|
В отраслях, в которых возникают новые эффекты масштаба или значительные эффекты кривой освоения позволяют компаниям со значительным производственным опытом вынуждать своих конкурентов снижать цены, большая рыночная доля становится настолько важным преимуществом, что всем компаниям приходится включать стратегии, направленные на рост объема производства, запуская таким образом «гонку за объемами». Аналогично этому, резкий рост затрат на основные производственные ресурсы (сырье или труд) может вызвать: а) борьбу за надежных поставщиков сырья по приемлемым ценам; б) поиск дешевых заменителей. Всегда, когда в отрасли происходят важные изменения затрат или эффективности, увеличение или уменьшение различий в затратах между основными конкурентами может резко изменить конкурентную обстановку.
Возникновение покупательских предпочтений в отношении индивидуализированной продукции вместо обычной (или в отношении более стандартизированной вместо индивидуализированной продукции. Иногда все большее число покупателей приходит к выводу, что стандартизированная продукция по низкой цене удовлетворяет его потребности столь же эффективно, как и дорогие фирменные товары с модными свойствами и возможностями. Такое развитие предпочтений ведет к переходу клиентуры от продавцов дорогой индивидуализированной продукции к продавцам обычных дешевых товаров и создает рынок ценовой конкуренции. Ярко выражен-
• Снижение неопределенности и предпринимательского риска. Молодые, недавно появившиеся отрасли обычно характеризуются неустановившейся структурой затрат и значительной неопределенностью относительно потенциальных размеров рынка, потребности во времени и средствах для решения технологических проблем и каналов распределения, необходимых для привлечения потенциальных потребителей. Возникающие отрасли обычно бывают привлекательными только для склонных к риску компаний. Однако с течением времени, когда компаниям-первооткрывателям удается добиться успеха и снижается неопределенность относительно жизнеспособности новой отрасли, более консервативные фирмы начинают стремиться войти в новую отрасль. Часто такими запоздалыми «захватчиками» являются крупные, имеющие прочные финансовые позиции фирмы, заинтересованные в инвестировании в привлекательную и быстрорастущую отрасль. На международных рынках консерватизм превалирует на ранних стадиях глобализации. Компании при выходе на иностранные рынки защищают себя от риска, полагаясь первоначально только на экспорт, предоставление лицензий и организацию совместных предприятий. Затем, по мере накопления опыта и снижения уровня осознанного риска, компании начинают двигаться быстрее и агрессивнее, создавая полностью принадлежащие им филиалы и используя полномасштабную стратегию международной конкуренции.
Приведенный выше перечень потенциальных движущих сил отрасли показывает, почему неправомерно рассматривать изменения в отрасли только с точки зрения модели этапов экономического роста и почему важно изучать причины, лежащие в основе появления новых конкурентных условий.
Однако несмотря на то, что множество сил может действовать в данной отрасли, не более чем три или четыре из них следует рассматривать как движущие
силы, исходя из того, что они действуют как главные факторы, определяющие, как работает и развивается отрасль. Таким образом, осуществляющий стратегический анализ специалист должен воздерживаться от того, чтобы определять каждое наблюдаемое им изменение как движущую силу. Аналитическая задача состоит в такой оценке действующих в отрасли сил и конкурентных изменений, которая позволила бы отделить главные
факторы от второстепенных.
Точный анализ движущих сил отрасли - обязательное предварительное условие разработки правильной стратегии. Без четкого понимания того, какие внешние факторы окажут наибольшее влияние на бизнес компании в течение ближайших лет (от одного года до трех лет), руководители будут не подготовлены к разработке стратегии, соответствующей изменениям внешних условий. Аналогично этому, если руководители не обладают определенными знаниями относительно значения каждой движущей силы, если их представления неполные или не имеют убедительного обоснования, то им будет трудно разработать стратегию, чувствительную к действию движущих сил и последствиям их влияния на отрасль. Таким образом, анализ движущих сил - это совсем не то, что можно не принимать всерьез; он имеет практическое значение для разработки стратегии и является основой стратегического мышления при рассмотрении состояния бизнеса. Методы наблюдения за состоянием окружающей среды бизнеса. Одним из способов заблаговременного выявления области, в которой движущие силы скорее всего проявят себя, является использование методов наблюдения за окружающей средой, позволяющих зафиксировать признаки приближающихся событий. Наблюдение за состоянием окружающей среды включает изучение и объяснение социальных, политических, экономических, экологических и технологических событий с целью выявления потенциальных тенденций и условий, которые в конечном счете могут оказать воздействие на отрасль. Наблюдение за состоянием окружающей среды должно осуществляться в значительно больших временных рамках, чем ближайшие два-три года, например, оно должно включать оценку потребности в энергии к 2010 г., прогнозировать, какого типа бытовые приборы будут использоваться в «домашнем хозяйстве будущего», какие люди будут работать с компьютерами через 20 лет или что произойдет с нашими лесами в XXI веке, если спрос на бумагу будет расти с такой же скоростью, как и сегодня. Таким образом, наблюдение за окружающей средой должно рассматривать основные события, а также новые идеи и подходы, которые, упав на благодатную почву, могут дать положительный эффект только через 5-20 лет. Цель и значение наблюдения за окружающей средой заключаются в более лучшем понимании руководителями перспектив развития, которые могут оказать важное влияние на условия работы
отрасли и создать новые возможности и угрозы.
Наблюдение за окружающей средой может осуществляться с помощью систематического контроля за текущими событиями и их изучения, моделирования сценариев и использования метода Дельфи (метод поиска консенсуса в группе хорошо информированных экспертов). Методы наблюдения за окружающей средой являются в значительной степени качественными и субъективными. Привлекательность методов наблюдения за окружающей средой, несмотря на их умозрительный характер, заключается в том, что они помогают руководителям расширить горизонты планирования, преобразовать слабые и неопределенные признаки будущих возможностей или угроз в ясные стратегические проблемы (для которых они могут начать разрабатывать стратегические решения) и мыслить стратегически относительно будущего развития окружающей среды13. К компаниям, постоянно наблюдающим за состоянием окружающей среды на достаточно высоком уровне, относятся General Electric, AT&T, Coca-Cola, Ford, General Motors, Dupont и Shell Oil.
|
