Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Определение и формулирование бизнеса

Не всегда ясно и просто можно сформулировать, к какой области бизнеса отно­сится организация. Относится ли компания IBM к компьютерному бизнесу (оп­ределение, сориентированное на продукцию), бизнесу, занятому обработкой ин­формации и данных (определение, сориентированное на оказание услуг и удовлетворение потребностей потребителей), или к передовой электронной про­мышленности (определение, сориентированное на технологию)? Работает ли ком­пания Coca-Cola в промышленности безалкогольных напитков (в этом случае стра­тегическое видение должно глубоко проникать в действия таких компаний, как Pepsi, 7UP, Dr Pepper, Canada Diy и Schweppes) или же она относится ко всей сфере производства напитков (тогда руководство должно глубоко изучить стратегическое положение продукции компании Coca-Cola на рынке, который включает фруктовые соки, алкогольные напитки, молоко, разлитую по бутылкам воду, кофе и чай)? Для компании Coca-Cola это нетривиальный вопрос. Многие молодые люди получают

свою утреннюю дозу кофеина не из чашки кофе, а из стакана колы. В отличие от перспектив на рынке безалкогольных напитков, на рынке всех видов напитков руководители компании Coca-Cola скорее всего почувствуют долгосрочную перспективу роста в возможности привлечения к коле молодых любителей кофе.

Чтобы правильно сформулировать сферу бизнеса, в которой работает компания, необходимо учитывать три фактора:

1.  Запросы потребителей, или что удовлетворя­ется.

2.             Группы потребителей, или кто удовлетворяется.

3.             Используемые технологии и выполняемые
функции, или как удовлетворяются запросы потребителей.

Оценка бизнеса с точки зрения того, что удовлетворять, кого удовлетворять и как организация достигает этого, позволяет сформулировать наиболее точное определение. Очевидно, что учитывать необходимо все три фактора. Недостаточно просто знать, какие продукты создает компания и какие услуги ею предлагаются. Продукция и услуги сами по себе не имеют значения для потребителей. Товары или услуги становятся бизнесом только тогда, когда они удовлетворяют желание или потребность. Без желания или потребности они не являются бизнесом. Группы населения имеют здесь большое значение, поскольку указывают на определяемый географической территорией и типами покупателей рынок, который может быть охвачен.

 Технология и выполняемые функции важны потому, что они указывают на то, как компания будет удовлетворять запросы потребителей и сколько последователь­ных цепей распределения продукции необходимо будет создать. Например, бизнес компании может быть специализированным, сосредоточенным только на одной стадии цепи производства и распределения промышленной продукции, или пол­ностью интегрированным, охватывающим все стадии производства и распределения продукции. Компании Wal-Mart, Home Depot, Toys-R-Us и The Limited в основном представляют собой фирмы, работающие на одной стадии. Их деятельность скон­центрирована на одном конце цепочки бизнеса потребительских товаров — роз­ничной торговле. Они не производят тех изделий, которые продают. Компания Delta Airlines также является специализированной, поскольку она не производит самолеты, на которых летает, и не управляет аэропортами, в которых эти самолеты садятся. Компания Delta приняла осознанное решение ограничить миссию своего бизнеса переносом пассажиров из одного места в другое с помощью коммерческих реактивных самолетов. Однако такие главные международные нефтяные компании, как Exxon, Mobil и Chevron, являются интегрированными. Они берут в аренду месторождения, бурят скважины, выкачивают нефть, транспортируют сырую нефть на своих собственных танкерах или по своим трубопроводам на свои нефтепере­гонные заводы и продают бензин и другие очищенные продукты через свои тор­говые сети, дистрибьюторов, сервисные и заправочные станции. Из-за несоизме­римости объема выполняемых функций и используемых технологий бизнес такого розничного продавца, как Lands' End или Wal-Mart, значительно уже, и он суще­ственно отличается от работы таких полностью интегрированных предприятий, как Exxon.

Между этими двумя крайними случаями расположены частично интегрирован­ные предприятия, охватывающие только некоторые стадии процесса производства и распределения. Например, компания Goodyear производит шины и управляет сетью принадлежащих ей розничных магазинов по продаже шин. Однако она не интегрируется в обратную сторону, т.е. в сторону плантаций каучука и получения других материалов, используемых в шинах. Компания General Motors, крупнейший в мире интегрированный производитель легковых и грузовых автомобилей, изго­тавливает от 60 до 70% деталей и узлов, которые использует при сборке своих автомобилей. Однако компания General Motors продает на сторону огромное ко­личество деталей и узлов через свою сеть независимых, пользующихся франчай-зинговыми правами дилеров, осуществляющих торговые и сервисные функции.

Таким образом, одним из путей определения отличительных черт компании, особенно среди фирм, работающих в одной отрасли, является анализ выполняемых ею функций в цепи производства и распределения и выявление того, насколько широк диапазон охвата ею предприятий, участвующих в продвижении продукции до конечного пользователя.

 

Хорошим примером определения сферы бизнеса с учетом всех трех составля­ющих - потребностей, целевого рынка и функций - была формулировка, установ­ленная руководством компании Polaroid в начале 70-х годов: «Совершенствование и продвижение на рынок мгновенной фотографии для удовлетворения потребно­стей состоятельных семей США и Западной Европы в любви, привязанности, дружбе, памяти о любимых и юморе». Миссия компании McDonald's сосредоточи­валась на «предложении ограниченного меню горячей и вкусной пищи при быстром обслуживании в доброжелательной атмосфере чистого ресторана и по низким ценам» для широкого круга посетителей ресторанов быстрого питания во всем мире. (Компания McDonald's обслуживает около 25 млн посетителей ежедневно в 13 тыс. ресторанов более чем в 65 странах мира.) Концепциями, которые компания McDonald's использует для определения места своего бизнеса, являются ограничен­ное меню, быстро приготовленные вкусные блюда постоянного качества, низкие цены, исключительная забота о посетителе, удобные места расположения ресто­ранов и глобальный маркетинг.

Непросто включить потребности, целевой рынок и функции в одно короткое и яркое предложение, и поэтому в формулировках миссии многих компаний отсутствует точное указание на все три базовых аспекта. Формулировки миссий у одних компаний лучше, чем у других, с точки зрения того, насколько им удается определить, чем является их предприятие на самом деле.

Широкая или узкая формулировка цели бизнеса? Такая принятая небольшой гон­конгской издательской фирмой формулировка цели своего бизнеса, как «распро­странение информации на азиатских языках», ничего не дает для принятия ре­шения относительно направления деятельности компании. При подобной фор­мулировке компания может выбрать любой из бесчисленного количества курсов и легко выйти за пределы как сферы своей деятельности, так и своих возмож­ностей. Чтобы иметь управленческую ценность и стратегическое видение, миссия бизнеса, или формулировка миссии, должна быть достаточно узкой и указывать на реальную область деловых интересов компании. Рассмотрим широкие и узкие формулировки.

Конечно, понятие широкой или узкой формулировки является относительным. Определение себя фирмой, работающей в «мебельном бизнесе», наверное, слишком широко для компании, намеревающейся стать крупнейшим производителем метал­лической садовой мебели в Северной Америке. Однако «производство безалкоголь­ных напитков» будет слишком узким определением миссии для такой ориентированной на расширение рынка компании, как Coca-Cola, которая с перспективой внедрения на рынки напитков других видов приобрела компании Minute-Maid и Hi-C (для извлечения выгоды из растущего потребительского интереса к фруктовым сокам) и Taylor Wine (для использования фирменной марки California Cellars с целью создания плацдарма на рынке вин)2. Почтовая служба США использует широкую формулировку, поскольку предоставляет во всемирном масштабе услуги по доставке почтовой корреспонденции для всех категорий отправителей. А компания Federal Express предпочитает узкую формулировку, так как она осуществляет доставку за одну ночь для тех клиентов, которым требуется срочная доставка в точно установ­ленное время.

Диверсифицированным компаниям требуется более широкая формулировка, чем компаниям, занятым одним бизнесом. Их определения миссии обычно бывают достаточно узкими и направленными на то, чтобы очертить текущую область «потребитель - рынок -

технология», однако они формулируются открыты­ми и удобными для включения новых областей бизнеса компании. Фирма Alcan, ведущая канад­ская алюминиевая компания, использует широкую формулировку, выражающую ее стратегическое видение и миссию:

«Компания Alcan призвана стать наиболее передовой диверсифицирован­ной алюминиевой компанией в мире. Для достижения этого компания Alcan станет всемирным, ориентированным на потребителя предприятием, ставя­щим своей целью достижение наивысшего качества при минимальных из­держках производства в избранной ею алюминиевой промышленности и направление крупных ресурсов на развитие новых многочисленных сфер бизнеса, характеризующихся стремительным ростом и значительным потен­циалом прибыли».

Корпорация Thermo Electron — значительно более диверсифицированное пред­приятие - использует одновременно и широкие, и узкие формулировки для оп­ределения областей своих деловых интересов:

«Корпорация Thermo Electron разрабатывает, производит и продает анали­тические и испытательные приборы, приборы для контроля окружающей среды, электростанции, работающие на альтернативных источниках энергии, системы сгорания с низким выделением вредных веществ, оборудование для переработки бумаги и других отходов, а также биомедицинскую продукцию. Кроме того, компания эксплуатирует электростанции и оказывает услуги в области охраны окружающей среды, тепловой переработки отходов и специ­альных методов получения и обработки металлов, а также осуществляет на­учные исследования и совершенствование продукции в области нетрадицион­ных методов формирования изображений, лазерной технологии и прямого преобразования энергии».

 

 

Корпорация Times Mirror - также диверсифицированное предприятие - опи­сывает область деятельности своего бизнеса широкой, но вполне точной форму­лировкой:

«Корпорация Times Mirror действует в области средств массовой инфор­мации, она издает газеты, книги, журналы и другую печатную продукцию, а также работает в области кабельного и вещательного телевидения».

Формулировка миссии компании John Hancock указывает на произошедший в стратегическом видении руководства компании сдвиг от долгосрочной опоры на страхование в сторону более широкого круга разнообразных услуг в области стра­хования, банковской деятельности и финансов:

«Компания John Hancock намерена не просто конкурировать, но и про­двигаться вперед в расширении своей доли рынка путем предложения част­ным лицам и организациям самого широкого ассортимента товаров и услуг. Помимо страхования, компания John Hancock будет предлагать банковскую продукцию, полный набор брокерских услуг и институциональное инвести­рование, что будет только небольшой частью нашей диверсифицированной деятельности. Мы верим в то, что выбрали правильные новые направления движения... и делаем шаги, которые обеспечат рост до конца текущего сто­летия».

Формулирование миссии для функциональных служб. Необходимо также формули­ровать миссию для основных (научные исследования и разработки, маркетинг, финансы) и вспомогательных (кадры, подготовка, информация) служб. Каждому отделу может принести пользу общепризнанное заявление, четко указывающее на его вклад в миссию всей компании, ее роль и деятельность, а также направление, в котором она должна двигаться. Руководители служб и отделов, которые обдумы­вают и обсуждают со своими подчиненными и высшими руководителями то, на чем должны сконцентрировать свое внимание их подразделения, лучше понимают, как ими руководить. Три примера, взятых в реально существующих компаниях, показывают, как формулировки функциональных миссий помогают высветить организационную роль и рамки деятельности подразделений:

     Миссия отдела кадров заключается во внесении своего вклада в успех компании путем подготовки эффективных лидеров, создания высокопроизво­дительных рабочих групп и максимизации потенциала каждого отдельного
работника.

     Миссия отдела рекламаций компании заключается в минимизации общих
издержек на исполнение обязательств, выплат компенсаций работникам и
удовлетворении претензий на компенсацию за повреждение имущества с
помощью методов конкурентного сдерживания затрат и программ контроля
и предупреждения убытков.

     Миссия службы безопасности компании заключается в предоставлении
услуг по защите персонала компании и ее активов с помощью предупре­дительных мер и расследований.



Роль и задачи специалистов по стратегическому планированию Стратегическая роль совета директоров Преимущества «стратегического подхода» к управлению Ключевые термины Совершенствование стратегического видения и миссии: первая стратегическая задача Распространение стратегического видения Изменение миссии. Значение целевых установок для деятельности организации Цели каких типов следует устанавливать. Напряженные, но достижимые цели 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости