|
Предпринимательская практика из года в год снова и снова доказывает, что приводящие к краху действия могут быть исключены при учете основных принципов разработки правильной стратегии. Мудрость, накопленную прошлым опытом, систематизировали в виде 13 заповедей, которые, если им строго следовать, могут помочь руководителю разработать наилучший план стратегических действий.
1. При разработке и осуществлении стратегических действий отдавайте наивысший приоритет тем из них, которые обеспечивают долгосрочное улучшение конкурентной позиции компании. Более прочная конкурентная позиция всегда приносит свои «дивиденды» в течение длительного времени, а слава от достижения финансовых целей одного квартала или одного года быстро улетучивается. Акционеры никогда не получают долгосрочной прибыли от таких руководителей, которые в первую очередь учитывают краткосрочные финансовые соображения в ущерб стратегическим действиям, способным существенно подкрепить долгосрочную конкурентную позицию компании и ее конкурентную силу. Лучший путь защиты долгосрочной прибыльности компании — это использование стратегии, которая укрепила бы ее долгосрочную конкурентоспособность.
2. Необходимо понимать, что ясная и последовательная стратегия, хорошо продуманная и правильно реализуемая, приносит компании хорошую репутацию и признание в отрасли; часто изменяемая стратегия, направленная на использование краткосрочных рыночных возможностей, приносит мимолетные выгоды. Краткосрочный финансовый оппортунизм, отсутствие какой бы то ни было долгосрочной стратегической последовательности создают тенденцию к получению прибылей наихудшего типа - одноразовых выгод, которые уже
больше никогда не повторятся. В течение продолжительного времени компания, обладающая хорошо продуманной и последовательной конкурентной стратегией, направленной на постоянное укрепление ее рыночной позиции, будет побеждать тех своих конкурентов, стратегические решения которых будут определяться желанием соответствовать краткосрочным финансовым ожиданиям Уолл-стрита. Развивающееся предприятие должно участвовать в конкурентной игре для достижения долгосрочных, а не краткосрочных целей.
3. Исключить стратегии «с остановками на полпути», представляющие собой компромисс между низкими издержками и высокой дифференциацией или между широким и узким присутствием на рынке. Компромиссные стратегии редко приводят к достижению устойчивой конкурентоспособности или хорошей конкурентной позиции. Единственным исключением является хорошо реализуемая стратегия производителя с наилучшей стоимостью, которая предусматривает компромисс между низкими издержками и дифференциацией. Обычно компании, использующие компромиссные стратегии или
стратегии «с остановкой на полпути», получают средние издержки, средний уровень дифференциации, средние имидж и репутацию, средний рейтинг в своей отрасли и небольшие перспективы достижения рейтинга лидера.
4. Инвестировать в создание устойчивой конкурентоспособности. Такие инвестиции - единственный и самый надежный вклад в высокую прибыльность.
5. Агрессивно атакуйте для создания конкурентоспособности и агрессивно обороняйтесь для ее защиты.
6. Исключите стратегии, которые могут привести к успеху только при реализации наиболее оптимистических прогнозов. Предполагайте, что конкуренты предпримут ответные меры, и ожидайте, что наступят времена с неблагоприятными рыночными условиями.
7. Будьте осмотрительны, используя жесткие или негибкие стратегии, которые могут на длительное время лишить компанию возможности маневра. Негибкие стратегии могут устареть в результате изменения рыночных условий. Стратегии, направленные на достижение самого высокого качества или самых низких издержек, должны рассматриваться как направленные на достижение самого высокого качества или самых низких издержек по сравнению с конкурентами и/или потребительскими потребностями, а не на основе каких-то произвольно выбранных руководителями абсолютных критериев.
Хотя долгосрочная стратегическая последовательность является хорошим качеством, абсолютные стратегические показатели и константы обычно имеют тенденцию к изменению, и поэтому определенная адаптация к изменяющимся условиям и поиск новых путей к достижению поставленных целей — нормальная и необходимая практика.
8. Никогда не допускайте недооценки ответных действий и поступков конкурирующих фирм. Конкуренты особенно опасны, когда они загнаны в угол и их благополучие находится в опасности.
9. Будьте осторожны, атакуя сильных и обладающих значительными ресурсами конкурентов, не имея прочного конкурентного преимущества и достаточных финансовых возможностей.
10. Помните, что выгоднее атаковать слабости конкурента, чем его сильные стороны.
11. Будьте благоразумны, снижая цены без надежного преимущества в издержках.
12. Отдавайте себе отчет в том, что агрессивные действия, направленные на
завоевание части рынка конкурентов, зачастую провоцируют агрессивный
ответ в форме рыночной «гонки вооружений» и/или войны цен, что ведет к
падению прибылей у всех участников рынка. Агрессивные действия, направленные на расширение доли рынка, вызывают ожесточенную конкуренцию, причем особенно тогда, когда рынок страдает от высоких запасов и излишних производственных мощностей.
13. При использовании стратегии дифференциации старайтесь выявить самые важные упущения в качестве, обслуживании или самые слабые эксплуатационные характеристики. Незначительные различия между продукцией конкурентов могут быть не замечены потребителями или не иметь для них существенного значения.
|
