Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Оценка эффективности рекламной кампании

Использование любого средства должно завершаться оценкой его эффективности. Можно выделить два направления оценки эффективности рекламы в Интернете:

·  коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации;

·  экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности AW (awareness). Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:

1.  привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на него, заполнить анкету, совершить покупку в интернет-магазине без осведомленности о такой возможности);

2.  продвижения брэнда компании, товаров и услуг, web-сайта.

Индекс осведомленности численно равен отношению пользователей, знающих содержание рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более или менее точным подсчетам:

·  количество показов рекламы (AD exposure);

·  количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

·  среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Приведем пример для демонстрации сути указанных показателей. Например, пусть пользователи загружают главную страницу сайта с размещенным на ней баннером 100 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика из этих 100 000 обращений, 20 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure=100 000, AD reach=20 000, а AD frequency=5.

На точность определения данных параметров влияет целый ряд погрешностей. Например, пользователи с отключенной в браузерах графикой могут загрузить страницу, но при этом рекламный баннер им показан не будет, или они могут загрузить страницу с баннером из кэша, тем самым запрос и показ баннера зафиксирован не будет. Таким образом, показы рекламы, называемые издателями AD impressions, свидетельствуют не о том, что пользователь увидел ее, а о том, что состоялся факт загрузки рекламы в браузер пользователя — то есть, что у него была такая возможность.

При оценке параметра AD reach возникают дополнительные погрешности, связанные с определением уникальных пользователей.

Если при проведении рекламных кампаний задействуются одновременно несколько сайтов, также необходимо учитывать, что аудитории большинства из них в той либо иной степени пересекаются.

Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы, на показатель осведомленности значительное влияние оказывают такие факторы, как тип издателя (тематический сервер, портал, поисковая система, список рассылки и т. д.), выбор конкретных площадок, фокусировка по сайту и аудитории, расположение рекламы, ее тип (баннер, текст) и т. д.

Наличие осведомленности пользователей о компании или web-сайте может быть недостаточным для рекламодателя. Пользователь может знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Поэтому следующим параметром, представляющим для рекламодателя большое значение, является CTR — отношение количества пользователей, которые щелкнули на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Необходимо упомянуть такой параметр, как Effective frequency — оптимальное значение частоты показов. Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3–4 раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина, происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы. Данное явление получило специальное название — «burn out of a banner» (сгорание баннера). При небольшой аудитории сервера баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и, соответственно, быстро «сгорит».

При определении эффективности рекламной кампании большое значение имеет не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. «Ценность» посетителя можно определить исходя из двух типов характеристик: «индивидуальных» и «поведенческих». К первому виду можно отнести географическое местонахождение пользователя, которое может быть до некоторой степени определено по IP-адресу посетителей.

К поведенческим характеристикам, непосредственно определяющим действия, совершаемым тем или иным лицом, относятся глубина интереса, использование инструментов сайта, совершение покупок на сайте.

Последним вопросом, непосредственно связанным с определением эффективности рекламных кампаний является определение источников информации, в качестве которых могут служить следующие сведения:

·  данные независимых служб по каждому из web-издателей и собственному сайту, например, счетчик Rambler, SpyLog. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют оценить посещаемость и аудиторию web-издателя и собственного сайта;

·  данные, получаемые в результате анализа файлов журналов сайта, о котором подробно рассказано в главе «Информационная система маркетинга»;

·  данные web-издателей (график и вид размещения рекламы, показатели AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR). Методы подсчета и глубина анализа данных отличается по web-издателям, поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четко представляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы и щелчков на ней;

·  дополнительная информация о посетителях (их регистрационные данные, заполненные анкеты, идентификация при помощи файлов cookies, привязка к базе данных по географии и т. д.). Эти показатели можно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте;

·  данные, полученные внутри компании рекламодателя (звонки, заявки, покупки, контракты и т. д.).



Вопросы для обсуждения Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью в Интернете  Виды рекламы Основные решения в сфере рекламы в Интернете Ценовые модели размещения рекламы Баннерная реклама Вертикальный баннер (Vertical Banner) Методы баннерной рекламы Критерии выбора рекламных площадок Регистрация в поисковых системах и каталогах 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости