Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Маркетинговые исследования и тестирование

Для чего необходимо тестирование

Любую ситуацию в бизнесе можно воспринимать как свое­образное тестирование. Многие малые предприятия предпочитают не тратить деньги на формализованные программы исследований и тестирование. Но все же они постоянно тестируют рынок, даже тогда, когда просто вывешивают новую вывеску над своим магази­ном. Теперь вам понятно, почему большинству малых предприятий удается продержаться на рынке не более трех лет?

Использование программы исследований и тестирования значи­тельно снижает вероятность провала. О программе тестирования можно думать как о своеобразной форме системы управления ри­сками. Вам же не придет в голову вести бизнес, не оформив стра­ховку. Так можно ли пытаться выполнять маркетинговый план, не проведя предварительные исследования и тестирование?

Когда следует проводить тестирование, а когда — нет

Далеко не каждый маркетинговый инструмент или тактическое мероприятие нуждается в тестировании. Тестировать все возможные варианты неразумно как с финансовой точки зрения, так и с точки зрения затрат времени. Поэтому вначале следует расставить приори­теты. Предлагаем список некоторых вопросов, которые нужно рас­смотреть, принимая решение о том, что нужно протестировать.

Чемярискую, если не буду располагать данной информа­цией? Это, наверное, самый важный из всех вопросов. Если при разработке стратегии позиционирования вы ставите на кон мил­лионы долларов, то вполне разумно потратить несколько тысяч на проведение исследований. Впрочем, затраты времени и денег на тестирование медийной мини-кампании, которая будет про­ведена на протяжении всего одной недели на одном-единствен­ном рынке, скорее всего, не оправдают себя.

В качестве примера расскажем случай одного из наших кли­ентов — компании Mercury Marine, которая выводила на рынок новый гребной винт революционной конструкции. В процессе выведения на рынок нового продукта предполагались очень зна­чительные финансовые затраты. В то же время не было согласия относительно названия, под которым этот гребной винт должен был быть представлен рынку. Поэтому компания провела тести­рование всех альтернативных вариантов названия в потреби­тельской и дилерской среде.

Проблема выбора названия для нового продукта возник­ла у этой компании и в другом, совершенно противоположном предыдущему случае. В этот раз новые гребные винты представ­ляли собой небольшую подгруппу, входяшуго в другое семейство гребных винтов, предназначенное для небольшой ниши целевого рынка. В данном случае было принято решение не тратить силы на тестирование альтернативных вариантов названий, посколь­ку риск крупных потерь был минимальным.

     Какова стоимость получения надежной информации? Для решения этого вопроса разумный баланс затрат и результатов кажется достаточно очевидным. К примеру, для проведения те­стирования эффективности рекламной кампании необходимо провести тестирование рынка, заключающееся в сравнении ситуации на нескольких рынках, получивших различные реклам­ные сообщения. Затраты на разработку и тестирование кампа­нии могут оказаться равноценными внедрению кампании без тестирования, что, конечно, склоняет чашу весов в сторону отказа от проведения тестов.

     Каковы ограничения по времени? Для того чтобы оказать вли­яние на принятие решения, результаты предполагаемого тести­рования должны быть получены к определенному сроку. Если это невозможно, следует усомниться в ценности и необходимости данного тестирования. Однако в этом случае важно знать, что вы все же сможете извлечь пользу из такого исследования, если запланируете комплекс исследований и тестирование на первый год реализации маркетингового плана, чтобы затем распростра­нить их результаты на все остальные рынки в течение второго и третьего года.

     Насколько достоверны и универсальны результаты, по­лучаемые при данном методе проведения тестирования? Компания должна иметь возможность применить результаты проведенных исследований в конкретной рыночной ситуации. Невозможно провести измерение эффективности рекламы пу­тем использования метода принудительного контакта. (Анализ эффективности рекламы будет обсуждаться ниже в данной гла­ве.) Однократный или двукратный показ рекламного ролика находящимся в тестовой лаборатории потребителям и последу­ющий опрос с целью выяснения их реакции не дает возможно­сти точно оценить эффективность рекламы. Однако такого рода форма проведения тестирования позволяет произвести оценку коммуникационной ценности рекламы. Осуществил ли данный рекламный ролик передачу и донесение имени спонсора и необ­ходимого сообщения?

Типы исследовательских ситуаций

В соответствии с целями данной книги можно выделить четыре основных типа исследовательских ситуаций: поисковые исследова­ния, экспериментальные исследования, исследования в Интернете и тестирование рынка.

Поисковые исследования

Формулируя маркетинговые цели и стратегии, компания всег­да должна отталкиваться от потребностей целевых потребителей. При формировании маркетингового комплекса всегда нужно учи­тывать то, что думают потребители, каковы их взгляды и поведе­ние. Во многих случаях поисковые исследования могут подсказать пути разработки альтернативных маркетинговых инструментов и дать предварительную оценку этим альтернативным вариантам. Наверное, самая распространенная форма поисковых исследова­ний — фокус-группы.

Фокус-группа — это обсуждение, проводимое в целевой груп­пе респондентов. Как правило, группа состоит из восьми-десяти участников, хотя состав из четырех-шести человек тоже исполь­зуется достаточно часто. Ведение дискуссии осуществляется мо­дератором, который, следуя плану, обозначает темы, подлежащие обсуждению. Фокус-группы — превосходный метод генерирования идей, обеспечения информационной обратной связи от целевых респондентов по таким сложным вопросам, касающимся субъек­тивного восприятия, как позиционирование, концепции новых то­варов и рекламные сообщения, они также дают возможность по­лучить глубинное понимание динамики потребления конкретного продукта или категории услуг. Проведение фокус-групп на ранних этапах процесса планирования значительно облегчает разработку альтернативных вариантов и обеспечивает обратную связь для по­лучения исходных данных качественного характера. Фокус-группы тяготеют к выработке информации качественного характера, хотя если численность групп достаточно велика (предпочтительно шесть и больше участников), компании могут получить более конкрети­зированный, хотя и не поддающийся количественной оценке, пер­спективный взгляд на целевой рынок.

Экспериментальные исследования

Если проведение фокус-групп широко используется в целях изучения динамики изменения потребительских реакций и поведения, они становятся частью процесса экспериментальных исследований. Под экспериментальными следует понимать любые исследования, которые проводятся непосредственно в рыночной среде в реальных условиях. Оценка эффективности рекламы путем проведения блиц-опросов в супермаркетах и торговых центрах, тестирование страте­гий ценообразования на основе телефонных интервью, а также те­стирование концепций позиционирования посредством почтового анкетирования, все это формы экспериментальных исследований.

В ходе проведения экспериментальных исследований целевой рынок взаимодействует лишь с одним изменяемым параметром в условиях, далеких от реальных. Этот тип исследований использу­ется в случае ограниченной возможности управления, недостатке финансовых возможностей и времени. Для того чтобы изолировать и изучить реакции и предпочтения потребителей в отношении про­дукта, позиционирования и инструментов маркетингового комплекса, исследователю необходимо иметь возможность управлять исследо­вательской средой. В этих целях с каждым следующим исследова­тельским контактом производится изменение всего лишь одного из переменных параметров (например, свойства продукта, рекламного сообщения, названия торговой марки или варианта позиционирова­ния). В результате исследователь может выяснить, что какие-либо изменения в предпочтениях потребителя произошли именнов резуль­тате внесения изменений в конкретный переменный параметр. Если будет проведено изменение нескольких параметров одновременно, исследователь не сможет определить, какому из них приписать пред­почтения потребителей. Обратная связь должна работать таким об­разом, чтобы компания получила информацию через короткий про­межуток времени и имела возможность использовать ее в процессе принятия решений. Экспериментальные исследования позволяют достигать этого путем управления длительностью контакта целевого рынка с различными маркетинговыми альтернативами. По сравне­нию с исследованиями, проводящимися в реальной рыночной среде, т. е. тестированием рынка, экспериментальные исследования более эффективная по затратам форма сбора информации1.

Исследования в Интернете

Появление глобальной сети Интернет оказало влияние практиче­ски на все аспекты жизни человечества, поэтому совершенно есте­ственно, что это отразилось и на сфере маркетинговых исследований. За последние пять лет наблюдался рост онлайновых маркетинговых исследований с темпом, превосходящим 200% в год, в 2003 году за­траты на онлайновые исследования превысили 1 млрддолл.

Главным преимуществом онлайновых исследований является ско­рость, а также дешевизна по сравнению со всеми традиционными ка­чественными и количественными методами, такими как фокус-груп­пы и телефонные опросы. Многие компании, например, такие как Harris Interactive и Zoomerang, уже сформировали в сети Интернет онлайновые группы респондентов. Некоторые из этих компаний даже разработали специальные шаблоны опросных листов для наиболее широко применяющихся инструментов типа тестирования идей и ис­следований в области реакции и потребления, которые значительно облегчают компаниям задачу проведения исследований без отрыва от рабочего места. Благодаря возможности демонстрировать графиче­ские изображения и проигрывать видео- и аудиоматериалы, возмож­ности интернет-исследований представляются почти безграничными. Глобальный охват сети Интернет предоставляет широчайшие воз­можности для проведения международных исследований, тогда как раньше такого рода операции были, разумеется, слишком дороги.

Однако и у интернет-исследований есть противники; а кое-кто, хотя и начинает их использовать, делает это с большой осторожнос­тью. Чаще всего возникает вопрос о репрезентативности выборки респондентов, ведь пользователи сети Интернет, как правило, мо­лодые люди с более высоким уровнем образования и более высо­кими доходами. К тому же интенсивность участия в онлайновых исследованиях довольно низкая, примерно на уровне, аналогичном интенсивности участия в почтовом анкетировании. Тем не менее по мере повышения доступности Интернета некоторые из этих про­блем исчезнут.

Тестирование рынка

Тестирование рынка, как правило, представляет собой внедре­ние конкретного маркетингового подхода в ограниченных масшта­бах. Ключом к эффективному проведению рыночного тестирования является максимально точный выбор рынков из-за необходимости держать под контролем все переменные параметры, за исключени­ем того, который вы тестируете. Возможность наиболее точного ис­пользования результатов тестирования находится в прямой зависи­мости от способности наиболее точно подобрать тестовые рынки.

Среди параметров, которые следует учитывать при отборе рын­ков, тенденции в области продаж, конкурентная ситуация, про­никновение, распределение, медийные возможности, а также де­мографические и географические параметры. Наиболее широко тестирование рынка применяется в случае выведения на рынок новых товаров, перед тем как распространить эти товары на рын­ки общенационального масштаба. Многие компании — владельцы популярных торговых марок, обязательно проводят тестирование в рыночной среде перед осуществлением  широкомасштабного вывода на рынок определенных товарных пакетов, новых ре­цептур продукта или внесения изменений в позиционирование. Эффективно тестирование рынка и для испытаний альтернативных вариантов медийной рекламы.

КАК СЛЕДУЕТ РАЗРАБАТЫВАТЬ ПРОГРАММЫ ТЕСТИРОВАНИЯ

Вы можете тестировать практически все, что включено в мар­кетинговый план. Однако помните, что не существует какого-либо одного абсолютно правильного и точного метода тестирования маркетинговых альтернатив. В приведенных ниже примерах дается общее описание некоторых параметров, в соответствии с которы­ми можно проводить исследование и тестирование разнообразных элементов маркетингового плана.

Концепции позиционирования

Позиционирование отражает сущность маркетингового плана. Все инструменты маркетингового комплекса разрабатываются для поддержания и укрепления позиционирования вашего товара или услуги, которое, в свою очередь, формирует отношение потребителя к да иному товару или услуге. Концепции позиционирования, как пра­вило, составлены из сложных структур отношений и взглядов и тре­буют применения высокочувствительных способов тестирования.

Целью тестирования альтернативных вариантов позициони­рования является оценка отношения целевого рынка к продукту в сравнении с вашими конкурентами. Один из важнейших вопро­сов, ответ на который нужно получить в результате тестирования, это вопрос определения значимости данного позиционирования для целевого потребителя, важности позиционирования для целевого потребителя, а также степени вероятности того, что это позициони­рование побудит целевого потребителя совершить пробную покуп­ку. Тестирование позиционирования может проводиться разными способами, среди которых и фокус-группы, и блиц-опросы, прово­димые в торговых центрах, и почтовое анкетирование. Как правило, в ходе тестирования используется описание концепции позицио­нирования. Оно включает в себя визуальные элементы и тексто­вые фрагменты, дающие респонденту представление о преимуще­ствах данного позиционирования и о составляющих его элементах. Целевые потребители получают возможность ознакомиться с опи­санием концепции позиционирования, а затем их просят принять участие в коротком опросе об отношении (реакции) к данному по­зиционированию, а также его влиянии на их намерения.

Одним из недостатков исследований; в которых используется описание концепции, является то, что потребители могут слишком буквально воспринимать выраженные в текстовой форме исходные данные и установки исследования, в результате чего они начинают играть роль копирайтеров, а не фокусируются на общей целостной идее позиционирования. Для устранения этого недостатка был раз­работан специальный подход — звуковое представление концепции позиционирования. Концепция позиционирования записывается на аудиокассету, которую затем воспроизводят респондентам. Теперь респонденты не имеют возможности понять суть позиционирова­ния из печатного текста, поэтому становятся менее подверженны­ми тенденции буквально истолковывать услышанное. Они должны выявить сущность позиционирования из прослушанной аудиоза­писи. Этот метод весьма эффективен для разработки позициони­рования с очень сильной эмоциональной составляющей, ведь тон аудиозаписи гораздо точнее передает необходимую эмоциональную окраску, чем текстовый фрагмент на листе бумаги.

Тестирование товара

Вероятно, абсолютное большинство средств, выделяемых на проведение исследований, тратится на исследовательскую работу, проводимую в процессе разработки новых товаров. Концепции новых товаров изучаются и формулируются в ходе проведения мно­жества фокус-групп. Далее концепции оттачиваются и совершен­ствуются на основе данных, полученных в ходе дополнительных потребительских испытаний, в которых используются все упомя­нутые выше методики. С этой целью также применяется имита­ционное моделирование, которое, при получении на входе данных о рынке и характеристик преимуществ продукта, представляет дан­ные по ожидаемым величинам доли рынка. Львиная доля исследо­ваний, проводимых в ходе разработки нового товара, выполняет­ся для того, чтобы создать идеальный комплекс преимуществ как рационального, так и эмоционального характера, которые должен воплощать в себе новый товар. В финальном, и самом главном, ис­пытании новый товар помещают в реальную рыночную ситуацию.

Тестирование названия торговой марки

В чем секрет самого лучшего марочного названия? Каким об­разом выбрать самое лучшее марочное название? Ведь целевой рынок будет узнавать все, что вы предлагаете, по названию торго­вой марки, которое будет носить товар. Процесс выбора названия предполагает разработку в первую очередь нескольких альтерна­тивных вариантов для тестирования (см. главу 9). Как правило, количество названий, подлежащих проверке потребителями, не должно превышать семи. Если названий больше, у респондентов быстро возникает усталость и, как следствие, потеря чувствитель­ности и разборчивости в названиях.

Целью исследований, проводимых при выборе названия товара, будет сокращение списка возможных альтернативных вариантов наименований и определение сильных и слабых сторон каждого. При выборе названия следует принимать во внимание не только предпочтения потребителя. Название должно быть креативным. Некоторые варианты наименований могут быть исключены уже во время проведения тестирования, однако есть факторы, кото­рые нужно рассматривать только во время принятия окончатель­ного решения. Для достижения целей проводимого исследования в процессе оценки альтернативных вариантов названия изучите три основных вопроса.

1.    Словесные ассоциации. С какими словами вызывает ассоциации данное название? Они имеют позитивный или негативный харак­тер? Кпримеру, когда мы проводили тестирование альтернативных вариантов названия для медицинского учреждения, созданного в результате слияния двух больниц (этот случай был описан в одной из предыдущих глав), одним из тестовых имен было слово Meriter. В процессе проверки ассоциаций со словами были выявлены две основные темы: сигареты марки «Merit» и слово «merit» («заслу­живать», «быть достойным»). Проверка проводилась без уста­новления содержательной связи с предназначением данного слова в качестве названия больницы. Таким образом, когда это слово станет названием больницы, предполагается, что ассоциация с си­гаретами исчезнет, в то время как связь со значением «заслужи­вать» и «быть достойным», скорее всего, станет преимуществом.

2. Рейтинг преимуществ товара или услуги. Для всех имен со­ставляется рейтинг по различным преимуществам товара или услуги с целью выяснения его сильных и слабых сторон. В при­мере с названием больницы рейтинг предполагаемых названий составлялся по факторам «лидерство», «забота», «профессио­нализм», «реальные достижения» и «качество».

3. Показатели предпочтений. Респондентам зачитывается ха­рактеристика концепции, а затем их просят назвать предпочти­тельные варианты названий. Их просят также дать обоснование своих предпочтений.

Для определения подходящих названий все три типа измерений, т. е. проверка ассоциаций, рейтинг и оценка предпочтений, анали­зируются. Такого рода тестирование может проводиться с помощью телефонных интервью или блиц-опросов, проводящихся в торговых центрах.

Тестирование программ по стимулированию сбыта

Тестирование программ по стимулированию сбыта может вы­полняться либо на стадии разработки идей, либо позже, на ста­дии исполнения. Главное — определить эффективность действий, направленных на стимулирование приращения объемов продаж, пробных покупок или обеспечение лояльности к торговой марке. На этапе выработки идей фокус-группы могут быть весьма ценным инструментом не только для появления самих идей, но и для обе­спечения обратной связи. Результаты блиц-опросов, проводимых в торговых центрах, тоже можно использовать для оценки эффек­тивности стимулирования покупок различными вариантами реклам­ных материалов. На этапе исполнения, выходе из магазинов, могут проводиться исследования в форме экзит-полов, предназначенные для определения профиля и покупательских привычек потребителя. Например, данный тип исследований помогает выяснить, является ли данная акция по стимулированию сбыта конкретной причиной того, что потребитель посетил магазин или сделал в нем покупку. Таким образом можно проводить проверку профилей клиентов, чтобы определить, являются ли они первичными покупателями, получить показатели повышения интенсивности потребления или увеличения среднего количества сделок или покупок.

Тестирование эффективности передачи рекламного сообщения

Рекламная деятельность представляет собой, наверное, наи­более трудный для измерений и тестирования маркетинговый ин­струмент. Отчасти это следствие долгосрочного и кумулятивного характера воздействия, оказываемого рекламной деятельностью, а также следствие сильных затруднений, которые возникают при попытках изолировать и выделить отдельные эффекты рекламной деятельности. Реклама — одна из наиболее часто обсуждаемых и спорных исследовательских тем. Точнее всего эффективность ре­кламной деятельности можно измерить только путем проведения исследований непосредственно в рыночной среде. Однако в этой случае трудно управлять всеми остальными переменными параме­трами — во время рыночных исследований это сопряжено с огром­ными трудностями, — на выполнение такого рода измерений тоже не всегда хватает времени и бюджета. Однако оценка коммуника­ционной ценности рекламы может быть проделана гораздо быстрее и с большей эффективностью.

Анализ эффективности рекламы представляет собой способ из­мерения ее коммуникационной ценности. Анализ эффективности рекламы, скорее как диагностический инструмент, чем как инстру­мент оценки, может учитываться в творческом процессе разра­ботки рекламы. Общая система анализа эффективности рекламы имеет две основные цели. Одна из них заключается в определении того, сможет ли данная реклама выделиться на общем рекламном фоне рынка и заставить потребителя заметить рекламное обраще­ние. Второй целью является оценка способности рекламы осуще­ствить донесение и передачу задуманного сообщения. Существует несколько способов анализа эффективности рекламы, многие из которых предполагают перекрестное использование публикаций источников исследовательской информации, предоставляющих нормативы для сравнения результатов тестов с другими продуктами в той же категории или формате. Основной принцип одинаков для всех технологий. Респондентам показывают рекламное объявление или ролик, часто в сопровождении других рекламных материалов, создающих рекламный фон, а затем задают им вопросы относитель­но коммуникативной отдачи, негативного или позитивного влияния и общих ощущений. В состав опросника могут входить вопросы об оценках предпочтений и о намерении совершить покупку. Анализ эффективности рекламы может проводиться как в отношении эфирных, так и в отношении печатных форм рекламы.

 



Бюджет маркетинга, анализ окупаемости и календарный план работы Анализ окупаемости по отношению валовой прибыли к чистому доходу от продаж РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА Все сотрудники компании Оценка маркетингового плана Тестирование медианосителей МАРКЕТИНГ - ИНТЕРНЕТ Эволюция концепций маркетинга Маркетинговая концепция Маркетинг взаимодействия 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости