Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Развитие маркетинга в России

Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России

 
Для российской экономики начало 90-х гг. стало перелом­ным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали проблемы, от решения которых во многом зависит эффективность как их непосредст­венной деятельности, так и всей экономики страны.

Изменение форм собственности, перестройка системы уп­равления промышленностью привели к полной экономической самостоятельности отечественных производителей. Ликвидация директивной системы управления окончательно превратила хо­зяйственные единицы в непосредственных товаропроизводите­лей. Изменился характер связей между ними и потребителями: на смену жесткой фиксации (определение через центр обяза­тельного количества, качества, сроков и адреса поставок) при­шла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напря­мую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с потребителем. Естественно, что те­перь необходимо было активно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую дея­тельность.

Движение России к рыночной экономике и выход товаро­производителей на международные рынки потребовали тща­тельного изучения зарубежного опыта и использования наибо­лее приемлемых для нашей страны его элементов.

Как показывает мировая практика, для сферы маркетинга характерны различные направления деятельности:

   исследование потребностей и спроса покупателей;

   изучение возможностей использования той или иной то­варной марки и упаковки на определенном рынке;

   разработка и осуществление мероприятий, направленных на удовлетворение выявленных потребностей;

   установление приемлемых как для фирмы, так и для по­требителей цен с учетом вида рынка (региональный, нацио­нальный, внешний), а также категории покупателей;

   информирование потребителей об особенностях новых товаров или усовершенствованных старых;

   убеждение потребителей в том, что предлагаемая им про­дукция фирмы является качественной, модной и престижной, выявление и предложение требуемого перечня услуг в после­продажный период;

   поддерживание постоянной связи с потребителями с це­лью своевременного выявления желательных усовершенствований или доработки используемой продукции.

Как видно из приведенного перечня, маркетинг охватывает практически весь цикл движения товара: от начала его разработ­ки и до момента потребления.

В соответствии с характером спроса различают несколько типов маркетинга:

   конверсионный — направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару;

   стимулирующий — связан со стимулированием спроса потребителей, безразличных к имеющемуся товару;

   развивающий — призван выявить потенциальный спрос и определить способы его удовлетворения;

   ремаркетинг — имеющий целью оживление старого про­изводства со сложившейся структурой спроса, т.е. он способст­вует достижению стабильности спроса;

   поддерживающий — предусматривает меры, направленные на постоянное сохранение объемов спроса;

   демаркетинг — снижает спрос, превышающий производ­ственные возможности;

   противодействующий — его целью является ликвидация иррационального спроса.

В России, как уже отмечалось, переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму потребовал поиска новых форм взаимоотношений ме­жду участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупатель­ских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая по­терь, связанных с незаинтересованностью покупателей в пред­лагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.

Со всей определенностью можно утверждать, что маркетинг в области формирования производственных программ оказался более эффективным, чем разрабатывавшиеся в центральных ведомствах директивные планы, которые полностью исключали ориентацию производителя на индивидуальные запросы и вы­нуждали его снижать качество продукции в пользу количественных показателей.

Роль маркетинга в российской экономике возрастает по ме­ре развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему при­сущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфра­структуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсут­ствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копиро­вание зарубежного опыта и простой перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.

На внутреннем рынке отечественные предприятия (фирмы) нередко строят стратегию маркетинга на уже имеющемся у предприятия товаре. И в этом случае не требуется особых за­трат на «проталкивание» товара к потребителю, связанных со сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием искусственного морального старения исполь­зуемой продукции. Реклама чаще всего носит исключительно информационный характер, поскольку подстегивание спроса может привести к обратному эффекту (здесь следует учитывать российский менталитет). Однако представления руководителей некоторых предприятий о возможности добиться роста продаж и получить максимальные прибыли — это всего лишь иллюзии, и они скоро развеются.

Высокие цены и необходимость продавать товар низкого качества в конечном итоге полностью расслабляют предпри­ятия: теряется всякий стимул к совершенствованию произво­димой продукции и замене устаревшей технологии более со­вершенной и эффективной. Предприятия получают искажен­ные оценки характера и свойств собственной продукции, вво­дятся в заблуждение относительно реального состояния по­требностей покупателей. Как следствие, сразу же увеличивается отставание от уровня, достигнутого передовыми компаниями, находящимися в рамках жесткого конкурентного давления. Это, в свою очередь, вынуждает предприятия отказываться от выхода на мировые рынки и ведет к гигантскому росту затрат на приобретение новейших технологий за рубежом.

Таким образом, попытки отечественных предприятий ис­пользовать маркетинг исключительно в целях стимулирования неоправданного роста цен на продукцию, которая обладает низким качеством и покупается только лишь в силу слабой на­сыщенности рынка, явно обречены на провал.

Все вышесказанное означает, что в настоящее время рос­сийским специалистам следует усиленно развивать маркетинг в сфере технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот пери­од времени, когда необходимо переходить к более совершен­ным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследователь­ских и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспективных изобретений, внедре­ние их в производство, поиск потенциальных потребителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным. Главной задачей маркетинга дан­ного типа является ориентация развития отечественного произ­водства на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей.

Такой подход позволит российским фирмам и предприяти­ям, даже при том условии, что они мало известны иностран­ным покупателям, создать базу для проникновения на западные рынки при сохранении прочных позиций и на национальном рынке. Открытие внутреннего рынка для зарубежных компаний и их инвестиций создаст существенные трудности тем производителям, которые имеют слаборазвитое производство и низкие качественные показатели продукции. Учитывая малую пре­стижность российских производителей продукции внутри стра­ны, вполне естественно ожидать, что покупатели при всех про­чих равных условиях (качество, цены, уровень обслуживания) отдадут предпочтение западным технологиям, оборудованию и потребительским товарам.

Следовательно, только более высокий уровень националь­ной продукции может выступать надежным гарантом успешной коммерческой деятельности как на внутреннем российском рынке, так и на мировом.

Кроме маркетинга, связанного с управлением циклами тех­нологий, возможно также применение конверсионного марке­тинга, который призван помочь преодолеть негативное отно­шение потребителей к выпускаемой продукции и формировать у них впечатление о ее престижности, и демаркетинга, предна­значенного для снижения спроса, превышающего производст­венные возможности предприятия. Оба они выполняют важные задачи. В первом случае предприятия имеют возможность рас­ширить объемы производства и тем самым увеличить количест­во получаемой прибыли. Во втором, стабилизируя или снижая спрос, они могут получить правильную информацию рынка о реальном состоянии потребностей покупателей и их действи­тельном отношении к тому или иному продукту. Спекулятив­ный же спрос создает искаженные представления об оценках потребителей.

Кроме того, ремаркетинг способствует высвобождению оп­ределенной доли производственных мощностей. Данный мо­мент имеет немаловажное значение. Резервы предприятия — это залог постоянной модернизации производства, планового ремонта используемого оборудования, а также освоения прото­типов новых моделей продукции, т.е. составных элементов и условий выпуска качественных товаров и быстрой смены ас­сортимента производимой продукции.

Пожалуй, самой слабой стороной коммерческой и произ­водственной деятельности отечественных предприятий является их оторванность от непосредственных потребителей. Фактиче­ски детально не изучается состояние спроса на внутреннем рынке, а в производственные и исследовательские программы не включаются итоги анализа изменений конъюнктуры, в связи  с чем значительно возрастает риск коммерческой неудачи при реализации вновь созданной продукции.

В организационном плане отечественным предприятиям следует перейти от создания специальных маркетинговых под­разделений в рамках собственных структур к широким обязан­ностям по изучению спроса населения и по его прогнозированию. Составленные на основе полученных рыночных данных произ­водственные программы будут отличаться своей реалистично­стью, а расходы предприятий не пропадут даром. Помимо спе­циальных подразделений по маркетингу в рамках производст­венных фирм представляется разумным создавать консульта­тивные фирмы.

Что касается методов маркетинговой деятельности по изу­чению потребностей покупателей, то здесь вполне можно ис­пользовать некоторый опыт зарубежных компаний. В первую очередь это так называемый «телефонный маркетинг». Суть его сводится к созданию системы телефонного интервьюирования, когда у потребителей целенаправленно выясняются их пожела­ния по улучшению старых товаров или созданию новых. В Анг­лии, например, ежемесячно проводится около 14 тыс. опросов потребителей. В США около 70% потребителей, как отмечают зарубежные специалисты, предпочитает на вопросы, связанные с изучением рынка, отвечать по телефону в отличие, скажем? от исследований при помощи анкет.

Прямой «телефонный маркетинг» дополняется также «сво­бодными» телефонами, снабженными системой автоматической записи, которые устанавливаются в отделах изучения спроса тех или иных корпораций. Основное их назначение — сбор сведений о всех недостатках продукции, выявленных в процес­се эксплуатации, а также получение информации о предложе­ниях по дальнейшему совершенствованию продукции. «Сво­бодные» телефоны должны принимать информацию из любых городов за счет предприятия. Тем самым оно получит возмож­ность быстро выявить все слабые места собственных товаров, охватив значительную долю пользователей, а также наметить пути модернизации продукции. Соблюдая интересы потребите­лей, производственные объединения обеспечат себе гарантию от провала на рынках сбыта.

На западных рынках отечественные предприятия также могут успешно использовать «прямой телефонный» маркетинг (заключая контракты со специализирующимися в данной об­ласти фирмами), а также «свободный» телефон.

Исследование рынка и изменения потребительского спроса можно осуществлять при помощи проведения опросов и анкети­рования потребителей. Цель опросов та же — получение раз­личной информации о качестве товаров и услуг, обслуживания, сервиса, ремонта и т.п. Условием проведения активной практи­ческой деятельности по изучению рынков сбыта посредством анкетирования становится появление мощных средств вычис­лительной техники. Данная система хорошо развита в индуст­риальных странах.

Важным аспектом маркетинговой деятельности по изуче­нию рынков является постоянная связь с клиентами. В западных компаниях эта связь осуществляется в форме составления и заключения индивидуальных договоров с пользователями про­дукцией. Так, например, филиал фирмы «Кадиллак» заключил контракты с определенной частью владельцев выпускаемых им автомобилей с целью получения от последних замечаний и по­желаний. В отличие от системы телефонных опросов и опросов при помощи анкетирования индивидуальные контракты имеют определенные преимущества: информация о замечаниях полу­чается более подробной и качественной, поэтому фирмы могут выяснить обстоятельства, при которых возникают неполадки.

Сочетание таких маркетинговых форм, как «прямой теле­фонный» маркетинг, «свободные» телефоны, опросы путем ан­кетирования и заключение индивидуальных договоров с потре­бителями, позволяет добиться двух необходимых факторов в изучении потребительского спроса — высокой степени охвата производственных потребителей и населения, а также глубины и качества получаемой информации.

Важным аспектом в маркетинге по исследованию потребно­стей и запросов потребителей являются мероприятия, направ­ленные на активизацию покупателей. Для того чтобы получить требуемую информацию о претензиях и пожеланиях, необхо­димо показать потребителям заинтересованность в этом пред­приятии, а также сообщить, каким образом они могут поде­литься своими соображениями. В развитых странах специали­сты по маркетингу разработали разнообразные методы решения данной проблемы. Например, компания «Ремингтон электроник», чтобы максимально приблизить выпускаемую продукцию к нуждам потребителей к заполучить требуемую информацию, постоянно в рекламных роликах обращается к покупателям с просьбой дать отзыв или совет по улучшению электрических бритв. Такая политика позволила фирме резко улучшить свои результаты и потеснить западноевропейских конкурентов. По­добные обращения можно вставлять не только в телевизионную рекламу, но и в рекламу по радио, рекламные проспекты.

Хороших результатов в проведении работы по сбору ин­формации о настроениях покупателей можно добиться путем тесного контактирования с движением по защите прав потреби­телей. Плодотворная работа по независимой экспертизе посту­пающих на рынок товаров дает возможность получить как оценки компетентных независимых специалистов о свойствах продукции, так и отзывы части потребителей, которые по тем или иным причинам не желают контактировать непосредствен­но с представителями фирмы-производителя. При этом можно также получить результаты сравнения с товарами-замени­телями, производимыми конкурирующими компаниями, и вы­явить их слабые места.

Как ранее упоминалось, в задачи маркетинга входит фор­мирование производственных программ, учитывающих потреб­ности рынка. В связи с этим возникает вопрос о материальной базе успешной деятельности компаний по реализации своей продукции. Положительных результатов можно достигнуть, лишь предлагая покупателям высококачественный товар, при производстве которого в той или иной степени учитываются индивидуальные склонности и особенности потребителя. Этого невозможно достичь, если не проводить постоянную, целена­правленную работу по выяснению всех слабых сторон производст­ва и их скорейшему устранению. Все крупнейшие фирмы эконо­мически развитых стран вводят в стратегию маркетинга модер­низацию производства. Успех, например, японских компаний во многом заключается в их повышенном внимании к производст­ву, его улучшению. Они, как правило, располагают собствен­ными подразделениями, главными функциями которых явля­ются разработка собственного оборудования и совершенствова­ние закупленного с учетом своих особенностей.

Кроме того, основой основ производства высококачествен­ных и разнообразных товаров являются так называемые гибкие производственные системы. Именно они дают возможность пе­реналаживать производство в кратчайшие сроки, создавать огромное количество вариантов базовой модели, выполнять фак­тически индивидуальные заказы на очень сложную продукцию. Отечественные предприятия могут учесть этот момент, по­скольку массовое производство с его относительно бедной по разнообразию продукцией для развитых стран — прошедший этап. Следовательно, необходимо проявлять повышенный интерес к новейшим технологиям, постоянно их совершенствовать.

Реализация высокосложной бытовой техники требует нали­чия специально подготовленного торгового персонала, способного ознакомить потребителя с правилами ее использования. Фир­менные салоны рассчитаны прежде всего на наиболее обеспе­ченные категории населения. Придавая престижность товару, который лишь в незначительной степени отличается от серий­ного, путем набора дополнительных услуг, фирменные магази­ны позволяют предприятию вводить наценки и получать до­полнительную прибыль.

Важнейшим, без преувеличения, элементом маркетинга яв­ляется реклама, которая выполняет функцию информатора об имеющейся продукции. Сейчас перед российскими производи­телями стоит существенная задача, в соответствии с которой отечественные товары должны не уступать зарубежным в пре­стижности. В представлении массового потребителя под давле­нием скудного ассортимента некачественной отечественной продукции сложился имидж о безусловном превосходстве им­портных товаров (это свойственно как потребителям, так и производственникам). Происходит это даже тогда, когда в ре­альности отечественная продукция превосходит иностранные аналоги по таким параметрам, как цена и качество.

Представляется целесообразным посредством активизации рекламной деятельности на зарубежных рынках создать эффект настоящего присутствия. Одним из основных недостатков оте­чественной коммерческой деятельности за рубежом, как отме­чают западные специалисты, является непредсказуемость дей­ствий российских фирм: они там то появляются, то исчезают, и это вызывает недоверие к ним. А если они к тому же не очень хорошо известны, появляются сомнения в их способности про­изводить разнообразную продукцию. Опыт же английских фирм показывает, что совсем необязательно иметь товар в на­личии для создания эффекта постоянного присутствия, доста­точно предложить продукцию по ценам, которые ниже, чем у конкурентов. Например, 1ВМ посредством рекламных объявлений сообщает о готовящихся к выпуску новых товарах, что по­зволяет добиваться такого состояния, когда покупатели вре­менно откладывают приобретение товаров у конкурентов, ожи­дая поступления на рынок продукции этой фирмы. Для этого следует наладить более тесный контакт с зарубежными реклам­ными агентствами.

В заключение перечислим основные направления развития отечественного маркетинга:

   совершенствование системы послепродажного обслужи­вания (это технические центры, занимающиеся поставкой за­пасных частей, модификацией и ремонтом, центры по подго­товке кадров, центры сервисного обслуживания пользователей сложной потребительской продукцией);

   организация кредитных учреждений в рамках производ­ственных объединений, занимающихся выпуском товаров дол­говременного пользования, что даст расширение возможностей сбыта и дополнительную прибыль по процентам за кредит;

   улучшение рекламной деятельности с широким привле­чением всех средств массовой информации и изучением реак­ции потребителя на рекламную продукцию;  использование метода привязки покупателя к какому-нибудь определенному производителю, например путем мани­пуляций ценам, организации выигрышных лотерей и т.д.



Основные категории конкурентоспособности продукции Оценка конкурентоспособности товара Поведение потребителей в системе конкурентоспособности Качество как составляющий элемент конкурентоспособности Возникновение маркетинга Личности в истории развития маркетинга Общая характеристика корпоративных изданий Организация выпуска корпоративных изданий Практические работы по маркетингу Функции, выполняемые корпоративными изданиями 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости