Основные факторы успеха в отрасли — это подходы к стратегическим действиям, в которых компания должна быть компетентна, конкурентные возможности, которыми компания должна обладать, и результаты предпринимательской деятельности, к которым компания должна стремиться, чтобы добиться конкурентного и финансового успеха. Основные факторы успеха — это деловые стороны бизнеса, которым все компании в отрасли должны уделять внимание, поскольку конкретные результаты определяют в основном рыночный успех (или неудачу), а компетентность и конкурентные возможности — непосредственная основа прибыльности компании. В пивоваренной промышленности основные факторы успеха — это полное использование производственных мощностей (для поддержания на низком уровне производственных издержек), мощная сеть оптовых дистрибьюторов (для получения доступа к максимально возможному числу розничных торговцев) и эффективная реклама (для привлечения потребителей пива к приобретению определенного сорта пива и «проталкивания» его, таким образом, через существующие каналы распределения). В производстве одежды основными факторами успеха являются привлекательные модели и сочетания расцветок (для создания заинтересованности покупателей) и производство с низкими затратами (обеспечивающее приемлемые розничные цены и крупные прибыли). В производстве жестяных и алюминиевых банок очень дорог процесс транспортирования пустых банок, и поэтому одним из основных факторов успеха является размещение предприятий рядом с потребителями таким образом, чтобы продукция предприятия могла поставляться в пределах экономически целесообразного расстояния (доля регионального рынка является более важной, чем доля национального).
Определение основных факторов успеха в отрасли для прогнозирования преобладающих условий и характера конкуренции является наиболее приоритетной аналитической задачей. Руководители, как минимум, должны знать отрасль настолько хорошо, чтобы могли решить, что наиболее и наименее важно для конкурентного успеха.
Руководители компаний, неправильно определившие факторы, имеющие решающее значение для долгосрочного конкурентного успеха, скорее всего, будут использовать непродуманную стратегию или стремиться к менее важным конкурентным целям.
Часто компании, обладающие адекватным пониманием основных факторов успеха, приобретают устойчивое конкурентное преимущество путем согласования стратегии с основными факторами успеха в отрасли и приложением максимума усилий к тому, чтобы лучше конкурентов следовать этим факторам. Действительно, использование одного или нескольких из этих факторов в качестве краеугольных камней стратегии компании является разумным подходом к формированию успешного управленческого плана.
Основные факторы успеха изменяются от отрасли к отрасли, а часто и время от времени в одной отрасли по мере изменения движущих сил и конкурентных условий. В табл. 3-4 представлен список наиболее общих типов основных факторов успеха. В любой момент времени каждая отрасль имеет обычно не более трех-четырех основных факторов успеха. И среди них, как правило, один или два превосходят другие по важности. Поэтому руководителям следует избегать соблазна включать в список основных факторов успеха такие, которые не оказывают значительного влияния. Задача выявления основных факторов успеха состоит также в оценке того, что имеет большее значение для достижения конкурентного успеха, а что меньшее. Включение в список всех факторов, в том числе и оказывающих даже небольшое влияние, мешает сконцентрировать внимание руководства на факторах, оказывающих решающее влияние на долгосрочный конкурентный успех.
|