Является ли отрасль привлекательной и каковы перспективы получения прибыли выше среднего уровня?

Последний этап анализа отрасли и конкуренции — это изучение общей ситуации в отрасли и выработка заключения об относительной привлекательности отрасли как в краткосрочном, так и долгосрочном плане. Вывод о том, что отрасль является в основном привлекательной, обычно влечет за собой использование агрессивной стратегии «роста», увеличение усилий по расширению сбыта и ин­вестирование в дополнительные производственные мощности и оборудование для укрепления долгосрочных конкурентных позиций компании в отрасли. Если от­расль и конкурентная ситуация оцениваются как относительно непривлекатель­ные, то наиболее успешные участники отрасли могут предпочесть инвестировать осторожно, искать пути защиты своей долгосрочной конкурентоспособности и прибыльности, а возможно, и покупки более мелких фирм в случае приемлемой цены. Слабые компании могут рассмотреть варианты ухода из отрасли или сли­яния с конкурентами, а сильные — возможности диверсификации в более при­влекательные отрасли. Аутсайдеры, рассматривающие проблемы, связанные с входом в отрасль, могут отказаться от инвестирования в этот бизнес и поискать другие возможности. К важнейшим факторам, которые должны рассмотреть руководители, чтобы определить, является ли данная отрасль привлекательной, относятся: •     Потенциал роста отрасли. •     Воздействие (благоприятное или неблагоприятное) на отрасль главных дви­жущих сил.                                                                    •     Потенциал входа и выхода основных компаний (возможно, вход снижает привлекательность существующих компаний; уход крупной или нескольких слабых компаний предоставляет возможность оставшимся компаниям уве­личить свою рыночную долю). •     Стабильность и надежность спроса (влияние сезонности, экономического цикла, изменчивости потребительских предпочтений, «набегов» производи­телей изделий-заменителей и т.д.). •     Усиление или ослабление конкурентных сил. •    Опыт научных исследований (важен в таких областях, как фармацевтическая, медицинская, космическая и другие высокотехнологичные отрасли). Способность к совершенствованию производственных процессов. Способность к совершенствованию продукции. Опыт в использовании данной технологии. Производственные факторы успеха Эффективное производство с низкими затратами (получение эффекта масштаба и эффекта кривой освоения). Высокое качество производства (мало дефектов, низкая потребность в ремонте). Использование основного капитала в значительных объемах (важно в капиталоемких отраслях). Расположение предприятия способствует низким затратам. Доступ к источникам квалифицированной рабочей силы. Высокая производительность труда (важно в трудоемких отраслях). Дешевая разработка и конструирование изделий (снижает производственные затраты). Высокая гибкость производства, позволяющая изготавливать широкий ассортимент изделий всех типоразмеров, а также выполнять заказы потребителей. Распределительные факторы успеха Прочная сеть оптовых дистрибьюторов и дилеров. Обладание значительным пространством на полках розничных магазинов. Наличие принадлежащей компании сети розничных магазинов. Низкие затраты на сбыт продукции. Быстрая доставка. Маркетинговые факторы успеха Хорошо подготовленный и эффективный штат сбытовых работников. Доступные и надежные обслуживание и техническая помощь. Точное выполнение заказов покупателей (мало невыполненных заказов и ошибок при выполнении заказов). Широкий ассортимент и большой выбор продукции. Высокая квалификация в области торговли. Привлекательные оформление и упаковка продукции. Гарантии потребителям (важны при розничной торговле по почтовым заказам, торговле товарами длительного пользования и введении новой продукции). Квалификационные факторы успеха Выдающийся талант (важен при профессиональных услугах). Ноу-хау по управлению качеством. Опыт в области дизайна (важен в моделировании и производстве модной одежды). Опыт в использовании определенной технологии. Способность создать умную и броскую рекламу. Способность создать новую продукцию, минуя стадию научных исследований и разработок, и очень быстро выбросить ее на рынок. Организационные возможности Мощные информационные системы (важные при авиационных перевозках, аренде автомобилей и в гостиничном бизнесе). Способность быстро реагировать на изменение рыночных условий (четко организованное принятие решений, способность быстро продвинуть на рынок новую продукцию). Большой опыт и наличие управленческого ноу-хау. Другие факторы успеха Благоприятный имидж и репутация у потребителей. Общие низкие издержки (не только в производстве). Удобное расположение (важно для большинства предприятий розничной торговли). Приятные и вежливые работники.                           Доступ к источникам капитала (важно в новых отраслях с высоким уровнем "предпринимательского риска и в капиталоемких отраслях). Патентная защита.       •     Объем трудностей и значение проблем, стоящих перед отраслью в целом. •     Степень риска и неопределенности в будущем. •     Влияние направления движущих сил и конкурентных условий на увеличе­ние или снижение прибыльности отрасли. В качестве общего правила можно утверждать, что если общие перспективы получения прибыли в отрасли находятся на уровне выше среднего, то ее можно рассматривать как привлекательную. Если же перспективы получения прибыли в отрасли находятся на уровне ниже среднего, то ее следует считать непривлекательной. Однако было бы ошибкой определять степень привлекательно­сти отрасли как абсолютное понятие. Привлека­тельность не абсолютна, а относительна, и заклю­чения о степени  привлекательности  зависят от субъективного  мнения  наблюдателей.  Компания может изучить условия в другой отрасли и прийти к выводу, что эта отрасль не является для нее при­влекательной и что следует поискать более интересные возможности в других от­раслях. А компания, уже работающая в этой отрасли и имеющая в ней благопри­ятные позиции, может, изучив те же условия, прийти к заключению, что отрасль привлекательна, потому что она обладает ресурсами и конкурентными возможно­стями для использования слабостей своих конкурентов и приобретения таким образом дополнительной доли рынка, занятия лидирующего положения, быстрого роста выручки и прибыли. Поэтому привлекательность отрасли всегда должна оцениваться с точки зрения конкретной компании. Отрасли, не привлекательные, с точки зрения компаний, работающих в других областях, могут быть привлека­тельными для уже работающих в них компаний. Условия в отрасли, не привлека­тельные, с точки зрения слабых компаний, могут быть привлекательными для сильных. Компаниям, намеренным вступить в новую отрасль, следует рассмотреть приведенный выше перечень факторов успеха вместе с ответами на первые шесть вопросов, а тем компаниям, которые уже работают в отрасли, необходимо изучить следующие дополнительные аспекты: •     Конкурентное положение компании в отрасли и тенденции к его укрепле­нию или ослаблению (являясь хорошо защищенным лидером малопривле­кательной отрасли, можно зарабатывать хорошие прибыли). •     Потенциальные возможности компании использовать уязвимость более слабых конкурентов (превратив таким образом непривлекательную си­туацию в отрасли в потенциально выигрышную возможность для компании). •     Достаточно ли изолирована компания от действия тех факторов, которые делают отрасль непривлекательной, или способна ли она эффективно за­щищаться от действия этих факторов? •     Повысит ли дальнейшее пребывание компании в этой отрасли ее способ­ность успешно работать и в других отраслях, в которых она имеет деловые интересы'?

Какие компании имеют сильные или слабые конкурентные позиции? Анализ стратегических групп  Какие стратегические действия можно ожидать от конкурентов? Прогнозирование действий конкурентов. Каковы главные факторы конкурентного успеха? Основные этапы анализа конкурентной ситуации в отрасли Ключевые моменты Анализ положения компании Каковы сильные и слабые стороны компании, благоприятные возможности и угрозы? Выявление внешних благоприятных возможностей и угроз 

{LTS}