мание при постановке сезонных медийных целей является по­ведение ваших конкурентов в прошлом и ваши предположения относительно того, что они собираются делать в будущем году. Вы, например, можете решить, что хотите не только лидировать в ходе сезона пиковых объемов продаж, но и первыми выхо­дить на арену медийной борьбы, чтобы перехватить инициативу у ваших конкурентов.

Приведем несколько примеров сезонных целей.

Для компании, осуществляющей общественные транспортные перевозки

Осуществление концентрации медийного давления встречным курсом, т. е. в зимние месяцы (максимальные уровни пользования) — в январе, феврале и марте, а также в сезон возвращения в школу, т. е. в авгу­сте/сентябре, в то же время соблюдение непрерывности медийной де­ятельности на протяжении всего года.

Для сети розничных магазинов, торгующих тканями

Обеспечение непрерывности медийной поддержки на протяжении всего года, концентрирование медийных усилий в сезоны повышенной интен­сивности потребления, приходящиеся на периоды с августа по октябрь и с февраля по апрель.

Количественные цели в области медийной нагрузки и силы воздействия

Определив медийные цели относительно целевой аудитории, географического расположения и сезонных колебаний, можно приступить к выяснению характеристик целей медийной нагрузки и силы воздействия. Таким образом, теперь нужно определить ко­личественные и качественные показатели медийного воздействия, необходимые для достижения целей в области уровней осведомлен­ности и реакции, которые способны привести к выполнению плани­руемых объемов продаж.

Анализ рейтинга, охвата и частоты

Из-за постоянных изменений рыночной среды, где зачастую на­блюдается явный недостаток достоверных точек отсчета, неподкон­трольной обстановки конкурентной борьбы в рыночном окружении, а также непрерывно меняющихся потребностей и желаний потен­циального целевого рынка, определить количественные цели в об­ласти коммуникаций чрезвычайно сложно даже для большинства опытных специалистов в области медиапланирования. Еще больше эта задача усложняется трудностью точного определения того, ка­кое количество коммуникаций получает целевой рынок и какова их эффективность в деле побуждения целевого рынка к действию.

Прежде чем приступить к изучению процесса определения количе­ственных целей в области коммуникаций, которые указывают общее направление медийной деятельности, необходимо получить представ­ление о некоторых базовых терминах из мира медиа, т. е. о рейтинге, суммарном рейтинге (GRPGross Rating Point), охвате и частоте.

Рейтинг определяется как часть целевой аудитории, контак­тировавшей с конкретным медианосителем. Целевая аудитория может состоять из домашних хозяйств, компаний, женщин, муж­чин, людей определенного возраста, детей, агентов по закупкам и т. д., ограниченных одним рынком, отдельным регионом или даже границами страны. Рейтинг измеряется или количеством

человек (абсолютное значение), или в процентах к общей числен­ности потенциальной аудитории (относительный показатель). При работе с совокупностью домашних хозяйств в пределах США один пункт рейтинга (измеряемого по домашним хозяйствам) для реклам­ного ролика или объявления означает, что он был просмотрен, или вступил в контакт, приблизительно с 1 073 757 домохозяйствами (1 % от 107 375 700 домохозяйств). При определении данного по­казателя для рынка Чикаго один пункт рейтинга означает прибли­зительно 33 607 домохозяйств (1 % от 3 360 770 домохозяйств).

Суммарный рейтинг (называемый также целевым в случае, если производится измерение по совокупности, отличной от домо­хозяйств, например изучаются женщины в возрасте от 25 до 49 лет или дети в возрасте от 2 до 11 лет) представляет собой популярный показатель медиапланирования, который используют для опреде­ления уровня медийной нагрузки, оказываемой на определенную рыночную среду, а также для проведения сравнений между раз­личными медианосителями. Осуществляя покупку 100GRP по до-мохозяйствам, обеспечиваемых многочисленными рекламными вставками, фактически мы приобретаем количество домохозяйств, контактировавших с данной рекламой, равное общему количеству домохозяйств в данной совокупности. В Чикаго, например, около 3 360 770 домохозяйств. Программа, предусматривающая обеспече­ние 100 GRR должна обеспечить 3360 770 контактов, или просмо­тров, данной рекламы с домохозяйствами. Отметьте, пожалуйста, что эти 3 360 770 контактов, или просмотров, не обязательно должны быть осуществлены в 3 360 770 разных домохозяйствах данного рынка.

В действительности, когда печатаются рекламные объявления или выходит в эфир последовательность рекламных роликов, одни домохозяйства просмотрят их несколько раз, а другие — не увидят <SPAN style="FONT-SIZE: 14pt;



Ценообразование Распределение товаров Персональные продажи и обслуживание Стимулирование сбыта и специально организованные мероприятия (акции) Рекламное обращение Маркетинг в Интернете Мерчендайзинг Связи с общественностью Бюджет маркетинга, анализ окупаемости и календарный план работы Анализ окупаемости по отношению валовой прибыли к чистому доходу от продаж 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости