Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Маркетинг в Интернете

Среда Интернет отличается от мультимедийной среды. Содержимое среды Интернет, такое как веб-сайты, существует централизованно и доставляется представителям целевого рынка по их запросу. В то время как содержимое мультимедийного носи­теля, например, CD-R, копируется и распространяется среди целе­вого рынка силами вашей организации, в случае среды Интернет взаимодействие носит двусторонний характер: представители це­левого рынка обращаются к содержимому интернет-сайта вашей организации, в то время как ваша организация обращается к ним, предлагая содержимое мультимедийного носителя.

Десятилетие назад дискуссии о том, нужен ли организации веб­сайт или может ли он рассматриваться как инструмент марке­тинга, были обычным делом. По мере роста числа пользователей Интернета среди представителей различных целевых рынков на ру­беже столетий, достигшем к 2001 году 60% от всех домохозяйств США и Канады, дискуссии постепенно перемещались к обсужде­нию того, как потенциальные клиенты используют Интернет.

Пользователи Интернета могут быть поделены на четыре кате­гории исходя из их базовых принципов использования Интернета. Пользующиеся постоянно — это те, кто посещает Интернет каж­дый день. Пользующиеся регулярно — заходят в Сеть раз в неделю. Пользующиеся редко — раз в месяц. Случайные пользовате­ли — это те, кто периодически взрывается интересом к Интернету. Эти категории представлены на рис. 16.1.

Размеры отдельных категорий среди различных целевых рынков варьируются. Как показано в табл. 16.1, возраст, доходы и про­фессия представителей вашего целевого рынка будут влиять на то, насколько приемлемыми и эффективными могут быть конкрет­ные тактики использования Интернета для вашей организации. Например, тактика еженедельного обновления ассортимента то­варов, распространяемых через Интернет, будет неэффективна для целевого рынка, состоящего, по большей части, из тех, кто редко пользуется Интернетом.

Для определения категорий пользователей Интернета среди целевых рынков, вы можете использовать информацию о демо­графических тенденциях и поведении целевого рынка, собранную в процессе проведения бизнес-анализа, которую также легко найти в рамках вторичного исследовании.

В связи с принципами использования Интернета данным це­левым рынком, необходимо выяснить, чем занимаются в сети его представители. Например, прежде чем внедрять торговлю через Интернет, вы должны знать предпочтения в электронных покупках представителей целевого рынка. Наиболее популярным заняти­ем в Сети является поиск информации. Как показано в табл. 16.2, большинство поисковых запросов касается товаров и услуг, кото­рые пользователь собирается покупать, даже в тех случаях, когда он не планирует делать покупку через Интернет.


 

Цели использования Интернета

Цел*                                                                                                                                                 1998,%

Исследования                                                                                                                                       91

Поиск товаров для покупки                                                                                                             71

Поиск новостей                                                                                                                                   73

Приобретение товаров и услуг                                                                                                      31


 

 

ТАБЛИЦА 16.2

1999,%

2000,%

91

91

73

80

70

76

42

56


 

Источник: America Online/Roper Starch Worldwide, Adult Cyberstudy 2000

Определяя ожидания и потребности целевых рынков до начала каких-либо действий в Интернете, вы создаете фундамент для эф­фективного, ориентированного на рынок интернет-представитель­ства вашей компании.


 

РЫНОЧНЫЙ ПОДХОД

 


 

Диктуемый рынком подход к среде Интернет обеспечивает пред­ставителям целевого рынка персональный опыт контакта с торговой маркой при комбинировании преимуществ массового маркетинга и маркетинга отношений. Целью массового маркетинга является постоянное приобретение новых клиентов путем дифференциации компании и ее продукции от конкурентов. В случае успеха этот вид маркетинга приводит к сильной индивидуализации торговой марки, но он не всегда удачно адаптируется к среде Интернет. Обращения, ориентированные на массовый рынок, зачастую являются слишком общими и не удовлетворяют запросы ищущих информацию пользо­вателей Интернета.

В противоположность этому, цель маркетинга отношений — по­стоянно увеличивать объем продаж существующими клиентами пу­тем предложения целого спектра персонифицированньк товаров и услуг. Здесь успешная реализация выражается в хорошем обслу­живании клиентов, но не приводит к адекватной дифференциации вашей организации от конкурентов среди потенциальных клиен­тов.

Содержимое среды Интернет должно вести целевой рынок от обнаружения, через изучение и взаимодействие к действию. Эта последовательность проиллюстрирована на рис. 16.2.

РИС. 16.2. Рыночный подход

Первые десять секунд, которые представители целевого рынка проводят на сайте компании, являются для нее наиболее важными. Посетители сайта определяют, станут ли они пользователями сайта, тотчас как они его обнаружили. Они воспринимают потребитель­скую ценность сайта. Они формируют первое впечатление о вашей организации и предположение о вероятности обнаружения полез­ной для них информации. Как правило, люди, наиболее далекие от вашего целевого рынка, уходят с вашего сайта непосредственно по­сле его обнаружения. Прочие же будут продолжать исследование того, что вы можете им предложить.

Пользователи сайта будут исследовать сайт вашей организации в поисках информации. В процессе этого исследования, у каждой страницы будет меньше минуты для осуществления коммуникаций с целевыми рынками2. По мере знакомства с вашим сайтом, поль­зователи будут формировать долгосрочные впечатления о вашей компании, ее продукции и уровне предоставляемого обслуживания. Количество времени, которое пользователи будут проводить на сайте, а также их ощущения о качестве проведенного на нем време­ни зависят от их способности продвигаться к желаемому решению о совершении покупки.

Для того чтобы сформировать мнение о ваших товарах и услу­гах, пользователю приходится вступать в интерактивное обще­ние. Эта интерактивная деятельность включает в себя сравнение информации, предоставляемой вашей организацией, с информаци­ей, полученной из других источников. Подключение пользователей к общению при помощи интерактивных элементов представляет собой очень эффективный метод культивирования прочных взаимо­отношений с клиентами одновременно со сбором дополнительной информации о них.

Пользователи обнаруживают, исследуют сайт вашей орга­низации, а также вступают (как правило) в анонимное общение с ним. Эффективность сайта вашей организации базируется на его способности побуждать целевые рынки действовать на осно­ве предоставляемой вами информации. Примером может служить способность сайта побудить пользователя к немедленной покупке продукции вашей организации или заказу ее услуг.

Действия представляют собой способы связи целевых рынков с предлагаемыми вашей организацией товарами или услугами. В силу того что достаточное большое количество людей на любом конкретном целевом рынке может быть настроено против осущест­вления покупок товаров или услуг в режиме онлайн даже после того, как они примут решение о покупке, медийные средства Интернета должны включать целый диапазон возможных действий, направ­ленных на облегчение возможности покупать товары и услуги в ре­жиме офлайн. Среди таких действий может быть возможность вы­зова на дом торгового представителя, а также возможность найти местного дистрибьютора или определить расположение магазина, и запросить бесплатные пробные образцы товара.

Посредством использования медийных средств Интернета, вы предлагаете пользователям индивидуализированное знакомство с торговой маркой, начиная с обнаружения и заканчивая конкрет­ным действием, используя при этом информацию и понимание вашего целевого рынка, полученное на этапе выполнения бизнес-анализа.

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА

При работе над медийными проектами в сети Интернет, такими как запуск нового сайта или усовершенствование существующего, вполне можно пользоваться методологией, сходной со структу­рированным процессом маркетингового планирования. Такая общая структура поможет сохранять сфокусированность в отно­шении целевого рынка, маркетинговых целей и коммуникационных сообщений, а также позволит вашей организации осуществлять управление ее медийными интернет-проектами наиболее эффек­тивно.

Процесс, схематически изображенный на рис. 16.3, включает в себя пять основных этапов работы над проектом.

Планирование

Во время этапа планирования ваша организация должна опре­делить сферу действия проекта, основываясь на достигнутом ранее понимании принципов функционирования целевого рынка, для того чтобы приблизительно очертить круг информации, которая войдет в содержание сайта, а также цели, которые данный сайт должен эф­фективно выполнять.

РИС. 16.3. Процесс работы над медийными проектами в сети Интернет

Документами, которые должны стать результатом окончания данного этапа, являются план наполнения и план внедрения .

Разработка

На следующем этапе ваша организация должна рассмотреть не­сколько альтернативных вариантов эффективного, рыночно-ориен-тированного дизайнерского решения сайта, включающих характе­ристики внешнего вида, навигационных возможностей, структуры информационного наполнения и предполагающихся к применению в составе сайта специальных элементов и особых возможностей.

Документы, которые должны быть получены в результате вы­полнения работ на этом этапе, — концептуальные дизайнерские макеты и предполагаемая карта сайта. Каждая из концепций долж­на также включать бюджетные характеристики проекта и график выполнения работ.

Производство

В ходе выполнения работ данного этапа вы приступите к соб­ственно процессу создания сайта в соответствии с установленным ранее графиком и бюджетом. Вы должны придерживаться установ­ленной сферы действия проекта и идентифицировать возможное влияние на график исполнения и бюджет тех изменений, внесения которых могут потребовать другие люди, связанные с проектом.

Руководители отделов вашей организации должны иметь воз­можность ознакомиться со всей информацией, включаемой в со­держание сайта, один или два раза за период производства.

Тестирование

Во время фазы тестирования ваша организация должна обеспе­чить безошибочное функционирование сайта. Вы должны провести логическое тестирование, тестирование загрузки, тестирование плат­форм, на которых он должен работать, а также возможности работы с сайтом людей с ограниченными физическими возможностями.

Распространение

В фазе распространения ваша организация осуществляет пу­бликацию нового сайта и, при необходимости, его регистрацию в поисковых машинах.

Как только процесс будет завершен, ваша организация должна будет запустить процессы непрестанного мониторинга работы сай­та, его постоянного обновления, атакже оценки эффективности его работы.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ В ОБЛАСТИ ИНТЕРНЕТ-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цели в области интернет-деятельности представляют собой предполагаемое воздействие, которое ваш веб-сайт должен ока­зывать на восприятие и поведение клиентов. Эти цели должны указывать, каким образом вы планируете использовать Интернет для поддержки или достижения конкретных целей в области ком­муникаций, а также планируемых вами маркетинговых усилий. Например, если вы установили в качестве цели по уровню спон­танной осведомленности в среде целевого рынка рост с 18 до 25%, нужно задать сопутствующую цель, определяющую процентную долю целевого рынка, которая должна посетить ваш сайт.

Кроме того, для той части целевого рынка, которая будет посе­щать сайт, вы должны идентифицировать цели, основывающиеся на других целях в области коммуникаций, маркетинга и продаж. Такие цели могут включать следующие показатели.

    Количество или процент представителей целевого рынка, явля­ющихся посетителями вашего сайта, которые подпишутся на по­лучение постоянно обновляемой информации о вашей компании через электронную почту.

    Количество или долю представителей целевого рынка, являю­щихся посетителями вашего сайта, которые запросят дополни­тельную информацию о продукции или услугах вашей компании.

    Количество клиентов, которые успешно удовлетворили свои по­требности в области сервисного обслуживания в режиме онлайн.

    Количество продуктов и услуг, проданных в режиме онлайн, или сделок, инициированных посещением вашего интернет-сайта.

    Количество новых посетителей или повторных посетителей сай­та в месяц.

Установка для каждого интернет-сайта количественных целей, связанных с общими целями в области маркетинга и коммуника­ций, является обязательной процедурой. Настолько же важно иметь возможность точной оценки того, были ли выполнены по­ставленные цели. Таблица, при помощи которой вы можете произ­вести определение своих целей в области медийной деятельности в сети Интернет, приведена в приложении В.

Каждый раз, когда посетитель заходит на сайт вашей органи­зации, информация об этом визите может быть зарегистрирована. Данная информация может использоваться в целях создания веб-статистики, при помощи которой будет характеризоваться общая интенсивность пользования вашим сайтом. Статистические дан­ные, которые можно получать, могут варьироваться в зависимости от типа компьютера, на котором он будет размещен. В таблице 16.3 приводится список общедоступных веб-характеристик.

Сетевая статистика является чрезвычайно полезным инструмен­том измерения интенсивности пользования сайтом. Например, на основании сетевых статистических данных, вы сможете произвести расчет следующих имеющих отношение к маркетингу индикаторов:

Проникновение отражает процент посетителей сайта, которые заходят дальше главной страницы вашей организации. Для веб­сайтов не является чем-то необычным потеря 50% или более по­сетителей еще до того, как закончится загрузка главной страницы. Главная страница с пятью тысячами посетителей в месяц и проник­новением, составляющим менее 50%, вполне может быть менее эффективной, чем сайт, обладающий четырьмя тысячами посети­телей, но с более высоким показателем проникновения.

Миграция указывает количество посетителей, которые покидают ваш сайт из определенной его области. Контентные области с повы­шенными уровнями миграции, как правило, являются менее эффек­тивными, чем области с менее высокими показателями миграции.

среднее количество кликов, которое требуется Клики до действия (КДД) = совершить, чтобы дойти от главной страницы до

требуемого действия.

КДД показывает количество кликов, за которое посетитель мо­жет добраться от главной страницы вашего сайта до желаемого результирующего действия. Одной из ваших целей всегда будет яв­ляться ограничение этого показателя. Например, сокращение КДД, необходимого для размещения заказа, может привести к ощутимо­му повышению показателя конверсии по онлайн-заказам.

количество посетителей страницы заставки

Фактор пропуска заставки =-------------------------------------------

количество посетителей, пропустивших заставку

Этот показатель показывает количество посетителей, которые просматривают вашу вводную страницу (заставку), если таковая имеется. В том случае, если большое количество посетителей про­пускает заставку, это может быть свидетельством либо низкой эф­фективности вашей вводной страницы, либо высокого процента по­вторных посетителей3.

Поскольку сетевые статистические данные собираются без учета конкретных целей в области маркетинга, коммуникаций или. продаж, вам потребуется использовать и другие методы оценки сте­пени достижения этих целей. Данные для измерения степени успе­ха ваших целей в области интернет-деятельности могут являться частью процессов, используемых для определения степени успеха при выполнении общих целей в области коммуникаций, маркетинга и продаж в целом. К примеру, опросы клиентов могут включать во­просы, касающиеся непосредственно уровней спонтанной осведом­ленности, отношения, пробных и повторных покупок, собственно веб-сайта вашей организации.

В случае если процесс определения целей был выполнен преж­де внедрения медийных средств Интернета, вполне допустима интеграция в их состав жестко ориентированных на данные цели диагностических и информационных средств и механизмов. Таким образом, аналогично тому, как каждое посещение веб-сайта пре­доставляет информацию для сетевых статистических замеров, ин­формация может собираться и в целях оценки того, в какой мере осуществляется выполнение поставленных целей.

Разработка стратегий деятельности в сети Интернет

Стратегии деятельности в сети Интернет используются для обе­спечения выполнения целей в области Интернет-деятельности. Для того чтобы правильно сформулировать стратегии, способные обеспечить достижение целей в области медийной деятельности в Сети, требуется тщательно изучить целевой рынок, доступные вам технологии, а также обоснование предлагаемой стратегии сточки зрения альтернативных вариантов, затрат и требований в отноше­нии поддержки.

Это также бывает следствием перегруженности заставки графическими или аннмированными образами, в результате чего время ожидания загрузки главной страницы существенно увеличивается. — Примеч. ред.

 

 

 

 

 

уникальные посетители, предпринявшие требуемое действие

Конверсия =-------- ------------------------------------------------------

уникальные посетители

Конверсия отражает процентную долю посетителей сайта, ко­торые предпринимают ожидаемое от них действие. Вы можете измерять показатель конверсии для нескольких типов действий одновременно, например, процент посетителей сайта, которые осу­ществляют покупки в режиме онлайн, и процент посетителей сайта, которые подписались на электронный новостной бюллетень вашей организации.

количество просмотров желаемых страниц

Захват = —-—-------------------------------------

переходы по клику

Захват определяет количество посетителей вашего сайта, пришед­ших на него с какого-либо другого места, например, веб-сайта партне­ров или рекламного баннера, и которые просмотрели желаемый вами контент. Высокий уровень захвата является индикатором эффектив­ности ведущихся вами в Сети работ по продвижению сайта.

выходы с сайта из конкретной области контента

Миграция ----------------------------------------------------

посещения данной области контента

Миграция указывает количество посетителей, которые покидают ваш сайт из определенной его области. Контентные области с повы­шенными уровнями миграции, как правило, являются менее эффек­тивными, чем области с менее высокими показателями миграции.

среднее количество кликов, которое требуется Клики до действия (КДД) = совершить, чтобы дойти от главной страницы до

требуемого действия.

КДД показывает количество кликов, за которое посетитель мо­жет добраться от главной страницы вашего сайта до желаемого результирующего действия. Одной из ваших целей всегда будет яв­ляться ограничение этого показателя. Например, сокращение КДД, необходимого для размещения заказа, может привести к ощутимо­му повышению показателя конверсии по онлайн-заказам.

количество посетителей страницы заставки

Фактор пропуска заставки =-------------------------------------------

количество посетителей, пропустивших заставку

Этот показатель показывает количество посетителей, которые просматривают вашу вводную страницу (заставку), если таковая имеется. В том случае, если большое количество посетителей про­пускает заставку, это может быть свидетельством либо низкой эф­фективности вашей вводной страницы, либо высокого процента по­вторных посетителей3.

Поскольку сетевые статистические данные собираются без учета конкретных целей в области маркетинга, коммуникаций или. продаж, вам потребуется использовать и другие методы оценки сте­пени достижения этих целей. Данные для измерения степени успе­ха ваших целей в области интернет-деятельности могут являться частью процессов, используемых для определения степени успеха при выполнении общих целей в области коммуникаций, маркетинга и продаж в целом. К примеру, опросы клиентов могут включать во­просы, касающиеся непосредственно уровней спонтанной осведом­ленности, отношения, пробных и повторных покупок, собственно веб-сайта вашей организации.

В случае если процесс определения целей был выполнен преж­де внедрения медийных средств Интернета, вполне допустима интеграция в их состав жестко ориентированных на данные цели диагностических и информационных средств и механизмов. Таким образом, аналогично тому, как каждое посещение веб-сайта пре­доставляет информацию для сетевых статистических замеров, ин­формация может собираться и в целях оценки того, в какой мере осуществляется выполнение поставленных целей.

Целевой рынок

Для того чтобы любая стратегия деятельности в среде Интернет имела возможность обеспечить желаемый результат, ваш целевой рынок должен содержать достаточный процент пользователей сети Интернет. Даже самые многообещающие интернет-стратегии ждет полный провал, если ваши целевые рынки не заглядывают в Сеть. Несмотря на то что исследования показывают, что количество пользователей Интернета стабильно растет практически на всех целевых рынках, которые только можно себе представить, методи­ка пользования Сетью, наблюдающаяся в них, может значительно варьироваться в зависимости от характерных для них демографиче­ских и других факторов.

Вами должны быть определены не только уровни, но и методи­ки использования Сети в среде целевых рынков. Чем ниже уровень интенсивности пользования Сетью на вашем целевом рынке, тем более сильным должен быть стимул к использованию медийных средств Интернета. В ином случае, ваши целевые потребители могут предпочесть продолжать пользоваться другими методами. Например, размещенный в сети Интернет каталог может про­валиться, если ваши клиенты, не расположенные к пользованию Сетью, будут вполне удовлетворены возможностью осуществлять заказы по телефону. Однако, по мере того как ощутимые преиму­щества заказов в режиме онлайн будут затмевать преимущества заказов по телефону, уровень конверсии по онлайн-заказам должен будет повыситься.

Технология и инфраструктура

Потенциально эффективные интернет-стратегии нередко при­нимаются с большим опозданием или быстро переходят в разряд разорительных, потому что организация не располагает техноло­гиями и инфраструктурой, необходимыми для внедрения данной стратегии. Например, компания может очень стремиться начать продажи своей продукции или услуг в сети Интернет, но для этого

потребуется обеспечить возможности частого обновления инфор­мации о продуктах и обработки поступающих заказов.

К тому же многие интернет-стратегии уже после внедрения мо­гут потребовать непрекращающейся поддержки или использования третьей стороны для обеспечения технического обслуживания.

Распределение товаров Персональные продажи и обслуживание Стимулирование сбыта и специально организованные мероприятия (акции) Рекламное обращение Реклама в средствах массовой информации Мерчендайзинг Связи с общественностью Бюджет маркетинга, анализ окупаемости и календарный план работы Анализ окупаемости по отношению валовой прибыли к чистому доходу от продаж РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости