Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Мерчендайзинг

Что такое мерчендаизинг

Мы определяем мерчендаизинг, как комплекс мероприятий, ис­пользуемый для передачи информации о продукте и для стимули­рования сбыта, а также для усиления воздействия рекламных об­ращений при помощи немедийных средств. Мерчендаизинг — это комплекс мероприятий, направленных на обеспечение максималь­но интенсивного продвижения товара в торговой точке; это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продви­гаемым товаром, с помощью визуального или иного способа при­влечения внимания к вашему товару или компании с целью вызвать у потребителя желание приобрести этот товар. Мерчендаизинг предполагает использование брошюр, листовок, торговых стендов, видеопрезентаций, воблеров, плакатов и любых других немедийных средств, в том числе специального размещения товаров и оформле­ния пространства магазина и витрин, которые могут передать макси­мум информации о свойствах товара, его позиционировании и цене. Все больше и больше специалистов начинают использовать в своих программах мерчендайзинга интерактивные технологии, такие как интерактивные киоски или материалы, размещенные на CD-R.

Факторы, оказывающие влияние на формирование программы мерчендайзинга

Формы и методы мерчендайзинга

Для достижения коммуникационных целей мерчендайзинга ис­пользуются разные методы.

Передача необходимой информации во время проведения персональных продаж. Брошюры, листовки, каталоги, презен­тации в формате PowerPoint и прочие формы мерчендайзинга нередко используются для усиления эффекта во время визитов к клиентам с целью персональной продажи. Печатные матери­алы могут задавать общее направление поведения торгового представителя во время визита, предоставлять дополнительную визуальную и фактическую информацию в поддержку торговой презентации, а также служить в качестве источника дополни­тельной информации, который торговый представитель может оставить для более детального изучения клиенту или потенци­альному покупателю. • Мероприятия в торговых точках. Во многих товарных ка­тегориях более двух третей решений о совершении покупки фактически принимается непосредственно в торговой точке. По этой причине мерчендайзинг является весьма полезным ин­струментом для применения именно в местах осуществления продаж, который можно использовать для оказания влияния на решения о покупке, принимаемые непосредственно в торговых точках. Мерчендайзинг делает ваш товар заметнее, привлекает внимание не только к товару, но и к компании. Чтобы привлечь внимание к своему товару, можно разместить своих консультан­тов непосредственно в местах продажи, а можно нанести свой логотип и марочное название на зонтики, под которыми посе­тители ресторанов и кафе обычно прячутся от солнца, можно также разместить в торговом зале специальные витрины, холо­дильники, стенды, растяжки, киоски и т. п. Мерчендайзинговые мероприятия, проводимые в торговом зале, позволяют компа­нии оказывать дополнительное влияние на покупателя, намного превышающее то, которое можно было бы получить только от выкладки и размещения товара. Коммуникации в местах прода­жи, которые часто реализуются с помощью POS-материалов1, облегчают задачу презентации товара или предоставляют допол­нительную информацию о нем. Большинство POS-материалов направлены на поддержку какой-либо специальной акции по стимулированию сбыта, выведению на рынок нового товара или распродажи. Хотя есть и такие, которые используются постоянно. Реализация программы мерчендайзинга, особенно непосред­ственно в точках продажи, нередко требует активного участия представителя канала распределения (чаще всего — розничной торговли). Формы участия могут быть самыми разными — от предоставленных для проведения мероприятий и размещения материалов торговых площадей до персонала, который будет за­ниматься установкой стендов, оформлением витрин, выкладкой товара и т. п. Главной проблемой при практической реализации такого взаимодействия является система мотивации к участию в программе. Для того чтобы заинтересовать сотрудников ма­газина в участии в вашей программе, нужно воспользоваться приемами стимулирования сбыта. Например, установить спе­циальные цены или скидки на весь период реализации данной программы, предложить специальную рекламную поддержку или организовать конкурс для сотрудников. • Специальные мероприятия. Программы мерчендайзинга мно­гих компаний предусматривают проведение специальных меро­приятий, в ходе которых компания вступает в контакт с целевым рынком во время отраслевых конференций, съездов, массовых развлекательных мероприятий, концертов и прочего. Растяжки, лотки или листовки активно используются во время массовых развлекательных мероприятий для донесения целевому рынку информации о торговой марке и преимуществах ее товара.

Географический фактор

В плане мерчендайзинговых мероприятий следует точно указы­вать те места, где будут реализовываться ваши мерчендайзинговые программы. Будут ли они носить общенациональный, региональ­ный, локальный характер или они рассчитаны на реализацию всего лишь в отдельных магазинах?

Временной фактор

Большое значение имеет установление временных рамок реа­лизации ваших мерчендайзинговых программ. Время проведения мерчендайзинговых мероприятий должно обязательно увязывать­ся с другими элементами маркетингового комплекса. Например, может потребоваться, чтобы брошюра с информацией о товаре и компании была доставлена целевым клиентам до визита торгово­го представителя или после начала рекламной кампании. Или вы можете пожелать, чтобы на витринах розничного магазина был вы­ставлен весь ассортимент ваших товаров на время проведения ре­кламной кампании в средствах массовой информации.

Цели мерчендайзинга

Вам обязательно необходимо определить цели, которых вы хо­тите достичь при помощи мерчендайзинга. Нужно указать, каким маркетинговым инструментам будет оказывать поддержку реали­зация программы мерчендайзинга. Будет ли мерчендайзинг помогать в передаче -информации о свойствах продукта, о новой или сни­женной цене, об акции по стимулированию сбыта, содействовать передаче рекламного обращения и т. п.? Короче говоря, вы должны определить для себя коммуникационную направленность програм­мы мерчендайзинга еще до того, как приступите к разработке дан­ного раздела маркетингового плана.

ПЛАНИРОВАНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Задача 1: определение целей мерчендайзинга

Ваши цели в области мерчендайзинга должны включать:

- количество единиц мерчендайзинговыхматериалов, которые бу­дут размещены в конкретном целевом месте (или местах);

    территориальный охват;    временные рамки;

    коммуникационную направленность программы мерчендайзинга.

Постановка четких целей в области мерчендайзинга существен­но облегчит задачу осуществления ваших маркетинговых страте­гий. Ниже приведены примеры удачных формулировок мерчендай­зинговых целей.

    Обеспечить установку новых стеллажей в торговом зале, позволя­ющих выгодно представить преимущества продукта, в 40% продук­товых магазинов, предлагающих данную ассортиментную группу в масштабах общенационального рынка, в течение сентября.

    Обеспечить установку маркиз, с информацией о специальной цене, в период с июня по август, в 50% имеющихся в настоящее время магазинов на десяти наиболее успешных рынках.

    Вывесить по четыре баннера, информирующих о продукте, на каж­дом из концертов во время проведения гастрольного турне груп­пы N на всех рынках.

Задача 2: разработка стратегий мерчендайзинга

Ваши мерчендайзинговые стратегии должны в деталях определять способ достижения поставленных целей и описывать:

    методы реализации и представления, которые должны быть ис­пользованы;

    методы обеспечения размещения мерчендайзинговых материа­лов в обозначенных местах и стимулирования сотрудников мага­зинов к участию в ваших программах;

    креативные приемы, которые будут использованы в разработке мерчендайзинговых материалов.

В качестве примеров стратегий мерчендайзинга можно привести следующие.

    Привлечение торговых агентов, специализирующихся но персо­нальных продажах, для распространения брошюры с информацией о новом продукте во время торговых презентаций.

    Провести тестирование эффективности использования купонов и предложения об участии в конкурсах при помощи интерактивного информационного киоска, расположенного в магазине.

    Обеспечить постоянное присутствие продавцов-консультантов у по­лок с продуктом, предоставив магазину значительные скидки на все продвигаемые товары в обмен на участие в программе их продавцов.

    Разместить баннеры, идентифицирующие торговую марку, силами торгового персонала. Использовать систему еженедельного мони­торинга для обеспечения того, что все материалы будут оставаться на своих местах в течение четырехнедельного периода.

    Продавцы-консультанты должны иметь на своей форме заметные элементы идентификации торговой марки и заниматься разьяснени-ем правил лотереи посетителям. На входе также должно быть рас­положено напольное покрытие с логотипом торговой марки.

Таблица, которую вы сможете использовать в процессе разра­ботки ваших целей и стратегий в области мерчендайзинга, пред­ставлена в приложении В.

СОВЕТЫ И ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ

Советы

  Прежде чем приступить к разработке плана мерчендайзинговой деятельности, еще раз проведите анализ ваших маркетинговых стратегий и обзор угроз и возможностей.

* Всегда старайтесь найти несколько способов использования
мерчендайзинговых материалов. Поскольку практически любой товар часто можно представить несколькими способами, ста­райтесь закладывать в ваш план несколько вариантов реализа­ции мерчендайзинговой программы.

  При стимулировании сбыта и некоммерческом информировании включайте в состав вашей мерчендайзинговой программы уже существующие креативные элементы, используемые в вашей ре­кламе. Общая стилистика помогает объединить все ваши усилия в области коммуникаций, а также позволяет каждому из инстру­ментов маркетингового комплекса усиливать воздействие других.

    *    Выясните у торгового персонала, какого рода мерчендайзинговые
мероприятия необходимы им для повышения эффективности обе­
спечения продаж. Затем убедитесь в том, что они ими пользуются Убедитесь в том, что все мерчендайзинговые материалы исполь­зуются надлежащим образом в каждой торговой точке. Слишком часто возникают такие ситуации, когда мерчендайзинговые ма­териалы, в изготовление которых было вложено огромное ко­личество времени и сил, получают в результате слишком мало внимания и используются очень ограниченно, или игнорируются вообще.

    Следите за тем, чтобы разрабатываемые вами мерчендайзинго­вые материалы соответствовали по размерам формату магази­нов или полок вашего розничного торгового канала распределе­ния.

    Следите за тем, чтобы ваши дистрибьюторы и розничные торго­вые партнеры имели достаточно стимулов для участия и эффек­тивной реализации вашей программы мерчендайзинга.

Предостережения

    Не игнорируйте важность тщательной и терпеливой реализации всех элементов вашей программы мерчендайзинга для ее успеш­ного завершения.

    Не вспоминайте о мерчендайзинге в самую последнюю мину­ту. Стратегически встраивайте данный мощнейший инструмент в свой маркетинговый комплекс.

    Мерчендайзинговые материалы весьма дороги. Не бросайте де­нег на ветер, следите за тем, чтобы они использовались эффек­тивно.

    Не надейтесь, что ваши мерчендайзинговые материалы будут с ра­достью приниматься торговыми предприятиями. Разработайте хорошо продуманную программу, которая обеспечит их привле­кательность для ваших партнеров.

    Не пренебрегайте множеством новых способов осуществления коммуникаций посредством мерчендайзинга, в частности с ис­пользованием интерактивных медийных средств и современных технологий, разработанных для применения в точках продажи.

 



Персональные продажи и обслуживание Стимулирование сбыта и специально организованные мероприятия (акции) Рекламное обращение Реклама в средствах массовой информации Маркетинг в Интернете Связи с общественностью Бюджет маркетинга, анализ окупаемости и календарный план работы Анализ окупаемости по отношению валовой прибыли к чистому доходу от продаж РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА Все сотрудники компании 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости