Шины Aquatread компании Goodyear привлекательны для осторожных водителей, опасающихся ездить по скользким дорогам в дождливую погоду. Проводимая фирмой Wal-Mart кампания по продаже товаров с маркировкой «Сделано в Америке» направлена на потребителей, обеспокоенных тем, что американские предприятия проигрывают иностранным производителям. Компании Rolex, Jaguar, Carrier, Ritz-Carlton и Gucci обладают основанным на индивидуализации конкурентным преимуществом у тех потребителей, которые стремятся к статусу, имиджу, престижу, одеваются по последней моде, любят совершенные, выполненные мастерами изделия и предметы роскоши. Компания L.L. Bean создает у своих делающих заказы по почте клиентов ощущение безопасности при покупке, так как обеспечивает им безусловную гарантию без ограничения по времени: «Мы гарантируем, что вся наша продукция всегда обеспечивает 100%-ное удовлетворение ваших потребностей. Если это окажется не так, то вы можете вернуть любую купленную у нас вещь в любое время. По вашему желанию мы „заменим ее или вернем заплаченные за нее деньги».
Реальная ценность, осознанная ценность и сигналы ценности. Покупатели редко платят за ценность, которую они не осознают, независимо от того, какими реальными дополнительными качествами обладают изделия или услуги7. Таким образом, надбавках цене, создаваемая стратегией дифференциации, отражает действительно предоставляемую покупателю ценность и ценность, осознанную покупателем (даже если она в действительности не предоставлена). Осознанная и действительная ценности могут быть различными, когда покупатели не могут оценить, каковы
будут результаты их взаимодействия с продукцией. Неполные знания со стороны покупателей часто ведут к тому, что они оценивают продукцию по таким сигналам, как цена (когда цена связана с качеством), привлекательная упаковка, широкая рекламная кампания (т.е. насколько хорошо товар известен), содержание рекламы и ее имидж, качество печатных рекламных материалов и презентаций, услуги компании-продавца, список клиентов продавца, удельный вес компании на рынке, продолжительность работы компании в данном бизнесе, профессионализм, внешний вид и характер
работников компании-продавца. Подобные сигналы ценности могут иметь такое же значение, как и реальная ценность, когда: 1) природа индивидуализации субъективна или ее трудно представить в количественной форме; 2) потребитель делает первую покупку; 3) повторные покупки совершаются редко; 4) покупатели не обладают знаниями и опытом.
|