Заочное дистанционное образование
с получением государственного диплома через Internet

 

Выбор канала сбыта

Выбор канала сбыта

 
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

оптовые торговцы;

розничные торговцы;

агенты и брокеры;

коммерческие компании по обслуживанию.

Подробное описание посредников было рассмотрено мной во второй главе. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.

 

Таблица 1. Критерии выбора сбытового канала

 

Учитываемые характеристики

Прямой

Непрямой канал

Особенности и условия реализации выбора

канал

короткий

длинный

1. Характеристики
покупателей:

Многочисленные

 

 

**

 

***

 

принцип сокращения числа контактов играет важную роль

высокая концентрация

**

***

 

низкие издержки на один контакт

крупные покупки

***

 

 

издержки на установление контактов быстро амортизируются

нерегулярные покупки

 

**

***

повышенные издержки при частых и малых издержках

операционная поставка

 

**

***

наличие запасов вблизи точки продажи

2. Характеристика товаров:

 

 

 

 

расходные продукты

***

 

 

необходимость быстрой доставки

большие объемы

***

**

 

минимизация транспортных операций

технически несложные

 

**

***

низкие требования по обслуживанию

Нестандартизованные

***

 

 

товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям

в стадии запуска

***

**

 

необходимо тщательное слежение за новым товаром

высокая ценность

***

 

 

издержки на установление контактов быстро амортизируются

3. Характеристика фирмы:

 

 

 

 

ограниченные финансовые ресурсы

 

**

***

сбытовые издержки пропорциональные объему продаж

полный ассортимент

***

**

 

фирма может предложить полное обслуживание

желателен хороший контроль

***

 

 

минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком

широкая известность

 

**

***

хороший прием со стороны системы сбыта

широкий охват

 

**

***

сбыт должен быть интенсивным

*** Наиболее предпочтительный канал.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

между посредниками одного уровня сбытовой сети;

межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;

вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев;

конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;

контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

 



Бенчмаркинг в схемах Сбытовая политика фирмы Виды сбыта Роль посреднических организаций в распределении продукции Организация сбытовой сети Выбор стратегии охвата рынка Сбытовая политика в схемах Интернет-маркетинг Использование интернета в маркетинге Преимущества использования Интернет - технологий 

{LTS}

Реклама

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


НОВОСТИ

Приглашаем принять участие в круглом столе!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации!
 

Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ!
 

Начинается набор на курсы повышения квалификации!
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
Приглашаем принять участие в конференциях!
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
 


все новости