Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Бюджет маркетинга, анализ окупаемости и календарный план работы

РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА

Задача 1: применение метода задач

Мы рекомендуем начать процесс разработки бюджета, используя метод задач в качестве первого шага, поскольку он поможет соста­вить объективный бюджет: ведь вы не будете ориентироваться на то, сколько тратится в отрасли в целом или сколько потратил ваш глав­ный конкурент. Вы будете думать только о том, что нужно сделать для вашего товара. Используя этот метод, можно разработать бюджет, который будет должным образом поддерживать все маркетинговые мероприятия, предусмотренные в вашем плане для достижения целей в области продаж и целей маркетинга. Для того чтобы узнать общий размер бюджета, необходимо рассчитать расходы на использование каждого инструмента маркетингового комплекса, задействованно­го в плане. Исходным условием является то, что в процессе струк­турного маркетингового планирования были поставлены исключи­тельно реалистичные цели и создан в целом реалистичный план их достижения. Поэтому и разработанный таким образом бюджет по­зволит достичь поставленных целей наиболее эффективным спосо­бом. При использовании этого метода агрессивный маркетинговый план выльется в агрессивный бюджет. Однако метод не предусма­тривает реальной проверки исполнимости и прибыльность бюджета. Именно поэтому в следующих разделах этой главы представлен ана­лиз возмещения затрат, или анализ окупаемости.

Задача 2: применение метода процента от продаж

Вторым шагом в разработке бюджета для вашего маркетингового плана должно стать проведение бенчмаркинга бюджета, т. е. уста­новление процента, который составляет его общая сумма от общей суммы продаж. Вы можете просмотреть, каковы показатели расхо­дов на рекламу в средствах массовой информации, стимулирование сбыта и маркетинг в целом, определенные как процент от объема продаж других фирм в вашей отрасли. Обычно отраслевые стан­дарты по этим показателям существуют, и можно получить соот­ветствующие средние показатели по отрасли в целом.

Главным недостатком этого метода является то, что он создает ситуацию, когда объем продаж определяет расходы на маркетинг . Однако сама идея, стоящая за структурированным подходом к раз­работке маркетинга, — это вера в то, что маркетинг влияет на объем продаж. Но когда продажи падают, и появляется пробле­ма, которую нужно решить, при использовании метода процента от продаж средств для решения этой проблемы будет меньше, чем в случае растущих продаж.

Метод процента от продаж целесообразнее использовать для определения того, насколько реалистичен бюджет, полученный методом задач. Кроме того, если у фирмы нет практического опы­та работы по оценке результатов маркетинга и с конкретными его инструментами, то метод процента от продаж будет работать как способ определения расходов, которые более всего соответствуют стандартам отрасли. Вы можете найти отраслевые показатели отно­шения стоимости рекламы к объему продаж по кодам SIC в отчете, опубликованном Schonfeld and Associates. В журнале Advertising Age также ежегодно публикуются показатели отношения стоимости рекламы к объему продаж ста крупнейших рекламодателей. Другим источником является Fairchaild Fact Files — издание, которое пу­бликует информацию по отраслям, производящим потребительские товары. Ежегодные отчеты 10-К — еще один прекрасный источ­ник такой информации.

Интересно отметить, что в случае использования только лишь этого подхода, при сокращении объема продаж, наггример, вследствие действий KOHic/рентов, вам придется сократить маркетинговый бюджет, хотя, по всей видимости, ситуация требовала бы прямо противоположных действий, — Примеч. ред.

Ежегодный отчет, направляемый в Комиссию по ценным бумагам и биржам в течение 90 дней после окончания финансо­вого года. Раскрывает всю информацию о существенных фактах, касаюшихся компании. — Примеч. ред.

Задача 3: метод сравнения с конкурентами

Поел еднийметодоснованнаоценкеобъемапродджи маркетингового бюджета основных конкурентов и последующем сравнении этих по­казателей с вашими. Этот метод может позволить вашей фирме откорректировать конкретные расходы, имеющие значение для кон­куренции, чтобы гарантировать свою конкурентоспособность в ры­ночной среде. Преимуществом данного метода является то, что он обеспечивает потенциал для немедленной реакции на действия конкурента. Недостатком — то, что оценить бюджет конкурентов до­статочно трудно, и то, что этот метод не учитывает потенциал вашей собственной фирмы, отраженный в данных бизнес-анализа. При ис­пользовании исключительно этого метода реальный потенциал вашей фирмы может быть недооценен, а рыночные возможности конкурен­тов не до конца поняты. Однако, как и в случае с методом процента от продаж, бюджет, разработанный методом сравнения с конкурентами, можно использовать как средство для оценки бюджета, разработанно­го методом задач, чтобы получить окончательный вариант бюджета.

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПОДХОД К СОЗДАНИЮ ОКОНЧАТЕЛЬНОГО ВАРИАНТА  БЮДЖЕТА

При наличии доступа к необходимой информации мы рекомен­дуем использование комбинации всех трех методов для получения окончательного варианта маркетингового бюджета. Сначала вос­пользуйтесь методом задач. Вы получите бюджет, у которого будет больше шансов обеспечить достижение целей, задеклари­рованных в вашем маркетинговом плане. Поскольку этот бюджет составлен с учетом всех необходимых расходов на практическую реализацию конкретного маркетингового плана, полученная сумма будет самой объективной, не подверженной чужому влиянию, как при использовании других методов. История продукта и средние отраслевые показатели играют меньшую роль при таком подходе  к формированию бюджета. Однако, если результат метода задач су­щественно отличается от бюджета, полученного методом процен­та от продаж, необходимо выяснить причины такого расхождения. Разобраться, почему ваш план требует существенно больших или меньших расходов, чем в среднем по отрасли. Если, например, вы выводите на рынок новый продукт, может потребоваться более вы­сокий уровень расходов, чем в среднем по отрасли, чтобы обеспе­чить достаточное количество пробных покупок нового товара и при этом поддержать уровень продаж существующего ассортимента.

После этого воспользуйтесь методом процента от продаж, чтобы получить приблизительный набросок бюджета, основанного на исторически сложившейся норме расходов для данного продукта и конкретного рынка. Правильное использование бюджета, полу­ченного методом процента от продаж, поможет понять, является ли бюджет, полученный методом задач, слишком низким или слишком высоким, сравнив его с показателями в других компаниях, анало­гичных вашей, работающих в данной отрасли.

Наконец, используйте бюджет, полученный методом сравне­ния с конкурентами, в качестве средства, которое поможет со­противляться давлению конкурентов на рынке. Если ваша компания последовательно тратит меньше, чем главный конкурент, и теряет долю на рынке, в то время как конкурент свою долю наращивает, то может понадобиться бюджет, который позволит быть более конку­рентоспособным с точки зрения расходов. Не так много может сде­лать компания, независимо от ее опыта, если она постоянно и се­рьезно отстает от конкурентов в своих расходах на маркетинг.

РАЗРАБОТКА ФОРМАТА БЮДЖЕТА

Подготовку бюджета нужно начинать с его логического обоснова­ния, которое поясняет в общих чертах, чего вы хотите добиться, раз­рабатывая данный бюджет. Для этого вам необходимо задуматься:

    о целевых объемах продаж;

    о целях маркетинга;

    о территориальном охвате;

    о временных рамках.

За логическим обоснованием следует постатейная разбивка за­планированных расходов в каждой категории. Бюджетные категории включают в себя все используемые инструменты маркетингового комплекса и любые другие статьи маркетинговых расходов, напри­мер проведение исследований. Пример, приведенный в таблице 19.1, можно использовать как шаблон при формировании вашего собствен­ного бюджета. Единственным различием между этим бюджетом и тем, который вы будете разрабатывать, может стать большее количество статей расходов в вашем бюджете (таблица приведена в приложе­нии В). Если вы собираетесь разрабатывать новые продукты, появится категория расходов на разработку нового товара. Если вы включаете в план некоммерческое информирование, этот инструмент маркетинга тоже будет иметь свою бюджетную статью. Таблица 19.2 наглядно де­монстрирует, как вы можете сравнить свой нынешний бюджет с бюд­жетом прошлого года, средними показателями по отрасли и бюджета­ми конкурентов (шаблон таблицы приведен в приложении В).

АНАЛИЗ ОКУПАЕМОСТИ

Важной частью процесса формирования бюджета является анализ окупаемости. Анализ окупаемости позволяет компании спрогнозировать, принесет ли маркетинговый план или конкрет­ная программа маркетинга в плане доход, превышающий расходы. При анализе окупаемости должны учитываться как краткосрочные, так и долгосрочные прогнозируемые объемы продаж и связанные с ними расходы для оценки окупаемости программы в первый год, а также прогнозируемая окупаемость во втором и третьем году.

Согласование размера бюджета и анализа окупаемости

Если анализ окупаемости показал, что денежные инвестиции в соответствии с маркетинговым планом не могут быть оправда­ны, потребуется пересмотр и корректировка маркетинговых целей, целей в области продаж, стратегий, использования инструментов маркетингового комплекса и бюджетных расходов. После такой коррекции потребуется повторный анализ окупаемости, чтобы определить, отвечает ли новый план задаче окупаемости.

Анализ окупаемости

Мы предлагаем использовать одну из двух методик: процент покрытия постоянных издержек или отношение валовой прибыли к чистому доходу от продаж.

Анализ окупаемости по методу процента покрытия постоянных издержек

Предприятия розничной торговли и сферы услуг, а также не­которые производители используют анализ окупаемости по методу процента покрытия постоянных издержек. Он концентрируется на двух типах величин.

1.      Продажи и доходы.

2.  Прямые маркетинговые расходы, связанные с продажами това­ра клиенту.

Результаты анализа окупаемости по методу вклада в покрытие постоянных издержек определяются путем расчета ожидаемого валового дохода от продаж, из которого, для получения величины валовой прибыли с продаж, затем вычитается себестоимость про­данных товаров. Затем все возможные торговые расходы, напря­мую связанные с продажей товара (торговые издержки, расходы на рекламу и средства массовой информации и т. д.) вычитаются из величины валовой прибыли, чтобы получить величину вклада в по­крытие постоянных издержек. Этот метод может быть использован для анализа окупаемости как отдельных маркетинговых программ, так и годового плана в целом.

Метод процента покрытия постоянных издержек применяет­ся потому, что он точно демонстрирует результат осуществления маркетинговых мероприятий. В анализе используются только дохо­ды и расходы, непосредственно связанные с каждым маркетинговым усилием. Проводя этот анализ, маркетолог может судить о каждой

программе маркетинга по ее отличительным качествам исходя из того, будет лн она вносить вклад в покрытие постоянных издержек компании.

Краткосрочные цели устанавливаются для того, чтобы убедиться, что программы маркетинга обеспечивают достаточный рост продаж, который позволяет адекватно возмещать прямые маркетинговые за­траты, необходимые для создания и поддержания увеличения объема продаж. Долгосрочные цели устанавливаются при разработке про­грамм, которые должны покрывать какпрямые расходы на маркетинг, так и постоянные накладные расходы, принося компании прибыль.

В таблице 19.3 представлен пример анализа окупаемости по методу процента покрытия постоянных издержек для запуска про­граммы прямых рассылок, осуществляемой существующей фир­мой. Шаблон таблицы для заполнения информацией о вашей фир­ме представлен в приложении В.

 



Рекламное обращение Реклама в средствах массовой информации Маркетинг в Интернете Мерчендайзинг Связи с общественностью Анализ окупаемости по отношению валовой прибыли к чистому доходу от продаж РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА Все сотрудники компании Оценка маркетингового плана Маркетинговые исследования и тестирование 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости