Анализ положения компании

В предыдущей главе мы объяснили, как, используя отраслевой и конкурентный анализы, можно стратегически оценить внеш­нюю окружающую среду компании. В этой главе мы обсудим, как оценить положение компании в этой среде. При анализе положения компании следует сконцентрироваться на пяти во­просах: 1.      Насколько хорошо работает существующая стратегия? 2.      Каковы сильные и слабые стороны компании, какие открываются перед ней благоприятные возможности и какие могут возникнуть опасности? 3.      Являются ли конкурентоспособными издержки и цены компании? 4.      Прочна ли конкурентная позиция компании? 5.      Какие стратегические проблемы стоят перед компанией? Для ответа на эти вопросы необходимо освоить четыре новых аналитических метода: SWOT-анализ; анализ цепи или последовательности издержек;  стратегический анализ затрат; оценка конкурентоспособности. Эти методы являются стратегическими управлен­ческими инструментами, поскольку они раскрывают плюсы и минусы положения компании, определяют прочность ее конкурентной позиции и помогают выяснить, нуждается ли существующая стратегия в изменениях. Оценку того, насколько хорошо работает существующая стратегия компании, руководитель начинает с ответов на вопросы: «Что является стратегией?» (см. рис. 2-3 в главе 2, чтобы освежить в памяти основные составляющие стратегии) и «Каковы стратегические и финансовые цели компании9» Первое, что необходи­мо, — это установить конкурентный подход компании, т.е. выяснить: 1) прилагает ли она усилия для того, чтобы стать лидером с низкими издержками: 2) стремится ли она дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов: 3) концен­трирует ли она свои усилия в узкой рыночной нише. Другое важное соображение при определении стратегии — это широта конкурентного охвата рынка компанией, выражающаяся в том, какое число звеньев отраслевой цепочки «производство -распределение» она охватывает (одно, несколько или все), каков размер и разно­образие охвата ею географического рынка и каков размер и разнообразие ее потребительской базы. Общую стратегию компании также характеризуют ее функ­циональные стратегии в производстве, маркетинге, финансах, кадровой политике и т.д. Кроме того, компания могла предпринять в самое последнее время некоторые стратегические действия (например, снижение цен, увеличение рекламы, проник­новение в новую географическую зону или слияние с конкурентом), которые являются частью ее стратегии и направлены на сохранение определенного конку­рентного преимущества или усиление конкурентной позиции. Изучение доводов в пользу каждого элемента стратегии — каждого конкурентного действия или каж­дого функционального подхода — помогает определить, какой является стратегия. Хотя качественная оценка стратегии имеет положительные стороны (закончен­ность, внутренняя непротиворечивость, логическая обоснованность, соответствие ситуации), наилучшее свидетельство того, насколько хорошо работает стратегия компании, вытекает из изучения последних стра­тегических и финансовых показателей работы, а также цифр, характеризующих результаты реализа­ции стратегии. Очевидные стратегические и фи­нансовые индикаторы работы компании вклю­чают: 1) место фирмы в отрасли по ее рыночной доле; 2) рост или падение прибыльности компании и ее величина в сравнении с показателями конку­рентов; 3) тенденции изменения чистых прибылей компании и дохода на инвестиции; 4) кредитный рейтинг компании; 5) рост продаж компании, который происходит быстрее или медленнее, чем на рынке в целом; 6) имидж и репутацию компании среди потре­бителей; 7) лидерство компании (если это имеет место) в области технологии, совершенствования продукции, по качеству продукции, обслуживанию потребите­лей и т.д. Чем лучше текущие общие показатели компании, тем меньше вероятность того, что она нуждается в радикальном изменении стратегии. Чем хуже стратеги­ческие и финансовые результаты деятельности компании, тем больше оснований для пересмотра ее стратегии. Плохие показатели работы обычно означают слабую стратегию, слабую ее реализацию или и то, и другое вместе.

Прогнозирование действий конкурентов. Каковы главные факторы конкурентного успеха? Является ли отрасль привлекательной и каковы перспективы получения прибыли выше среднего уровня? Основные этапы анализа конкурентной ситуации в отрасли Ключевые моменты Каковы сильные и слабые стороны компании, благоприятные возможности и угрозы? Выявление внешних благоприятных возможностей и угроз Конкурентоспособна ли компания по уровню цен и издержек? Стратегический анализ затрат и цепи издержек Подготовка данных для стратегического анализа затрат.  

{LTS}