Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Оценка маркетингового плана

Оценка маркетингового плана в целом и его компонентов

Если вы подготовили маркетинговый план, используя методо­логию структурированного и всеобъемлющего планирования, вы сможете самым тщательным образом оценить результаты выпол­нения плана и определить, что удалось, а что не удалось сделать. Эта информация послужит основой маркетингового плана на сле­дующий год.

Оценивая успешность плана, вы можете судить о полноте это­го успеха по уровню достижений в следующих областях.

*    Цели в области объемов продаж и прибыли.

*    Маркетинговые цели.

*    Количественные цели в области уровней осведомленности и от­ношения целевого рынка.

Данные об объемах продаж и уровне рентабельности должны быть легко доступны для проведения оценки. Эту информацию вам должен предоставить финансовый отдел вашей компании или отдел продаж. Вам также необходимы количественные данные о поведе­нии целевого рынка. Эта информация нужна для оценки достиже­ния маркетинговых целей, таких как уровни удержания клиентов, пробных покупок, совершаемых новыми покупателями, посеща­емости магазинов, стоимости и затрат, связанных с совершением одной сделки и т. д. Для оценки поведения целевого рынка (раздел маркетинговых целей), уровня осведомленности и отношения це­левого рынка {количественные цели в области коммуникаций) по­требуется провести исследования.

При необходимости оценки конкретных тактических инстру­ментов, успешность применения каждого из них можно оценить с точки зрения эффективности выполнения его предназначения в структуре маркетингового комплекса. Вы должны иметь воз­можность точно измерить общую функциональную эффектив­ность каждого из тактических инструментов. Поскольку каждый из тактических разделов вашего плана имеет свою цель или цели, относительно которых и должно производиться измерение общей эффективности применения инструмента. Например, для службы связей с общественностью такую цель можно сформулировать так: добиться размещения одной специальной статьи в одном из двух ведущих отраслевых журналов. В дополнение к этому (хотя это до­вольно трудно сделать) попытайтесь оценить (скорее всего, путем интерполяции) хотя бы ориентировочно, выполнил ли каждый из инструментов свои индивидуальные количественные коммуника­тивные цели в области обеспечения осведомленности и желаемого отношения. Для того чтобы выполнить такую оценку тактических инструментов, для вас очень важно самым тщательным образом произвести сбор всех данных, касающихся функциональной эффек­тивности каждого из отдельных инструментов, Нередко маркетологи совершают серьезную ошибку: сосредоточиваясь на повседневных заботах и разрешении экстренных ситуаций, возникающих по хода выполнения плана, они игнорируют задачи оценки плана. Такое по­ведение усложнит разработку плана на следующий год, проблемы возникнут из-за нехватки необходимой информации. Чрезвычайно важно оценивать эффективность каждого инструмента. Если оцен­ка общей успешности плана покажет, насколько хорошо идут ваши дела в целом, то оценка эффективности работы отдельных инстру­ментов поможет вам понять, чему конкретно вы обязаны большей частью успеха или по какой причине ваш план не обеспечил до­стижения запланированных объемов продаж и уровней прибыль­ности.

Сравнительный анализ тенденций продаж

Рассмотренный выше метод оценки основывался на оценке плана. Сейчас мы рассмотрим метод оценки продаж, основанный на сравнении текущих объемов продаж с прошлогодними продажа­ми до, во время и после выполнения конкретного маркетингового мероприятия. Объем продаж анализируется перед началом кам­пании по продвижению товара на рынок, чтобы выяснить, суще­ствовала ли тенденция к росту или снижению продаж или же объем продаж держался на том же уровне, что и продажи прошлого года.. Объемы продаж также сравниваются с таковыми, наблюдавши­мися в прошлом году как во время, так и сразу после завершения программы продвижения. При проведении раздельного анализа продаж, наблюдавшихся до, во время и по завершении проведения того или иного мероприятия, вы получите дополнительную инфор­мацию относительно влияния этого мероприятия на динамику про­даж. Если объемы продаж проявляли тенденцию к понижению до начала реализации плана, даже небольшое их увеличение, наблю­дающееся в период реализации маркетингового плана, будет озна­чать, что выполнение плана помогло изменить негативную тенден­цию. Затем, при анализе продаж по окончании периода реализации плана, компания может получить представление о том, оказали ли маркетинговые мероприятия какое-либо долговременное влияние на объемы продаж. В том случае, если основной целью реализо­ванных мероприятий было обеспечение повторных покупок, объем продаж за несколько месяцев после окончания программ покажет, удалось ли обеспечить повторные покупки и непрерывность потре­бления.

Сравнительный анализ тенденций в области продаж можно про­водить при помощи двух методик — с использованием контрольных рынков и без использования контрольных рынков.

Анализ тенденций динамики продаж с использованием контрольных рынков

Данная методика использует контрольные рынки (рынки, на ко­торых плановые маркетинговые мероприятия не выполняются) для сравнения с тестовыми рынками, на которых реализуются плановые мероприятия, подлежащие анализу. Контрольные и тестовые рынки должны быть схожими по параметрам объемов продаж, тенденций продаж, схем распределения, уровня проникновения и охвата рын­ка, размера, демографическим и прочим характеристикам рыночного и медийного характера. Чтобы застраховаться от влияния случайных или неконтролируемых обстоятельств, рекомендуем использовать не менее двух тестовых и не менее двух контрольных рынков.

Контрольные рынки будут служить точкой отсчета, предназна­ченной для определения, обеспечило ли конкретное маркетинговое мероприятие рост объемов продаж на рынках. Если проведенный анализ показывает, что продажи и прибыль на тестовых рынках, которые получили рекламную поддержку, значительно выше, чем на контрольных рынках, которые не получали рекламной поддерж­ки, должно быть принято решение распространить рекламную дея­тельность на другие рынки.

Анализ тенденций динамики продаж без использования контрольных рынков

Мы рекомендуем, если это возможно, анализировать тенденции изменения продаж с использованием контрольных рынков. Однако для многих предприятий контрольные рынки недоступны в силу того, что они либо работают исключительно на одном рынке или на минимальном количестве рынков, либо просто не существует кон­трольных рынков, похожих по своему составу на тестовые рынки. Часто компании может понадобиться провести анализ реализации маркетингового плана на абсолютно всех рынках. Именно в таких случаях и применяется методика анализа тенденций продаж без ис­пользования контрольных рынков. Продажи анализируются до, во время и после реализации маркетинговых мероприятий, для того чтобы определить, наблюдалисьли в периодвыполнения повышение валового объема продаж и значительный процентный рост продаж по сравнению с прошлым годом или эти показатели упали. Без при­менения контрольных рынков компания не может быть полностью уверенной, что полученные в области продаж результаты являются непосредственным результатом реализации маркетингового плана. Полученные изменения могут быть результатом воздействия других рыночных факторов, благодаря которым объемы продаж поднялись или упали на всем рынке, т. е. не только у вас, но и у конкурентов. Тем не менее даже без использования контрольных рынков мето­дика сравнительного анализа тенденций продаж дает возможность глубже разобраться в причинах успеха или провала конкретных ме­роприятий маркетингового плана.

Иногда функциональная эффективность тестового рынка срав­нивается с общенациональными или совокупными объемами про­даж компании. В данном случае общенациональные продажи или общие продажи компании используются в качестве точки отсчета. Этот метод не обладает такой точностью, как методика анализа с использованием контрольных рынков, но в результате его приме­нения можно также получить базу для проведения оценок.

Исследование до и после реализации маркетингового плана

Первичные исследования проводятся как до, так и после реа­лизации маркетингового плана. Чаще всего задачей этих исследо­ваний является мониторинг уровней осведомленности, отношения и поведения потребителей. В рамках таких исследований измеря­ется величина изменения уровня осведомленности и отношения, изменение стиля поведения до и после исполнения маркетингового плана, производятся также замеры динамики изменения, вызван­ного конкретными мероприятиями, такими как акции по стимули­рованию сбыта и мерчендайзинговые программы.

Несмотря на то что рост продаж — очень важный индикатор успешности реализации маркетингового плана, он не единственный. Во многих случаях при относительно стабильных уровнях про­даж наблюдается значительное изменение уровня осведомленности и отношения. Эти сдвиги сигнализируют о возможности роста про­даж в будущем. Мы не раз убеждались в том, что повышение уровня осведомленности с очень большой вероятностью приводит к увели­чению уровня потребления в ближайшем будущем.

Исследования, проводимые до и после реализации маркетингового плана, могут также служить в качестве диагностического инструмен­та, способного облегчить задачу определения причин роста или спада продаж. Исследования могут выявить, что изменения в осведомлен­ности потребителя о вашем продукте, в отношении к вашему продук­ту, изменения в моделях покупательского поведения или сильных и слабых сторонах конкурентов, являются причинами увеличения или уменьшения объемов продаж. Таким образом, оценка, основанная на результатах проведенных исследований, позволяет получить более детальное и глубинное представление о ситуации на рынке, чем ме­тод сравнительного анализа тенденций продаж.

Исследования позволяют компании оценить степень успеха или неудачи маркетингового плана в целом и программ коммуникаций в частности. Например, при помощи исследования можно опреде­лить, была ли достигнута количественная коммуникационная цель в отношении осведомленности — повысить осведомленность с 50 до 70%.

Исследования могут также облегчить оценку успешности вы­полнения целей в области поведения, например, таких как повыше­ние уровня пробных покупок (процент покупателей, совершающих покупку в первый раз) с 30 до 40%, достижение тактических целей или целей конкретных мероприятий. И кроме всего упомянутого, исследования позволяют выяснить, по какой причине ваши цели в области продаж были выполнены или не выполнены.

Пример, приведенный в табл. 21.1, демонстрирует способность исследований, проводящихся до и после проведения рекламной кампании, выполнять оценку ее результатов. В данном примере не­кая организация оценивала эффективность своей кампании, кото­рая должна была убедить потребителей в том, что именно эта орга­низация является наилучшим источником информации, связанной с вопросами энергетики, а также что она уделяет очень большое внимание вопросам экономии энергии и охраны окружающей сре­ды. Реальные цифры были индексированы в целях сохранения кон­фиденциальности. Полученные в результате исследования данные позволили этой организации получить представление о степени эф­фективности проведенной кампании.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА ОЦЕНКИ ОБЪЕМАПРЩАЖ

Приведенная ниже методика показывает, каким образом следу­ет проводить измерение эффективности маркетинговых действий с точки зрения обеспечения продаж. В данном методе использу­ется анализ интенсивности улучшений, который представляет со­бою одну из методик сравнительного анализа тенденций продаж.

В данном примере рассматривается розничная торговая, но аналогичную процедуру можно применить практически в любом типе бизнеса.

Единственным изменением, которое потребуется внести в эту методику для того, чтобы сделать ее применимой для любого типа бизнеса, будет изменение категорий, которые планируется оцени­вать. Их необходимо привести в соответствие с существующими в вашем типе бизнеса. Производитель будет использовать в каче­стве таких параметров объемы продаж в денежных и натуральных показателях. Для розничного торговца они будут включать в себя такие факторы, как посещаемость магазинов, количество совер­шенных покупок, стоимость одной покупки, объем продаж в денеж­ных и натуральных показателях. Для предприятия сферы услуг — объемы продаж и количество обслуженных клиентов.

Вы должны запланировать использование аналогичного метода в вашей системе проведения оценок. Соответствующую таблицу вы сможете найти в приложении В. Однако, мы посоветовали бы вам при любой возможности применять также и методику оценки путем проведения исследования до и после реализации маркетингового плана, а также советуем, чтобы все исследования проводились про­фессиональной исследовательской фирмой.

Пример метода оценки тенденций продаж с применением методики анализа интенсивности улучшений

Ниже приводится пример целей и стратегий оценки, а также описание процесса оценки тенденций продаж с применением ме­тодики анализа интенсивности улучшений для розничной торговой компании.

Примерная цель оценки

Разработать методологию информационной обратной связи для мо­ниторинга и определения результатов тестирования маркетинговой программы и ее реализации.

Примерные стратегии оценки

Применить систему информационной обратной связи для того, чтобы быстро и без затруднений оценить изменения в торговой деятельности, сопряженные с маркетинговым планом и его выполнением. Использовать методику анализа интенсивности улучшений.

Реализация

Каждый из тестовых рынков сравнивается с контрольным рын­ком аналогичного типа, обладающим аналогичным количеством магазинов и средними показателями, приходящимися на один магазин. На тестовые рынки оказывается воздействие тестируе­мым типом активности, а контрольные рынки остаются под влия­нием обычного набора регулярных маркетинговых усилий. Если в вашем распоряжении, нет контрольных рынков, тестовый рынок может сравниваться с общенациональной ситуацией или со всеми остальными рынками.

Проводится анализ периода, предшествующего тестовому, для       того чтобы определить наблюдавшиеся в то время тенденции в области продаж.Проанализируйте данные, полученные на протяжении тестового периода, т. е. того периода, во время которого реализовыва-лась маркетинговая программа, в целях определения тенденций, наблюдающихся в данное время в области продаж.

Проанализируйте период, следующий непосредственно за  тестовым, для того чтобы определить наблюдающиеся в этот пе­риод времени тенденции в области продаж.

Измерьте интенсивность улучшений путем вычисления разницы между уровнями посещаемости магазинов, количеством со­вершенных трансакций и объемами продаж в денежном выраже­нии в расчете на один магазин, наблюдавшимися в отрезки времени перед, во время и по завершении тестового периода. Эти данные позволят выявить приращение посещаемости, количества сделок и объемов продаж, полученных в ходе тестового периода, для каж­дого из рынков и таким образом оценить степень успеха.

В тех случаях, когда это возможно, следует применить методику анализа интенсивности улучшений для сравнения периода, пред­шествующего тестовому, с тестовым, тестового с периодом после тестирования, и предшествующего — с периодом после тестиро­вания. Сравнение предшествующего с тестовым периодом произ­водится в целях определения, изменили ли данные мероприятия поведение целевого рынка в желаемом направлении. Если в пред­шествующий период продажи были стабильными, а во время те­стового периода наблюдался их явный взлет, можно сделать вывод, что маркетинговая программа, реализация которой происходила во время тестового периода, доказала свою эффективность. Тестовый период сравнивается с периодом после тестирования, для того чтобы определить, имело ли выполнение маркетингового плана долговременный эффект, а также, чтобы получить представление о том, насколько (если это произойдет) объемы продаж упадут по завершении тестового периода. И наконец, очень важным при­емом анализа долгосрочных результатов является сравнение пери­ода, предшествующего тестовому, с периодом после тестирования. Данное сравнение выявляет, оказало ли маркетинговое мероприя­тие позитивное влияние на объемы продаж после проведения теста в сравнении с тенденциями, наблюдавшимися в области продаж до тестового периода.

Примеры сравнения периода, предшествующего тестовом// с тестовым

Два примера, приведенные в таблицах 21.2 и 21.3, демонстриру­ют, как проводится сравнение периода, предшествующего тестово­му, с тестовым. В таблице 21.2 производится сравнение тестового рынка с контрольным, а в таблице 21.3 тестовый рынок сравнива­ется со средними показателями общенационального рынка.

Советы

    Оценивайте выполнение общих целей плана и целей в области использования тактических инструментов.

    Используйте знания, полученные в результате оценки, эффек­тивности при работе над планом на следующий год.

    Используйте исследования для облегчения выявления причин количественных изменений объемов продаж, уровня осведом­ленности, отношения и поведения.

Предостережения

* Не ограничивайтесь оценкой только совокупных годовых ре­зультатов. При любой возможности старайтесь провести оценку эффективности каждой акции по продвижению, а также эффек­тивности каждого тактического инструмента маркетинга. Затем примените все полученные в результате этих оценок знания

в вашей дальнейшей работе.

     Не дожидайтесь завершения реализации плана, чтобы начать оценку результатов. Оценивайте эффективность исполнения каждого конкретного раздела плана по мере их выполнения, что­бы определить уровень успешности.

     Не начинайте реализацию конкретного маркетингового меро­приятия, предварительно не определив методику, с помощью ко­торой будет проводиться последующая оценка эффективности.

     Не ожидайте точного повторения результатов, полученных на тестовом рынке, когда будете распространять протестирован -ную программу на другие рынки. Как правило, будет наблюдать­ся некоторое снижение показателей по сравнению с тестовыми рынками в силу сложности поддержания такого же уровня вни­мания к исполнению программ на всех рынках, который присут­ствовал на тестовых рынках.

 



Связи с общественностью Бюджет маркетинга, анализ окупаемости и календарный план работы Анализ окупаемости по отношению валовой прибыли к чистому доходу от продаж РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА Все сотрудники компании Маркетинговые исследования и тестирование Тестирование медианосителей МАРКЕТИНГ - ИНТЕРНЕТ Эволюция концепций маркетинга Маркетинговая концепция 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости